干赢苹果，小米拿下欧洲第二

火爆的小米汽车，并不是雷军的全部资本。

在传统手机 xAIoT 板块，小米同样能打。

2025 年第二季度，小米智能手机出货量超 4240 万台，同比增长 0.6%。不知不觉间，这已是小米智能手机出货量持续 8 个季度的同比正增长。

在手机存量红海澎湃逆行，小米的潮涌意味着某些品牌的滑铁卢。

2025 年 8 月 6 日，小米集团合伙人兼手机部总裁卢伟冰微博晒出 " 二季度小米手机超越苹果，成为欧洲市场第二 " 的消息。

具体，二季度小米智能手机欧洲销量同比增长 11%，市占率飙升 3.4 个百分点至 23.4%。相对，三星、苹果手机欧洲销量则分别下滑了 10%、4%。

借此，小米一举超越长期稳居欧洲第二的苹果。三星依旧霸榜，但端看二季度走势，小米坐二冲一也不是妄谈。

按照卢伟冰的话术，高端化战略是小米在欧洲市场的核心战略。

财报也在印证。二季度，小米高端智能手机销量占整体智能机销量的 27.6%，同比提升 5.5 个百分点。国内，小米 4k – 5k 段位手机销量市占率升至 24.7%，排名第一。

小米国内手机市场或许与汽车引发的超级连锁效应有关，但拿下欧洲第二说明小米的确有些东西。

实际上，此前小米 14 Ultra 同步发售，便实现了欧洲销量（较前代）翻倍。近期小米新一代旗舰产品 15 Ultra，起售价更是比苹果 iPhone 16   还要高。

卢伟冰那句 " 推动我们在高端市场的发展，比以往任何时候都更加重要 "，值得我们仔细品读。

重点并不是高端化本身，而是对高端市场（欧洲）施以高端化产品。

反攻传音，决战非洲之王

这份因地制宜策略，同样被用到了非洲市场。

过去两年，小米手机非洲市占额分别取得了 9%、11%。2025 年第一季度升至 13%，二季度再同比提升 2.7 个百分点至 14.4%。

非洲手机市场一超多强，机王传音高居榜首。但在小米的猛攻蚕食下，这种格局出现了松动。

小米非洲策略类似 " 远交近攻 "：先打相对弱的三星，待局势稳定后，再向王者传音发起总攻。

2024 年，小米手机非洲市场出货量同比增 38%，三星却下降了 22%。对应，前者市场份额提升 2 个百分点，三星则下滑 7 个百分点。

2025 年一季度，小米手机非洲市场出货量同比增 32%，市场份额升至 13%；榜首传音同比下跌 5%，份额降至 47%。

事实上，小米非洲市场也遇过巨大坎坷。

天眼查显示，2015 年小米尝试杀入非洲，但未达预期。2019 年小米成立非洲地区部、准备大干一场，但又因负责人汪凌鸣被辞，影响了业务进度。

此后几年，不稳定非洲团队、不足的本地化探索，延缓了小米的非洲之行。

转机出现在 2023 年后，尤其是 2024 年。

这一年，小米重点推出了低于 100 美元的 Redmi 14C/A 系列。在低价基础上，该手机兑现了高配承诺：凭借深肤色低光 AI 相机算法、长续航等高配设计，实现在南非、尼日利亚、埃及关键市场的突破。

