市场表现全面超出阿里方面预期的淘宝闪购，目前仍在加速前进。

据悉，近期天猫方面已面向品牌商家开通闪购合作邀约，并且品牌官方及经销商均可作为主体申请合作，将线下直营门店和授权经销门店接入淘宝闪购。而接入淘宝闪购的相关商家则可 " 继承 " 远场电商模式下的商品销量等数据，无需经历新店冷启动。随着超级 88 大促 9 月 8 日正式开卖，天猫还首次上线了 " 即时购 " 会场，主打 " 品牌官方正品，小时可得 "。

截至目前，已有苹果、迪卡侬、babycare、全棉时代、美的、追觅、绫致集团等，首批 260 余个品牌通过天猫旗舰店或授权专营店接入淘宝闪购，覆盖 3C 数码、运动户外、母婴、服饰、家电等品类。

事实上，天猫品牌商家接入淘宝闪购并不让人感到意外。此前在 2026 财年第二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡在谈及即时零售非餐品类发展规划时就曾表示，淘宝闪购将该业态分为近场原生模式和远近场结合模式两部分。其中针对远近场结合模式，除了推动天猫超市全面从 B2C 远场模式升级为近场闪购模式外，淘宝闪购还将积极引入天猫品牌线下门店。

众所周知，商家供给、用户规模、运力体系是衡量一个即时零售平台实力大小的三个重要维度，同时也是即时零售平台展开市场竞争的核心战场。如今淘宝闪购拉来天猫品牌商家助阵，显然就是为了进一步丰富供给。而且与不善电商的美团，以及一向以自营电商著称的京东相比，淘宝闪购此举可谓是扬己之长，也将有望在供给模式上与竞争对手形成差异化。

更进一步来说，通过此举，不论在用户体验、还是业务层面，淘天闪购都能更好地与淘天电商业务进行协同。

当然，" 远近一体化 " 这个设想虽然美好，想要真正落地还有诸多难题需要解决。例如该怎么帮助商家真正实现一体化、数字化经营，就需要平台提供基础设施，如线上下的货品追踪，打通库存和订单等。尤其需要注意的是，线下场景往往还涉及到庞大复杂的经销体系。

再者对品牌商家而言，接入淘宝闪购虽然可以打通线上流量与线下供给，但也意味着履约成本的上升。虽然目前针对开通闪购的品牌商家，淘天方面支持平台配送、商家自配送，以及门店自提三种方式，可抛开到店自提不谈，平台配送也好、商家自配送也罢，终究是点对点的分散配送，较远场电商依赖大规模集中配送来降低单件成本，履约成本天然就会更高。

另一方面，如今摆在淘天面前的难题还有在天猫品牌商家有望通过闪购获得新增量的同时，无力实现本地供给的中小商家又该怎么办，能搭上闪购这趟快车吗？

财报显示，在淘宝闪购的拉动下，2026 财年第二季度阿里中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续突破新高。对此蒋凡预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿交易增量。尽管淘宝闪购能与淘天的电商业务进行协同，为后者带来新的增长空间。但问题是，这一部分 " 增量 " 又有多少能分给中小商家？

需要注意的是，有相关消息源透露，天猫品牌商家开通闪购后，门店闪购订单成交会计入电商成交，助益电商整体 GMV、订单量增长。要知道商品销量是用户进行消费决策的参考依据之一，这也就意味着品牌商家在有望通过闪购渠道获得新增量的同时，还能借此反哺电商业务，实现赢家通吃、强者愈强。

更不要提为鼓励品牌商家接入淘宝闪购，淘天方面还拿出了 " 一店通多端 " 这样的优厚待遇。即相关商家不仅可以在淘宝 App 主站、主搜、闪购 Tab 频道展示，还将同步入驻饿了么 App、支付宝、高德等平台，享受相关流量资源。

长远来看，或许以往品牌商家和中小商家的用户群体画像并不一定重合，但在闪购的助力下，随着用户消费习惯的改变，品牌商家是否会进一步抢夺中小商家的用户呢？

而且从 " 多快好省 " 四个字来看，在知名度、履约体验难以超越品牌商家，产品质量提升也还需要时间的情况下，留给中小商家的选择似乎并不多。

说到底，淘天号称要通过闪购为品牌商家开拓新增量，可这些增量来自哪里，是无中生有、激发更多用户需求，还是东挪西补，将用户需求再此分配？如果只是一味沉迷于淘宝闪购的成绩，没能妥善处理好中小商家的发展需求，当年万千商家转战拼多多的局面难保不会再次上演。

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