2024 年夏至 2025 年夏，上海博物馆举办的《金字塔之巅：古埃及文明大展》，无疑成了中国文博界的年度现象。

展览以 788 件来自埃及的珍贵文物为核心，历时十三个月，累计吸引观众 277.8 万人次，创收 7.6 亿元。

除了参观人数和票房创了世界记录，该展还通过 "168 小时不打烊 " 的闭展周与 " 猫咪之夜 " 等事件化活动，不仅在社交媒体与城市夜经济中掀起波涛，还在文化领域引发了反响。

然而，仅以人次与收入来评价这场展览显然过于单薄，这里面有许多值得审视和总结的东西。

比如，从经验层面讲，为何此前中国已有众多古代文明展览，却唯独此展刷新纪录、突破人次与营收的天花板？它的可复制经验何在？

从社会背景上打量，我们或许会问，中国现今的政治与经济语境如何为这一展览提供了土壤？另外，从评价维度上看，除了人数与收入，我们如何更全面地判断展览质量？

还有，若将此展放在全球框架中打量，一个问题是，与欧美博物馆的明星展相比，上海的经验有何异同？今后，其它博物馆如何打造能够与 " 金字塔之巅 " 比肩、甚至超越它的展览？

《金字塔之巅：古埃及文明大展》展厅一瞥，摄影：本文作者

埃及展给人最大的印象是其稀缺与体量的双重压倒性特质。

的确，这个大展的成功，首先在于其内容供给的稀缺性。与此前在中国巡展的埃及主题展相比，此次展览不仅展品数量高达 788 件，而且其中 95% 首次登陆亚洲。观众在认知上获得了强烈的 " 窗口期效应 "：这是一次不可错过的机会，不来便可能错过一生。稀缺性与规模叠加，形成了前所未有的吸引力。

展览的成功，还归功于其叙事结构的精心设计。

展览分为三大单元：" 法老的国度 "" 萨卡拉的秘密 "" 图坦卡蒙的时代 "。这种 " 通史 + 专题 " 的叙事框架既提供了时间纵深，又突出了热点考古成果（如萨卡拉地区的新发现），并通过图坦卡蒙的故事营造戏剧张力。这种兼顾宏大与细节的结构，最大程度地照顾了不同层次的观众。

时间资源的再造与价格分层的策略，也给展览的成功加了分。

上博许多措施，前所未有，比如闭展周实行   168   小时不间断开放，并推出夜间半价票。通过重新设计开放时段与票价曲线，博物馆创造了新的产能，把潜在需求有效转化为真实人流。这种 " 以时间换空间 " 的做法，使上海大展超越了传统展览在日间容量上的限制。

社交话题的事件化运营方式，也给展览助力。

比如 " 博物馆奇喵夜 " 之类，无疑是此次展览的传播亮点。允许观众携带宠物猫夜访展览，并与古埃及的猫神意象形成呼应。这一活动不仅制造了社交媒体热点，也将古代文明的象征与当代生活方式巧妙衔接。值得一提的是，上博对活动做了严格的风险管控，包括检疫、限定区域与携带规范，避免了噱头化带来的风险。

上博 " 博物馆奇喵夜 " 海报

埃及展还配备了沉浸体验与科技辅助。

VR 项目《消失的法老》与环绕影像空间，让观众进入叙事的 " 现场 "。但策展团队始终保持克制：科技服务于叙事，而不是喧宾夺主。相比一些展览中科技秀的过度表演，此次展览的科技应用和展品结合，恰到好处。导览与 VR 辅助，使观众能够在不同知识背景下理解古埃及文明。家庭、学校团体与学术观众都能找到合适的切入点。

让人赞叹的文创延展与学术后续，也可圈可点。

展览期间，上博推出近 600 余款文创商品，累计销售逾 300 万件，创造可观收入。但更重要的是，闭展之际宣布与埃及在孟菲斯赛赫麦特神庙联合考古，这意味着展览并未止步于票房，而是延伸为学术合作与国际科研网络。这种 " 展览即起点 " 的思路，为中国博物馆事业提供了新的发展范式。

一言以蔽之，与其说这是一场单一展览，不如说是一次综合运营的胜利：稀缺内容 + 叙事设计 + 时间 / 价格策略 + 社交事件 + 沉浸科技 + 学术延展。它为中国博物馆未来的爆款展提供了可操作的经验模型。

