在去年 6 月举行的支付宝内容开放日上，支付宝方面宣布，" 未来将投入 10 亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值 1 亿的广告资源为创作者提供商业变现机会 "。随即支付宝 App 在底部 Tab 栏加入 " 视频 " 模块，再度加码内容化。

时隔一年后，近期支付宝又有了新的动作，其 App 首页功能区出现 " 支付宝短剧 " 入口。这也就意味着支付宝的短剧内容拥有了独立的入口，用户不再需要手动搜索关键词即可直达。

其实支付宝 " 盯上 " 短剧并不意外，毕竟后者如今算得上是消费级互联网最火的概念。根据《《2024 年中国微短剧产业研究报告》公布的数据显示，2024 年我国微短剧市场规模已攀升至 505 亿元，首次超过了电影票房收入，2025 年短剧的市场规模预计将达到 634.3 亿元，2027 年更是有望达到 856.5 亿元。

面对这块大蛋糕，支付宝显然不会无动于衷。更妙的是，由于诸如 " 爆款短剧编剧月入 10 万 "、" 咪蒙寒假收入过亿 "、" 夫妻做短剧每月进账 4 亿 " 这类故事层出不穷，使得短剧行业火速进入了内容供给溢出的状态，所以当下对于制片方而言，新平台就意味多了一个渠道。同时为了降低投流成本，片方往往也愿意多平台分发，因此他们对于支付宝做短剧这件事持欢迎态度。

为做好短剧，支付宝也进行了充足的准备，引入了一批头部短剧厂牌和经典剧集。例如目前在支付宝短剧 " 热播榜 " 第一的《星光不渡负心人》，就是 8 月 29 日同步在红果短剧和支付宝短剧上线。除此之外，继今年上半年短暂尝试过 IAP 付费解锁模式后，目前支付宝转向了 IAA 免费短剧模式。

从 IAP 变为 IAA，是因为支付宝作为一个非短剧应用，用户对于这类内容的粘性不高。再加上支付宝作为短剧赛道的后来者，有相当多短剧片方还持观望态度，不会选择其作为首发平台，因此就导致支付宝的短剧往往是多轮流转后的产品，用户付费意愿相对不强。

为了强化用户的认知，支付宝还使出了经典的红包激励模式，通过看剧领红包来拉新和激励用户，再搭配海量的免费短剧内容来培养用户使用习惯。

那么问题来了，在支付宝多管齐下的情况下，他们的短剧业务能搞好吗？事实上，如果支付宝真能做好短剧，此前的短视频和直播业务可能早就做得有声有色了。

早在 2023 年，支付宝方面就宣布全面开放用户生成内容（UGC）入口，支持用户在 App 首页第三 Tab 栏发布短视频内容。当时为了吸引创作者，他们甚至给出了每万次播放 266 元的超高价码。然而这番尝试最后无疾而终，承载短视频的生活号现在更是已经从首页 Tab 栏中消失。

到了 2024 年，支付宝又盯上以秀场为核心的泛娱乐直播，为吸引直播公会的入驻，给出了公会最高 80% 的分成激励，符合条件的优质主播还能拿到每月最多 3000 元的保底补贴。可是现在打开支付宝的直播广场页面，即便是上了推荐位的直播间，点赞量往往也只有可怜的三位数。

既然如此，支付宝为何要一而再再而三的尝试内容业务呢？其实这是因为在一众日活过亿的超级 App 里，支付宝的人均单日使用时长名落孙山，用户真的只是 " 即用即走 "。换而言之，顶着全球最大非社交类 App 的头衔，支付宝在互联网世界的影响力甚至还不如知乎、B 站。

相比百度搜索、微信，支付宝其实才是名副其实的互联网 " 水电煤 "，尽管它确实很重要，但在普通用户的日常生活中却又是 " 小透明 "，这其实也是工具类 App 独特的 " 资源诅咒 "。相比其他互联网产品，工具类 App 的特点就是下限高、上限低，因为只要能满足用户的特定需求就不愁没人用，可想要突破既有场景就堪比登天还难。

如果支付宝甘于只做一个金融科技类产品也就罢了，可偏偏他们还有野心，想要做全球最大的数字生活开放平台。对于想要拥有统筹服务业的聚合力、做全球最大数字生活服务入口的支付宝来说，用内容来粘住用户就成了一个必然的选项。

如若不然，一个用完即走的产品显然不可能成为数字生活开放平台，所以这就是支付宝在内容化这个道路上锲而不舍的关键。

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