作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨小米官方微博

在非洲，街边各种手机广告牌里，多了一抹橙色。

这是小米橙。现在在非洲的肯尼亚、尼日利亚、南非和摩洛哥，都能看到这抹亮眼的橙色。

六年前，小米说要加大在非洲布局，调整核心团队、开线下店，活水资本创始人许乐家之前就说过，" 核心打法之一就是用广告。" 但到最近两年小米才刚做出点成绩，挤进非洲手机排行榜前三。

最近一年，雷军又开始给小米的 " 非洲 " 话题造势。去年 9 月的第八届中非企业家大会上，雷军就提出 " 下一步会加大在非洲的投入 "，包括小米手机、小米生态，还有小米汽车。

今年 3 月，小米副总裁卢伟冰去摩洛哥考察，探访了两家经销商渠道的小米之家，并提到今年要在摩洛哥开两家直营的小米之家。发稿之际，摩洛哥第一家小米之家直营店已经开业，并且是非洲首家直营店。

更大的动作是在 " 人 " 上，8 月中旬，小米非洲团队进行了一轮大调整，任命了多位非洲市场高管，并把最新的组织结构图，重要岗位的负责人一并对外公开。

小米摆开了进攻的架势。

也不尽是好消息，小米在拉各斯的小米之家已经关闭，营业还不到一年，据说是当年雷军去尼日利亚考察，本地团队紧急赶工做出来的形象工程。这里现在已经成了 " 传音之家 "。

全球化是小米的目标，但 2025 年前六个月，小米海外营收陷入同比负增长。寻找新的海外增长点是小米面对的必选项，非洲可能带来希望中的增量。

先从 " 人 " 开始，摆开进攻架势

看一个地区或者业务在公司整个盘子的地位，最简单的办法就是这个地区负责人的级别。

小米在 8 月中旬宣布的重大人事任命里，原区域业务负责人刘社全晋升为非洲地区部总经理，同时兼任西非战区负责人，统筹非洲业务全局，直接向国际销售部总经理林恩汇报。

此外，原东南亚市场骨干邹承宗调任东非战区负责人，邹承宗有实战经验，擅长市场开拓。具有零售渠道建设专长的黄进华出任肯尼亚国家经理，重点突破东非枢纽市场。原集团市场部高级经理吴春晖转任非洲市场部负责人，负责整合品牌传播与本地化营销。售后服务专家刘业齐则掌舵售后服务部，构建覆盖全非洲的服务网络体系。

这次调整也基本遵循小米 " 老将领军 + 专业细分 " 的配置特点，上述人员也都是小米集团的老人，在小米有多年的工作经验。调整里，邹承宗、黄进华、吴春晖、刘业齐均实行双线汇报机制，业务层面向刘社全汇报，专业线条保留与集团职能部门的直接沟通渠道。

有行业人士透露，小米在北非的几个重要国家，团队里都安排了中国人，在其他国家比如东非的乌干达、坦桑等是没有中国人的，" 现在也在紧锣密鼓的招聘，准备在非洲开打了。"

摩洛哥直营店开业前，也就是在 7 月，小米先在摩洛哥成立了 XIAOMI Morocco 本地子公司。一个月后，小米在摩洛哥直营店开业，未来直营模式可能会成为小米在非洲市场的业渠道重心。

这需要更多的人。小米现在在非洲扩大招聘，包括店长在内，集团更倾向于招在手机行业有工作经验的本地人，最好是在传音、OPPO、vivo、荣耀等厂商有工作经历的人员。这会是小米在非洲接下来重点去突破的板块。

这不是小米非洲团队的第一次调整。2019 年年初，小米对外高调宣布成立非洲地区部，由副总裁汪凌鸣负责，向小米高级副总裁王翔汇报，但汪凌鸣仅在任 4 月，后因个人行为问题触犯法律后被辞退。

据公开资料，汪凌鸣也是行业里的老兵，于 2017 年 11 月加入小米，曾任小米公司副总裁，兼任销售与服务部总经理。在此之前，汪凌鸣还担任过话机世界集团董事、天语手机副总裁等职务。而王翔在今年 7 月底已经退休，不过仍以高级顾问的身份为公司贡献力量。

这次人事调整，又是小米在非洲的一次重大布局，上升为集团今年最核心的业务之一。口号重新喊出来，动作也要跟的上。

这次会怎么打

今年小米在非洲有三件事要做：重建渠道、占据手机市场一定份额、做好小米生态。

年初开始，卢伟冰就去了摩洛哥市场调研，走访视频里，卢伟冰说小米会在当地开两家直营店。目前第一家店已经开业，也是非洲的首家直营店。这是小米一次战略上的转变，意味着要摆脱过去第三方合作的销售模式，打算自己控制从进口到销售的全链条。

小米在当地有对手，且都很强大，这个市场里的第一是传音，占据 51% 的市场份额，断层领先多年。除此之外，小米还面临三星、OPPO、vivo 等手机品牌的竞争。不过，小米已经挤进了第三。