《金字塔之巅：古埃及文明大展》展厅一瞥，摄影：本文作者

从社会背景打量此展，可以说，政治与经济的合力，也为展览的成功提供了便利。

这种合力的因素之一是近年来的夜经济与消费回暖。展览的成功并非孤立，而是与中国社会经济大背景紧密相关。自疫情后，中国城市的夜经济成为政策重点。各地政府鼓励夜间演艺、展览与文旅活动，以拉动消费与就业。上海作为国际消费中心城市，拥有夜间交通、安保与公共服务的完备条件，使上博能够承受超长开放与夜间客流。

其次，展览的成功和城市竞争与文化定位密切相关。

在一线城市的竞争中，上海亟需通过文化事件强化其国际地位。大型展览不仅是文化消费，更是城市品牌的一部分。本次埃及大展，既满足了市民的文化需求，又强化了上海国际文化之都的形象。

国家的文化外交与制度互信，也为埃及展的成功提供了条件。

本次展览由上海博物馆与埃及最高文物委员会直接合作，文物来源合法、透明，避免了西方博物馆在所谓 " 殖民语境 " 下常见的争议。这不仅显示出中国与埃及之间的文化互信，也体现了中国在国际博物馆界话语权的提升。闭展后进一步发展为联合考古项目，更是文化外交的延伸。

从经济心理与文化消费的层面看，在经济增速放缓与居民消费趋于谨慎的背景下，中价位的文化展览成为性价比高的娱乐选择。148   元的常规票价、74   元的夜票，既具体面消费的象征，又不至于负担过重，满足了中产阶层的心理需求。展览因而成为城市中既奢华又可负担的社交场景。

除此之外，展览也兼具可达性与包容性：夜票、家庭票与分时预约降低了进入门槛；" 博物馆奇喵夜 " 等活动扩大了受众层级。博物馆因此不仅是文物殿堂，也成了公共空间的延伸。

进入倒计时的《金字塔之巅：古埃及文明大展》，摄影：上海博物馆

将上博埃及展放在全球框架下打量，将它与欧美相同内容的明星展比较，一些经验也值得一说。

有史以来第一个成功的埃及展，是 1972 年 3 月 30 日至 12 月 30 日在大英博物馆举办的《图坦卡蒙的珍宝》展（Treasures of Tutankhamun）。展览为纪念英国考古学家霍华德 · 卡特（Howard Carter，1874 – 1939）发现埃及第十八王朝法老图坦卡蒙墓 50 周年而举办，由埃及政府外借珍宝，共展出约 50 件一级文物，包括黄金面具、金匣、珠宝和祭祀用品，其中有17件首次在国外展出。

尽管展品数量有限，但件件珍贵，极具震撼力，6 个月内吸引超过169万人来观展，创下当时英国博物馆观展纪录。为应对庞大人流，大英博物馆首次实行收费与分时预约制度（成人票价约 0.5 英镑），打破了该馆免费入馆的传统。这一举措奠定了 " 特展票务经济学 " 的先例，日后成为欧美博物馆普遍采用的模式，即常设展免费、特展收费。

而且，它改变了今后博物馆的运营逻辑：展览不再只是教育与研究活动，而是社会事件、经济事件和文化外交的一部分。

大英博物馆前排队看《图坦卡蒙的珍宝》展的长龙，© Getty Images

巴黎拉维莱特大展厅入口处排队看《图坦卡蒙：黄金法老的珍宝》的人流，© Nicolas Krief

2019 年 3 月 23 日至 9 月 22 日在巴黎拉维莱特大展厅（Grande Halle de la Villette）举办的《图坦卡蒙：黄金法老的珍宝》（Tout â nkhamon, le tr é sor du pharaon），展出 150 余件来自图坦卡蒙陵墓的随葬品，其中约三分之一是首次离开埃及赴境外展出。展览票价高达22 – 24欧元，但仍吸引了约142万观展者，该展不仅创造了法国史上最成功的历史类展览纪录，也刷新了巴黎本地的观展热潮。

