作者｜笛飞

120%，这是 2025 年暑期档电影衍生品收入同比增长的数据。

1.06 亿，这是万达电影半年财报中，2025 年暑期档电影衍生品的销售总额。

央视新闻在报道中预测，中国电影衍生品市场未来将以每年 10% 以上的增长速度持续扩大：「周边不再仅仅是锦上添花的配角，正成长为拥有长效发展动能的行业新星」。

影视作品 IP 衍生作为「非票房业务」之一，在这个夏天迎来了实质性的进展。纵观各平台动作，IP 衍生正在以越发强势的姿态打通着线上与线下。作为产业链破圈的有力途径，IP 衍生带来哪些利好？站在情绪消费的风口中，IP 线下衍生又该如何打破时间与空间局限，将短时爆款流量转化为长期、可持续经济？

从大型展会到爆米花桶

IP 衍生早已不局限于毛绒玩具、盲盒等常规意义的消费品，而是随着入局者众。多方面呈现出辐射面广、多线探索、品类多元的发展态势。

这个暑假最火爆的 IP 衍生线下，当属 B 站漫展 BilibiliWorld2025，辐射面之广可窥一斑。

BilibiliWorld2025 动用国展全部展馆，展出面积共计 24 万㎡，创下亚洲最大规模 ACGN 综合展纪录。在三天的漫展时间里，BilibiliWorld2025 迎来了共计 167 家全球展商、近 800 台痛车、超 3 万名 Coser，吸引了来自 20 多个国家及地区的 40 万人次参展，较 2024 年上涨 15 万人次，同比涨幅达 60%，引爆暑期经济。

可以看到，作为 IP 衍生线下最为直观的表现，BilibiliWorld2025 表现出了极为瞩目的市场吸引力与商业能力，这离不开 B 站多年的展会经验积累，更归功于平台对于 IP 资源的努力维护。

深挖积累所带来的庞大体量难以模仿超越，而「一鱼多吃」的 IP 衍生玩法，给予着平台多线探索的灵感。

爱奇艺 Q2 财报显示，IP 消费品市场中，爱奇艺自营影视卡牌业务上半年商品交易总额突破亿元，《淮水竹亭》《临江仙》卡牌销售额创爱奇艺新高，并且线下体验业务也正在走向规模化运营，以爱奇艺乐园和全感剧场等轻资产模式将 IP 拓展至线下场景，全感剧场覆盖 30 城 50+ 门店。

这是爱奇艺以卡牌切入 IP 衍生市场的第七年：从 2018 年的 IP 授权；到 2023 年，以《莲花楼》IP 首次尝试真人影视卡牌；再到 2024 年《唐朝诡事录之西行》，开始全面实现卡牌自营模式，爱奇艺在 IP 卡牌衍生条线成功构建了完整的「自有链路」：IP 自有、产品自研、渠道自营，一定程度上跑通了这一条 IP 衍生链路。

而爱奇艺的 IP 衍生布局也并未止步于此，爱奇艺将 IP 延展至线下场景——全感剧场和爱奇艺乐园，规划里的爱奇艺乐园不仅设有游乐项目，还融入诸多 IP 衍生的互动环节：全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC 互动体验等，从而实现线下体验与 IP 消费两大业务的协同促进。

但投资规模大、回收周期长早已是诸多主题乐园普遍面临的难题，所以爱奇艺线下场景的理想固然丰满，但现实如何，只能等待市场进一步验证。无论如何，以 IP 为核心的生态良性循环体系正在爱奇艺的运营思路中扎根。在行业遇冷、市场不畅的大背景下，单一爆款的流量经济转化为了一鱼多吃的 IP 衍生运营思路，无疑为爱奇艺探索新的增长点提供了有效支撑。

而万达电影则通过思维的延伸，推动影院物理空间价值重估。

8 月 27 日，万达电影披露 2025 年半年财报，正如开头所提及，财报显示万达电影暑期档 IP 衍生品销售总额达 1.06 亿元，比去年同期增长 94%，表现惹眼。