低价有时是笔糊涂账，很难说谁抄袭了谁。传音自是以低价功能机撬开了非洲市场，但极致性价比一直也是小米所凭借的。

低价高配之外，小米也愈发注重非洲本土化策略、向下沉市场渗透。

比如，减少铺设国际品牌连锁店、高档商场，转而向本地小型零售商、夫妻店倾斜。以最笨的办法，小米提高了销售网点密度，渗透到非洲广大的小镇人群。

接着，小米通过埃及建厂等本土化策略，也提升了当地认同感。此外，借助埃及 " 小米优惠狂欢节 "、尼日利亚 " 小米粉丝见面会 "，小米开始捕获了用户心智。

小米有意通过培养 " 非洲米粉 "，复制中国市场的成功。

进入 2025 年，小米进击节奏进一步加快。

8 月中旬，小米宣布几项重大人事任命，原区域业务负责人刘社全晋升为非洲地区部总经理，同时兼任西非战区负责人，统筹非洲业务全局，向国际销售部总经理林恩汇报。

此外，原东南亚市场骨干邹承宗调任东非战区负责人。市场评价，此人极有实战经验，擅长市场开拓。而具有零售渠道专长的黄进华出任肯尼亚国家经理，重点突破东非枢纽市场；售后服务专家刘业齐，则构建覆盖全非洲的服务网络体系。

更有甚者，原小米集团市场部高级经理吴春晖也被调任非洲，负责整合品牌传播与本地化营销。

前敌统帅、攻坚精兵、后勤保障、集团协同，小米对非洲施以重兵，对决传音。

当然，小米押宝非洲也有不得已苦衷。

早在 2017 年前后，小米手机已是货真价实的印度一哥。但无奈印度政府，幺蛾子频出。

2022 年 1 月，印度财政部以小米偷税漏税为由，对小米罚款 5.6 亿元。几个月后，印度执法局又以莫须有罪名直接冻结了小米 48 亿元的现金 ......

被狠狠地摆了一道的小米意识到不能过度依赖印度市场，不得不打起非洲市场的主意。

冲白电第三，家电业务最赚钱

拳打苹果、脚踢传音，看似辉煌无限的小米，手机业务营收却下滑了。

第二季度，小米智能手机营收同比下降 2.1% 至 455 亿元。

小米给出的原因是平均销售单价下滑。2025 年第二季度小米智能手机平均售价 1073 元，同比下滑 2.7%。造成这一现象的原因是，小米 "4 月发布 REDMI A5   导致境外平均销价下滑 ......"

这一方面佐证了小米手机非洲市场的规模化策略，也折射出日益残酷的红海手机市场。

但与手机截然相反，小米 IoT 分部营收大幅增长 44.7% 至 387 亿元。估算，IoT 营收体量已达到小米手机的 85%。以空调为代表的大家电业务，正成为 IoT 乃至小米的核心支柱之一。

横向对比，国内白电三巨头美的、海尔、格力二季度营收依次约 1200、700 以及 500 多亿。抛开美的海尔，小米家电业务与格力的差距正在不断缩小。

考虑到高性价比背后的规模优势，小米正快速冲击白电老三之位。

尽管财报中并未公布 IoT 下具体业务明细收入，但小米第一个提到的便是智能大家电：" 空调出货量激增，小米智能大家电收入同比激增了 66.2%"。此外，可穿戴产品收入同比增加了 70.9%，平板收入则同比增加了 41.4%。

IoT 一时风光无二，离不开小米持久的家电生态补短板。

2014 年，雷军与方洪波主导了一场震惊行业的资本联姻：小米 12.66 亿元参与美的定增，美的则斥资 12.73 亿元入股小米。

雷军的盘算不难猜。彼时，刚刚起步的小米家电，要借助美的家电供应链补齐 IoT 生态短板。同理，美的是要借力小米互联网优势，推动家电产业升级。

世人眼中的 " 制造业 + 互联网 " 强强联合，终究还是夹杂了太多私心。比如，小米更希望对方成为自己的 " 代工厂 "，美的则是想发挥对方的互联网渠道之利。

2000 年，羽翼渐丰的小米家电业务营收超过 400 亿元。2024 年，小米终止了与美的 IoT 系统对接，全面转向自研。

用雷军的话说：小米要做产业链的主导者，而非依附者。雷军态度决绝自研家电，藏着一个残酷的现实：手机毛利远低于大家电。

尽管第二季度智能手机依旧是小米当之无愧的第一业务，但 IoT 与消费产品已是小米最大的毛利来源。22.5% 的毛利率，几乎是手机产品的两倍。

以大家电为主的 IoT 业务，成了小米最大的现金奶牛。但 2024 年第二季度还不是，彼时 IoT 的毛利不仅低于互联网服务，还低于智能手机。

关键转折点，出现在 2025 年。

这一年，小米的技术自研、智能制造以及全球市场拓展举措，推动了家电业务的膨胀。

比如，小米自研的米家空调 Pro 系列，凭借搭载人感智能技术、节能算法及创新送风设计，引来市场不错反馈。自研后是加速建厂，预计小米武汉空调工厂 2026 年产能接近 300 万台。

