Kpop重走闯中路

作者｜麦实

「没想我们还能在家门口见面。」

9 月 6 日，上海大世界中庭大舞台，小陈正在追星的群聊中向朋友粒粒分享着现场实况，在她身后是蜿蜒的长队——还有不久，韩国团体 iKON 成员金振焕和具晙会在中国举办的粉丝见面会就要开场。

同一天，手机那端的粒粒正在香港，SM 旗下男团 Super Junior 的演唱会现场，队长利特真挚地感谢着所有的中国粉丝们的支持和付出。

就在此前不久，腾讯音乐交出了一份惊艳的财报：2025 年 Q2 营收 84.4 亿元，同比增长 17.9%。资本市场的狂欢与线下粉丝的狂热遥相呼应，宣告着一个行业共识：离开中国市场十年后，Kpop 正在以另一种方式在中国 Comeback。

没有人直接提及「限韩」的字眼，但所有人都心照不宣：十年过去，规则正在改写。

Kpop 回归平台，瞄准粉丝钱包

2025 年第二季度，腾讯音乐娱乐集团交出了一份令人瞩目的成绩单——营收 84.4 亿元，同比增长 17.9%，调整后净利润同比增长 33%，达到 26.4 亿元。

其中在线音乐服务收入 68.5 亿元，同比增长 26.4%，贡献了大部分营收。更令人惊讶的是，腾讯音乐股价暴涨超 15%，总市值达到 3163 亿港币，超过百度约 739 亿港币。

这份亮眼的财报背后，有一个关键驱动因素——粉丝经济。在名为「艺粉营销」的策略之下，以 QQ 音乐为代表的腾讯音乐旗下产品通过一系列精心设计的粉丝运营策略，将内容、情绪和商业紧密结合，让用户心甘情愿地打开钱包，而其中不可忽视的，是创造了一整个艺粉时代的 Kpop 和其粉丝群体。

首先是完善的会员分级体系。作为平台商业化的主要来源，QQ 音乐结合艺粉消费的各个场景精准植入会员消费，如超级会员专享线下活动，数字专辑联合会员套餐等，这成为艺粉业务的营收基础，为 Kpop 的闯中做好准备。

在平台的规则中，基础绿钻 VIP 月费 15 元，而 SVIP（超级会员）月费高达 40 元，这种翻倍的价差背后，是腾讯音乐对粉丝心理的精准把握：SVIP 会员享受的特权包括提高音质、优先购票机会、乐迷值 1.5 倍加成……基于乐迷值，平台设计了一整套完善的勋章和排名激励机制，粉丝通过完成任务增加乐迷值，在解锁限定勋章皮肤、提升排名的同时，更能影响艺人在勋章热度排行榜中的排名。

Kpop 离开的这些年，数据女工的传统却被继承下来，发扬光大。

在此之外，与 Kpop 一同回归的，是新的消费场景和升级的玩法。2025 年 6 月底，QQ 音乐合作韩国 SM 娱乐与社交应用 Lysn 合作开发的专属于明星和粉丝的聊天软件 bubble，官宣「泡泡」上线 QQ 音乐，让粉丝可以直接与明星交流互动，胡夏等内地歌手也官宣入驻，成为进军泡泡的首批内地艺人。泡泡以平台和艺人分成的模式运营，粉丝每月通过付费订阅解锁与艺人 1V1 的沟通机会，在对话框中，粉丝和偶像的距离被无限拉近，在一条条的「已读」中，粉丝的心意和情绪都被看见。而付费成为 SVIP 的用户，同时会获赠一个月的 bubble 会员，进入 QQ 音乐不会弹出开屏广告，可丝滑进入 APP，粉丝的每一次付费，似乎都在为和偶像的沟通和交流扫清障碍。