万达电影在 6 月的战略发布会提出「1+2+5」的战略版图，既打造「超级娱乐空间」：通过国内 + 海外双市场协同，经由院线、影视剧集、战略投资、潮玩、游戏五大板块的布局，共同实现 IP 衍生全线落地。

万达电影将售票大厅这一功能单一的场所，升级进化为文化交流场域——集成潮玩零售、IP 主题策展、限定快闪、人群互动等的多维生态，打造 IP 沉浸式体验空间「时光里」，反哺吸引更多流量走进影院。

硕果在暑期档已经结出：《浪浪山小妖怪》上映当天周边销售额破 700 万元；小猪妖毛绒公仔上线即断货。《罗小黑战记 2》线上线下渠道共售出 14 万件罗小黑 IP 衍生品。其中，IP 衍生马口铁「爆米花痛桶」，晋升为火爆的的新型谷子。

从大型展会到「爆米花痛桶」，IP 线下衍生正以超越市场想象的多渠道进化着，朝向成为可持续的生命体。而更值得一提的是，IP 衍生真的有望成为平台、影业新增长点。

破圈和联动

破圈和联动带来的利好，在今年暑期档的大荧幕作品 IP 中，表现的尤为显著。

IP 衍生直观地成为运营优势，与大荧幕作品相辅相成。

从单元动画走出来的《浪浪山小妖怪》，是暑期档中当之无愧的票房黑马，而它再 IP 衍生方面独到的眼光以及高密度的存在感，让其 IP 衍生热度超出了市场预期。据媒体报道，仅上海联和电影院线周边衍生品销售额就超过 700 万元，线下店也有不少周边很快售罄。相较于《哪吒 2》同期推出的 200+ 周边单品，《浪浪山小妖怪》上映时就与 30+ 品牌联名，官方自营「上影元」品牌 207 款＋对外授权 400 余款，新的飞跃也让 IP 衍生最大程度上反哺荧幕作品。

更为具体的例子当属位于上海的美罗城商场，在《浪浪山小妖怪》上映期间，以全国首家动漫主题影院打造了「浪浪山宇宙」，球型屏全天候播放主题画面，商场打造「浪浪山」主题乐园：嬉游日集章夹娃娃、「浪浪山」杂货铺等。串联起一站式、多样化的消费场景，例如消费者可以凭借电影票根去到「猪妈妈茶水站」换购饮品，参与「浪浪山小怪兽」巡游等，在社交媒体上收获了一众好评反馈，一定程度上对票房经济产生刺激。

在「非票房经济」带动「票房经济」之外，「非票房」也带动产业链破圈转型。

从「爆米花经济」的微观视角来看，万达电影将原本纸盒材质的爆米花桶，升级为马口铁材质，结合热映电影打造独创的新型「痛桶谷子」，深受 Z 世代追捧，在小红书上可以看到许多晒图和改造案例。据官方数据显示，万达电影与《光与夜之恋》联名活动中，爆米花桶售卖数量超 30 万个。

从更宽泛的视角来看，《浪浪山小妖怪》已与超 30 家知名企业达成 IP 联名和授权合作。其中，联名瑞幸咖啡上线 3 天单品销量突破 500 万杯，彰显出 IP 衍生强大的辐射带动力。

在大屏市场面临增长困境时，万达电影通过「超级娱乐空间战略」打开新的思路，升级影厅形象、重新规划影院动线、拓宽渠道等举措从消费场景上进行优化。而同步进行的 IP 衍生，也不仅聚焦传统玩法，更借助场景功能、潮玩、品牌联名，打通了影院消费的转化路径，将 IP 衍生打造为流量入口，从而带动更多产业链的破圈，带来更旺盛的活力。

而 IP 衍生所落地的生命力，在一定程度上打破了电影上映周期的桎梏，延续了荧幕热度。

中信出版社推出的《哪吒 2》IP 衍生故事绘本仍在畅销，尤其是在小红书这类兴趣平台上，仍然拥有较高的讨论度；暑期档《南京照相馆》的拍摄地被保留下来，与当地文旅结合，将在未来被持续开发。IP 衍生所展现的可持续创造力，使它甚至有能力改变电影产业的规则。