这次展览的成功原因在于：一方面，图坦卡蒙本身作为 " 黄金法老 " 的神秘传奇，持续一个多世纪吸引全球观众；另一方面，策展方与埃及方面有意将其打造成 " 最后一次全球巡展 "，极大地增加了观展的紧迫感与独特性。展览在文化传播、经济效益与城市声誉层面都取得了空前的成功，成为博物馆 " 票务经济学 " 的又一典范。

把 1972 年伦敦、2019 年巴黎，以及上博的埃及展放在一起比较，可以清晰地看到这种超级大展的共性与差异。

三者之间最显而易见的共同点，是对明星文物稀缺性的依赖。伦敦凭借黄金面具的首次海外亮相，巴黎则以 " 最后一次全球巡展 " 的口号制造紧迫感，而上海通过将大规模、95%   为亚洲首展的文物集中呈现，形成全景式的规模效应。不论形式如何变化，观众之所以趋之若鹜，皆因为展览在不同层面上制造了独一无二的感受。

与此同时，三展都成为高度社会化与媒体化的事件：排队本身成为城市景观，媒体的渲染把展览推向民众关心的话题，使其超越了单纯的教育或学术职能，进入社会心理和文化消费的层面。

经济效益也同样显著，从伦敦开启票务收费，到巴黎高票价模式的成功，再到上海创造文旅外溢效应，三展共同证明了特展完全可以成为重要的收入来源和旅游产业的引擎。

然而，它们的差异也同样值得关注。

伦敦 1972 的特点在于规模小却明星效应极强，它凭借 " 第一次 " 的新鲜感和制度创新开创了票务经济学的先河。巴黎   2019   则走向另一极端，在中等规模的基础上，通过高票价与 " 最后一次 " 的稀缺叙事，把展览与文化产业和城市旅游深度捆绑。上博埃及展的经验则呈现出新的模式，不再强调单一文物的光环，而是通过全景规模和互动体验来吸引观众，突出可达性与持续性，其观展人次与收入均大幅超越前两者。

这些差异也意味着各自的借鉴价值。

伦敦的经验提醒人们，票务和分时预约制度是必要的，它不仅关乎收入，更是保证观众体验与文物安全的重要机制。巴黎的经验则说明，展览完全可以与城市品牌和旅游经济形成合力，把文化事件转化为城市发展的资源。而上博展证明，单一明星并非唯一途径，通过规模化与互动化，同样可以创造社会级的文化现象。

整体而言，三展都显示出一个事实：明星文物固然重要，但若要让展览产生长远的影响，必须有更坚实的学术支撑与公共教育。

上博埃及展的辉煌几乎是不可复制的，除了博物馆自身的投入和精心设计，上博得天独厚的地理条件、所在城市国际化都市的文化氛围与区域龙头经济地位，诸多因素的多重加持，共同造就了超越以往的观展人次与收入奇迹。

" 金字塔之巅 " 难于超越，但是国内众多的博物馆、美术馆依然大有可为，原因在于，展览的成功，参观人数或票房收入固然重要，但并非唯一的标准。衡量展览成功与否，尺度是多维度的，好的展览除了经济的考量，还包括学术贡献、教育功能与社会影响，也涵盖观众体验、文物保护与文化责任。

在这一更广阔的评判体系中，世界博物馆实践已经反复证明，即便缺乏票房奇迹，展览依然可能通过方法论的革新、叙事方式的突破、学术史的贡献、社会议题的回应、文化产业的探索，以及博物馆学理念的超越等，成为具有长远意义的典范。

在欧美博物馆史上，有一些展览并不依赖明星文物的奇观效应，也没有创造动辄百万的参观人次，却在展览史实践中留下了影响深远的范式。这些展览通过不同的方式回答了同一个问题：展览究竟是什么，它能否超越展示艺术品的基本功能，成为推动知识、社会与文化进程的媒介？

回顾这些案例，至少能看到以下一些典型路径，它们共同构成了现代展览的思想体系的多维光谱。

最早的一种探索可以追溯到 1934 年纽约现代艺术博物馆（MoMA）的《机器艺术》（Machine Art）展。这个展览展出的不是绘画或雕塑，而是打字机、厨房电器、齿轮、汽车零件等。策展人通过一种近乎激进的方式，把工业制品与机械之美搬入美术馆空间，从而挑战了艺术的边界。《机器艺术》展的意义在于，它首次让博物馆面对日常物与工业文明的审美潜能，成为理念先锋的典范。此后，各地形形色色的设计展、工艺展，都可以追溯到这一展览所开创的展示思路。