基于 Kpop 小卡的文化，腾讯音乐推出了「星光卡」，分为单抽和十抽，粉丝获得抽卡机会的方式为购买 SVIP，4.9 元可以购买三天的 SVIP，赠送单次抽卡机会，而选择消费 49 元即可获赠 SVIP 月卡和 10 次抽卡机会，抽中心仪小卡的粉丝更可以选择花费 9.9 元邮费获得对应的实体小卡。因为部分小卡卡面照片的「美貌」、稀缺性和收藏价值，尽管小卡制作成本极低，但粉丝愿意为此支付高昂费用，甚至二级市场上还出现了进一步的「炒卡」运作。

「运作」小卡的平台远不止 QQ 音乐，近年也在进军 Kpop 专辑业务销售的京东更是深谙其道。以 9 月 1 日回归的韩国组合 Treasure 为例，在回归的预售阶段，京东推出了官方合作的平台特典小卡，在该阶段购买指定一张专辑的消费者可以获得一张随机小卡；而在正售期间，从 9 月 5 日开始，京东又上线了视频通话签名会活动，即线上签售，粉丝每通过指定签售链接购买一张专辑也可随机获得一张签售专属特典小卡，购买五张专辑可以随机获得一张拍立得，短短十天内仅京东一个平台已经上线了三个版本的官方小卡，其玩法丰富令人啧啧称奇。

不难理解，在一条关于 Kpop 小卡的帖子之下，粉丝锐评——

「通往幸福的密码是支付密码」。

Kpop 回归线下，万物皆可痛

「痛」多被用于二次元语境中，这里的「痛」并非指生理疼痛，而是形容将动漫角色、IP 元素以高密度、高视觉冲击的方式装饰在物品上的行为，强调公开表达对特定作品的喜爱。如爱好者将会喜欢的动漫角色的图案喷绘在汽车上，形成一种独特的装饰风格——痛车。

而在偶像圈层之中，「痛楼」作为一种独具特色的线下玩法，具有极大的自由度和灵活性，它提供场地，将同担快速聚集在一起，无论有没有艺人本身的参与，无论成本几万元起步上不封顶还需要排期的条件如何苛刻，粉丝对于痛楼应援的参与热情和打卡需求不减。

作为「痛楼专业户」，深圳中洲湾商场几乎每个月都会更新痛楼「皮肤」，其中包括 Kpop 男团成员 BIGBANG 权志龙、SEVENTEEN 全圆佑、NCT127 金道英等众多明星……而相邻的广州高德置地冬广场设置的 32 米巨幕中也出现过崔胜澈、裴珠泫等 Kpop 头部偶像的应援，吸引了大量粉丝打卡和团建。

不仅局限在粉丝内部的狂欢，以 QQ 音乐为代表的平台也下场定制痛楼，拥有更强资源的它们甚至联动艺人线下打卡痛楼与粉丝近距离互动，通过艺人的号召力加成打响痛楼的品牌影响力，如 8 月 24 日，韩国组合 NCT DREAM 惊喜空降广州，闪现 QQ 音乐策划的痛楼活动中与粉丝互动。

「痛楼 +」粉丝消费也是近期的热门玩法，QQ 音乐通常会为线下痛楼活动定制专属的未公开艺人小卡和撕拉片，只有前往线下打卡的粉丝凭借线上平台的数字专辑或者会员消费凭证才能领取，通过独家限定物料吸引用户实际进入商场，实现了商场对人流的诉求，也满足了平台商业化的需求，真正达成了双赢。

除此之外，品牌快闪也是 Kpop 线下玩法常见且重要的形态，它通过线下商品售卖和周边展览等内容将商业化需求和文化传播需求紧密结合，形成线下综合的 Kpop 文化体验空间。

2025 年 8 月，YG 娱乐联合 CASTER STAR、网易云音乐在中国上海、成都、深圳和武汉四城开展 BLACKPINK WORLD TOUR POP-UP STORE（全球巡演中国快闪）活动。其中率先开放的上海快闪店占据了数百平方的上海静安大悦城一楼场地，除了常规的周边售卖外还深度还原了 BLACKPINK 巡演预告片中的场景，通过专辑墙、网易云音乐 BLINK 笔记等展览装置串联起粉丝和艺人在网易云音乐的回忆瞬间，发挥了网易云音乐「走心」的运营优势。