根据 Canalys 公布的今年二季度非洲智能手机市场数据，三星以 18% 的份额位列第二，小米第三，市场占比 14%。据 Canalys 分析，小米已经连续九个季度增长，二季度增幅达到 32%。

AIoT 是小米这次带到非洲的新任务，并计划在未来 3-5 年培养 1000 名 AIoT 业务的海外人才。在卢伟冰考察摩洛哥的小米之家店里，手机收入占比 60%，非手机收入占比 40%，而在非手机产品里，电视和滑板车最受欢迎。

在雷军的计划里，他还想趁势向非洲推出小米汽车与小米之家 " 人车家全生态 " 模式。他的原话是，" 计划在新能源汽车等领域与非洲企业深化合作。"

但在上述行业人士看来，" 小米应该单刀直入，冲入对手核心区，拿下战役。这个单刀就是小米手机，而不是拼生态。" 例如，传音的收入结构中，手机业务占了近 92%。

早在 2015 年，小米就进入了非洲市场，当时小米的战略是用较低的价格、更好的售后保障，把一款配置还算不错的大屏智能手机引进市场。

在渠道上，小米选择与当地科技经销商 Mobile in Africa Group（以下简称 MIA）合作，负责小米手机的销售、营销和售后支持服务，当时主要售卖红米 2 和小米 4 两款手机机型。这是小米第一次进入非洲市场。

但没做出业绩。上述行业人士分析，当时中国手机发展正猛，小米忙着跟友商竞争国内市场份额，且小米当时刚进入印度市场一年，没有多余的精力再去做非洲，" 那次只是试水。"

2019 年，小米专门成立了新部门，又大力调整团队，不少行业人士都确定 " 小米要在非洲发力了。"

那次小米采取 " 贴地战略 "，基本上只推子品牌的低价系列—— Redmi 数字系列和 A 系列。当年 7 月，小米在肯尼亚的首家小米之家开业，发力线下渠道。小米的几款手机也曾上线非洲电商平台 Jumia，通过电商渠道给品牌铺路。

据市场研究公司 Counterpoint 的数据，2019~2020 年间，小米在非洲的市场份额从 2% 提升至 4%，在缓慢提升。去年 9 月的中非企业家大会上，雷军透露小米已经在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚等 16 个非洲国家开展业务。

" 下一步将加大在非洲大陆的投入。" 雷军在大会明确提到。

为什么是非洲

2015 年年底，刚上任一年半的负责国际业务的小米副总裁 Hugo Barra，在一次外媒的公开采访中 10   次提到非洲，并确定小米接下来会重点进攻非洲市场的计划。

Hugo Barra 当时分析的非洲市场机会在今天依旧适用。他认为，非洲的手机市场处于从功能机转向智能机的进程中，两极分化严重，要么是绝大多数人买不起的 " 奢侈品 "，要么是只能打电话。在这两极之间，小米还有巨大的机会。

当年小米进非洲时，传音的渗透率才只有百分之十几，又过五年超过 50%。非洲的市场红利依旧在，15 亿的人口和移动互联网的快速渗透，这其中的机会是超过 80% 的年轻人口结构和城市化的进程，能释放的消费需求很大。

Hugo Barra 的话，传音创始人竺兆江最近又说了一次。去年传音一季度业绩说明会上，竺兆江提到，" 目前非洲仍处于‘功能机向智能机切换’的发展当中，这是一个很重要的增长因素。"

性价比会是最大的竞争力。新出海研究者黄渊普分享过一个信息，" 尼日利亚依然处在‘卖方市场’，只要有货都不愁卖；但当地平均工资低，消费者对于价格的敏感度很高，低价商品更有市场。"

站在小米的角度，这是公司的战略。国内增速放缓，小米需要找到新的增量。今年二季度，从整体营收和毛利率来看，小米智能手机同比去年有所下跌，其中毛利下跌是因为境外市场竞争加剧。

" 从目前来看，全年全球手机市场大盘几乎不会有增长，或者说只会有微乎其微的增长，可能仅为零点几个百分点，这种增长幅度基本上可以忽略不计。" 卢伟冰在业绩会上说。

小米境外营收主要来自欧洲和印度，境外收入占比从 2020 年的 50%，掉到了 2025 年前六个月的 33%。竞争力还在，最新数据显示，小米智能手机出货量在 60 个国家和地区排名前三。

海豚社创始人李成东去年带队去非洲考察了两次，他在当地比较大的商场内看到了中国品牌，有小米、海尔、名创优品，他的感觉是，中国品牌在当地的存在感是非常强的。

但他也提到，非洲市场虽然有增量，但这里的每一个国家增量总数不大，一些大型企业如果要来非洲，要做好增长空间有限的思想准备。

今年，全球化上升为小米的大战略，按照规划，今年是小米新零售出海元年，2027 年小米汽车计划出海，雷军想在海外也打造一个小米生态。

从长期价值端来看，非洲可能会是全球最后一个大规模功能机向智能机转换的主要市场，也是小米要找的新增量市场。今年 3 月，卢伟冰提到未来 5 年海外将建 1 万家小米之家，随即去了摩洛哥考察市场。

这次再去非洲，小米也是下定了决心，比以往的动作都大。

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