《机器艺术》展厅一瞥，©  纽约现代艺术博物馆

另一种探索是展览在社会议题上的介入。

1969 年纽约大都会艺术博物馆的展览，《我心中的哈莱姆：美国黑人文化之都，1900 – 1968》（Harlem on My Mind: Cultural Capital of Black America, 1900 – 1968），就是一个复杂而重要的案例。它是主流大馆首次正面触及黑人文化与民权议题，试图通过纽约黑人社区哈莱姆的历史与群体经验展现 " 黑人文化之都 " 的风貌。

尽管策展几乎完全依赖照片、剪报、口述与影像，排除了非裔艺术家的创作的艺术作品，这种重社会、轻艺术的做法引发巨大争议，但这个展览的意义却非同小可，它的开创性在于，它迫使博物馆界不得不重新思考谁有资格讲述、谁被展示，以及艺术史如何回应社会与政治的现实。从这个意义上说，它代表了展览史上社会议题型的范式。

《我心中的哈莱姆》展中的巨型照片，©  大都会艺术博物馆

1991 年，美国华盛顿国家美术馆举办了《1492 前后：探索时代的艺术》（Circa 1492: Art in the Age of Exploration）。展览以 1492 年哥伦布抵达美洲为历史节点，通过汇集欧洲、亚洲、非洲、美洲各地的绘画、雕塑、纺织、陶瓷与宗教文物，呈现了一个全球交汇的文化图景。

这次展览的意义在于，它突破了传统艺术史以欧洲为中心、以内在风格演变为主线的叙述方式，而是将 1492 前后这一时间点作为世界历史的转折点。它借助艺术作品展示了跨文化交流的复杂面貌：从伊斯兰世界传入西欧的装饰纹样，到中美洲文明的礼器与宗教图像，再到中国瓷器在大航海时代的全球流通。展览让观众直观感受到，全球化并非当代独有的现象，而是早在十五世纪末便已展开。

此展推动了艺术史学科从形式与风格分析转向更注重社会史与跨文化的研究路径，它在学术与公众层面同时取得巨大反响，被视为跨文化艺术史叙事的里程碑。

《1492 前后：探索时代的艺术》展厅一瞥，©  华盛顿国家美术馆

进入二十一世纪，美国博物馆藉由跨界的合作，开始探索展览与多媒体介入、感官互动，与沉浸体验。明尼阿波利斯艺术博物馆在这一领域的探索尤为突出。该馆 2018 年推出的《中国末代王朝的威势与华美》（Power and Beauty in China ’ s Last Dynasty），由策展人与美国舞台艺术大师罗伯特 · 威尔逊（Robert Wilson）联合打造，用剧场化、错落有致的十个场景，通过灯光、声音、暗香等多感官元素营造沉浸式环境，让观众感受清代的宫廷与艺术。

2023 年该馆策展人与香港电影艺术家叶锦添合作，呈现《永恒的祭献：中国青铜礼器》大展（Eternal Offerings: Chinese Ritual Bronses），将商周铜器置于数字化、影视化的沉浸式环境中，模仿古代祭祀的仪式结构，以一系列 " 原境再造 " 的主题空间设计，引导观众经历从宗庙的肃穆到盛宴的陶醉，让他们感受礼器背后的宗教与仪式内涵。

这两个展都突破了传统的布展模式，在形式与感受层面开创了新的叙事维度。

《中国末代王朝的威势与华美》展中的一幕：《后宫》，摄影：本文作者

《永恒的祭献：中国青铜礼器》展中的一幕：《祭祀》，摄影：本文作者

以上仅举的几个例子，各有其独到之处：1930 年代的理念先锋挑战了展览对象的边界；1970 年代的社会议题展览将博物馆卷入政治与身份的讨论；1990 年代的文化交流话语揭示了历史叙事在博物馆空间中如何被建构、质疑与重写；而近年的沉浸式原境再造实验，则将展览推向多媒体叙事与观众 " 亲历意义 " 的新高度。

这些展览未必都是观众数量上的奇迹，却无一不是策展理念的转折点。它们说明，展览的价值既在于人潮与票房，也在于其不断拓展并重塑博物馆的边界、功能与使命。