但即使为了应对客流高峰，快闪每天仅接受 1500 人的提前预约，现场仍涌入大量等待的粉丝。甚至深圳的快闪店预告早上九点开启取号，但凌晨五点就早早有粉丝前来线下排队，商场还未开门，排队队伍甚至就延伸至卓悦中心商场外部绕场一周。

很难想象，仅仅在一个月前的深圳卓悦中心，韩国男团 ENHYPEN 特别限定快闪大陆华南站限时也曾登陆同一地点，掀起粉圈激烈讨论。

高频的快闪，多样的玩法让粉丝应接不暇，似乎不知何时上海比首尔都多了些韩味，成为了一座 Kpop 痛城——每周都有新鲜 idol 和应援活动商场，路过的地铁、商场大屏都有新鲜的面孔，但套路见多了，猛然间从造的梦中醒来，满楼满城都写着两个字是「花钱」。

Kpop 回归乱象，恋人还是愚人

「Super Junior 在韩国出生，是中华圈养大我们的，我觉得这个真的是事实，平均来说韩国爱豆的演艺生涯是 5 年，因为有你们，我们的职业生涯才能延长到 20 年。」

9 月 6 日，在组合的香港演唱会上，Super Junior 队长利特真挚诚恳地感谢了中国粉丝。

似乎偶像们也心知肚明，慷慨且长情是 Kpop 中国粉丝标准的人物画像，大陆也是他们割舍不下的淘金场，这场以真情实感和真金白银作为筹码的交易，在这里，永远有人争抢着上桌，也永远有人舍不得离去。

受限于政策，迄今为止，韩国艺人在中国大陆的活动依旧以不进行舞台演出的小规模见面会和签售会为主，自 2023 年全面进入签售时代起，2025 年的今天 Kpop 的中国签售虽还保持着万分谨慎，但比起初期东躲西藏的「游击战」，现今越来越多的 Kpop 艺人在公开平台官宣，在公开场地进行活动，也属实待遇升级。

2025 年 6 月，Red Velvet 成员裴珠泫在广州举办签售活动，通过官方平台 StarRiver 星河集美购买专辑参与抽选，中选者才能获得签名、现场观礼和 1V1 拍立得合影等不同权益，裴珠泫也不负众望饭撒全场，让粉丝都不白来；2025 年 9 月，BLACKPINK 成员朴彩英（ROS É）作为 PUMA 代言人空降上海，这也是她时隔七年再度在中国大陆公开露面，更不用说 NCT DREAM 回归期间，仅京东文娱的线下签售就走过北京和杭州双城……

据不完全统计，仅杭州一城 8 月就陆续举办了韩国男团 P1harmony、韩国男团 TEMPEST、李泰民、金曜汉、李洙赫和姜丹尼尔等多位 Kpop 艺人或团体的见面会，甚至其中 P1harmony 和 TEMPEST 都选择在了 8 月 16 日同一天，不仅粉丝获得了在家门口近距离追星的机会，场地、主办还是艺人都可谓生意兴隆。

然而并非所有见面会都一帆风顺。李洙赫在杭州的见面会就坎坷异常，先是现场空调故障，导致李洙赫当天大汗淋漓浑身湿透，离场时步履蹒跚。意外情况远不止于此，在粉丝发布的相关视频和微博中控诉了翻译提前下班，让李洙赫只能靠自己完成整个活动。活动结束后，粉丝在各个平台发起了维权，指责主办方超售并且威胁艺人「让他现在签掉，签不完就不让他走，签到凌晨都让他签掉。」导致原定 6.5 小时的活动被延长至 12 小时。