利好改变生态。实打实的商业价值与经济收益，使得 IP 衍生有了更加高频与高质量的运营生态。而作为属性鲜明的时代产物，IP 衍生在获益的同时，也在思考如何拥有持续生命力。

情绪出入口

IP 衍生作为当下情绪消费的一种，在市场的正反馈中给予了影视 IP 新的窗口。这对于 IP 本身来说，既是发展的机会，也是重新审视的关键时机。

《浪浪山小妖怪》衍生之所以风生水起，很大一部分得益于具有前瞻性的体系化的规划。

相较于《哪吒 2》衍生 IP 开发相对滞后，导致周边难抢难求的市场状况，《浪浪山小妖怪》显得游刃有余。社交平台不再是「求货求购」，而是可以讨论不同购买渠道的版型差异，自由选择青睐的类型。这得益于创作之初就同步启动了 IP 衍生周边，在经历授权、设计、监修、打样、生产、上线等多个环节后，依然能够踩上消费的关键时间节点。

《浪浪山小妖怪》上映前三个月，就与赛尔号游戏联动，与 GuGuGuGu 的合作曝光更是在 4 月底就率先发表。这不仅需要 IP 衍生布局上的前瞻统筹，更考验着运营公司对内容主题与受众画像的全面掌握。

《浪浪山小妖怪》可参考的游刃有余还体现 IP 衍生的多元分级。

从社交平台的讨论可以看到，浪浪山 IP 衍生种类多样，覆盖毛绒、徽章、卡牌、家具百货、文具等多个品类。定价跨度广，价格区间 9.9 元到 569 元，形成「低价入门＋中高端藏品」的多样化梯度。在品牌联动联名上，《浪浪山小妖怪》也有声势较大的动作。例如联名汽车品牌阿维塔，以「陪你冲出浪浪山」为主题借势跨界营销，在品类上增加多元性，在营销表达上给予打工族「说走就走」的情绪支持。

IP 衍生类型多、价格分级、品牌联动广泛，都给了市场更多元的选择，也给了 IP 衍生更丰厚的机会。

《浪浪山小妖怪》IP 衍生所具备的强烈情绪联结，可以成为其他 IP 衍生营销的范本。

《浪浪山小妖怪》的 IP 衍生呈现出浓烈的情感注入，将角色形象与生活场景深度融合，不只将 IP 衍生作为电影作品的「一过性项目」，而是作为 IP 形象生命的诞生，所以即便尚未观影，也已经被不少受众种草和共鸣。这不仅有机会达成消费链路的逆行，更是可持续生命力的机会。

IP 衍生承接情绪出口，得益于开发环节对作品的了解和对 IP 的精准把握，最终产出性格鲜明、让观众有强烈情感共鸣的小妖怪形象。

当然，目前来看在消费转化的链路上，从「票房经济」转化为「非票房经济」已经小有建树，但如何将情感连接转化为「票房经济」，或将成为各平台、出品方要持续思考的命题。未来，市场可能不再紧盯票房，而将探讨更多元的盈利。

1 号结语

那个毛绒 IP 摆在橱窗、只靠买票和爆米花的影院经营，正在发生改变。

IP 衍生成为新增长点的共识基本达成，似乎意味着 IP 衍生的红利期已来，但实则是更多深层命题的不断揭开。

在这个暑期档中，有了以《浪浪山小妖怪》为首的、率先跑通精细化 IP 衍生运营路径的榜样，对于未来各平台、各影业而言，或许在 IP 衍生的赛道将拥有更为大胆的想象力。

而在 1 号看来，IP 衍生链路的完整与多样，意味着将更有能力给予受众在不同媒介中持续徜徉的世界观。这既是一种难得的浪漫，又或将是一个实现长尾价值与生命力的突破口。

参考资料：

《看完电影买周边！千亿级市场的「破圈」逻辑》

https://mp.weixin.qq.com/s/FwlShvc7ztGCi4dmxxzh1Q

《主编浅度》视频号