在销售端，2025 年成了小米大家电的 " 出海元年 "。

当然，小米大家电引爆最关键的助力，还是 " 人车家 " 整体战略推进。

包含大家电在内的 IoT 业务与智能手机、小米汽车，形成了强大的生态协同。这种协同不仅体现在小米线下门店可以展示销售大家电产品，更体现在米粉源源不断释放的长尾效应。

说到底，小米强大的互联网营销施加到传统家电市场，遂成差异化优势，最终对老牌家电厂商形成了降维打击。

来势汹汹的小米，不可避免的与传统家电巨头形成了激烈对冲。

2025 年 7 月，围绕线上空调销量排名，小米与格力展开多轮 " 口水战 "。小米援引数据称其线上销量超越格力，但格力则出示了另一组数据自证领先。

日趋激烈的数据对标，折射出大厂间不同商业模式的竞争。

小米大家电部总经理单联瑜曾表示，小米进入空调行业是希望通过标准化和平台化的方式，提升效率，为用户提供 " 极简选择 "。

但诸如格力等传统家电巨头则强调 " 核心技术 " 与 " 长期可靠性 "。格力市场总监朱磊曾邀请小米加入 " 十年免费包修 " 行列，以此自证品质以及售后的长期可靠性。

面对小米的低价冲击，美的开始重启主打性价比的华凌品牌，格力则通过下调供货价以应对同行竞争。

取胜，极致务实的价格主义

对于低价，市场不乏 " 恶意内卷 "" 劣币驱良币 " 的指摘。

但很难说谁对谁错，毕竟首富们都有各自的逻辑自洽。

2016 年，黄峥曾表达过对格力的 " 不满 "，只因他看到 " 东西贵了反而好卖 " 的事实。

用黄峥的话说，" 空调这种产品需要有人安装，也需要有人推荐。把价格打到最低的小米，往往不如格力给安装者、渠道以足够利润，更容易赢得市场。"

相比黄峥，钟睒睒却是另一番截然相反的言论。

2024 年 11 月，在江西赣州考察脐橙产业期间，钟睒睒炮轰拼多多 " 百亿补贴 " 等低价战术是 " 摧毁中国制造业的钝刀子 "，其长期压价会导致工厂利润萎缩、产品质量下降，最终损害中国品牌价值。

借性价比起家的小米，并没有太多卷入 " 低价 / 高端 " 之争。

用 " 高配低价 " 手机抢夺非洲市场，用高端化心智拿下欧洲市场份额，再用互联网思维对传统家电厂商进行降维打击 .......

聪明的雷军只专注商业本身，不为 " 低价 / 高端 " 任何一方站台。凭借这种 " 极致务实的价格主义 "，小米在多个赛道大杀四方：手机、大家电以及小米新能源汽车 .....

突飞猛进的业务战线推动了小米市值激增，也让掌门人雷军财富水涨船高。

根据 2025 年 4 月发布的福布斯全球亿万富豪榜，雷军身价约435 亿美元（约合人民币 3150 亿元）。彼时，雷军排在全球富豪中排名第32位，位列中国企业家第 4（排在张一鸣、钟睒睒、马化腾之后，黄峥之前）。

以净值计算，雷军是今年财富增长最多的人。相比 2024 雷军身家 109 亿美元（福布斯全球亿万富豪榜），2025 半年时间雷军身家翻了两番。按照小米的进阶速度，雷军未来是中国首富最强有力的争夺者。

不止财富，凭借小米汽车的成功，雷军俨然成了中国的商界领袖。

当然，这还不是小米的终极形态，毕竟小米汽车才刚刚起跑。