素人也能当广告主角？滴滴对普通用户下手了

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● 作者 | 李东阳来源 | 首席营销官

《喜剧之王单口季 2》总决赛播完了，本来以为 " 脱口秀的夏天 " 结束了，打开小某书，发现观众的讨论还是热火朝天，不仅那些炸场的段子，关于脱口秀演员人生故事的笔记，动辄都有上百个小红心。

嘻哈在飞机上为同事出头的 " 侠女范儿 "、房主任从农村到上海滩逆天改命的 " 大女主范儿 " ……这群把生活嚼碎了揉进段子里的人，总能让你觉得 " 幽默这东西，真能照进现实 "。

更有意思的是，刚看完房主任泪洒决赛舞台，算法下一条就给我推送了她拍的滴滴海报，那句 " 再出发，随时可以 " 简直把广告做成了脱口秀。

△ 图源：小红书 @盐醋鸭梨

不过，这次戳中我的其实是滴滴海报上的那句 " 去往每一种生活 "。都说 " 每个人都可以讲五分钟脱口秀 "，房主任让我觉得，通过脱口秀，每个人都能活出不一样的人生。

回想起来，滴滴在《喜剧之王单口季 2》中好像整季在植入这句话，但直到今天我才恍然大悟，" 去往每一种生活 " 简直与脱口秀演员们的人生态度 " 同频 " 了！

好家伙，滴滴这波植入埋得够深。

同时我发现，滴滴近期还放了一个大招，" 去往每一种生活 " 已经成了滴滴出行的品牌新主张。

" 滴滴变得不一样了 "，大家日常打车应该深有体会，比如对宠物更友好了，对用户的隐私保护更重视了。

不过，当滴滴在用户沟通上变得不一样，再结合这两年的各种营销动作，我隐隐觉得，事情变得越来越有意思了，滴滴，可能正在进行一场脱胎换骨的品牌蜕变。

主张焕新，

滴滴有了新人设

很多人对品牌主张的变化不会太在意，觉得无非是换句更好听的。但滴滴这次不一样，我咂摸出一点品牌角色的变化。滴滴不甘心只是一个打车的冰冷 " 工具人 "，而要为品牌添点 " 人味儿 "。

之前的 " 认真对待每一程 "，滴滴走的是 " 靠谱打工人 " 人设。就像去年巴黎奥运会找潘展乐拍的广告，把游泳里的起跳、转身、划水这些 " 较真细节 "，和滴滴对用户需求的在意绑在一起，潜台词是 " 你每一次打车，我都帮你把风险控住、把体验拉满 "。

这种打法的优点是稳，但总给人的感觉是，你知道它是好用的、靠谱的、专业的，但略少了点儿 " 亲人感 "。

换句话说，真正的人味儿不是人设，而是刻在骨子里的 " 活人感 "。就像迪士尼能让你相信童话，蜜雪冰城靠雪王卖萌出圈，作为每天陪伴着用户出行和生活的滴滴，天然就是一个陪伴者的角色。这不是突然想明白的，而是品牌的演进。从 " 认真对待 " 到 " 去往 "，从 " 每一程 " 到 " 每一种生活 "，它更希望融入用户生活，活成那个 " 懂你出行背后小心思 " 的朋友。

有网友就锐评，这七个字不像广告语，更像是朋友的鼓励。

品牌新主张提出后，滴滴上线了一支新品牌 VI 小片，聚焦点不再是行程，而是通过一条行程路线，串联起不同个体的生活片段，每一个都是路上的期待和小确幸。

滴滴试图告诉我们，它不仅 " 有用 "，而且 " 有意义 "，不仅可以把用户送到物理意义上的地点，更想支持你奔赴每一种想要的人生。

当滴滴的品牌形象由 " 出行工具 " 转变成 " 生活陪伴者 "，品牌人格化就更立体鲜明了。

传播定调：

让素人当品牌主角，

滴滴更 " 接地气 " 了

可能对很多人来说，品牌人格化是一个非常大的概念，但在执行层面，需要的就是用具象的内容为载体，让用户对抽象的事物有直观的感知。说回滴滴与《喜剧之王单口季 2》的合作，从主持人口播到中插广告，脱口秀演员们就是在用喜剧方式，潜移默化中传达着滴滴的情感属性。

滴滴的聪明之处在于，和脱口秀综艺的合作，从来不是硬植入。

脱口秀演员在台上讲自己的故事，有人北漂住地下室时靠段子熬过来，有人用一场脱口秀和父母和解……这些 " 把苦日子过成段子 " 的真实经历，刚好和滴滴 " 去往每一种生活 " 的主张撞个满怀，也更有说服力。

而新主张正式提出后，滴滴的营销更是把 " 真实感 " 拉满。

就说滴滴的这支群像小片，把镜头对准的依然是一群普通人，" 接好运 " 的学生党、在游乐场放飞自我的老年人、给女儿送惊喜的父亲、晒班味的打工人……甚至连代言人檀健次也没有以 " 明星 " 身份出镜，而是在群像里做自己，一个喜欢和狗狗贴贴的邻家哥哥。

没有夸张演技，没有宏大叙事，只有生活瞬间，让人觉得，滴滴说的 " 每一种生活 "，不就是我的生活吗？这就是用户的认同感和共鸣感。

△ 图源：小红书网友

写到这里，我明显的感受是，提出 " 去往每一种生活 " 新主张后，滴滴的姿态是诚恳的、接地气的，它希望真正走入人们的生活。所以，传播上，滴滴把新主张直接铺到了城市的商圈大屏、公交站台、地铁长廊等现实场景，让人们在通勤、购物、city walk 时，都可以感受到品牌的情感能量，并慢慢觉得，" 滴滴好像真的陪在我身边，而不是手机里一个冷冰冰的 APP"。

有人直言 " 滴滴真的是懂我们打工牛马的冷暖的 "，我想说，滴滴更懂怎么用真心换真心。

品牌蜕变：

话痨又贴心，

滴滴早就开始迭代了

话说回来，别以为滴滴是 " 突然开窍 "，它在两年前就已经在闷声干大事了。

滴滴给人的感觉很像职场中的 " 老实人 "，不给老板画大饼，不向同事吹大牛，发表自己的见解之前，会熬夜做一大堆准备工作，而不是胡乱承诺。" 去往每一种生活 " 这一新主张的提出，可不是一句空喊的口号，而是有迹可循的。

早在 2023 年，滴滴就在全国各地玩起了 " 便利贴 " 广告，在迷宫一般的商场，提醒用户找到最佳打车点；在车站上车点，提醒乘客下车不要忘拿行李箱。

在公交站，提醒没有智能手机的叔叔阿姨，打电话也可以打车；在小区门口张贴温馨提示，打车落了东西，滴滴会帮忙找……那絮叨劲儿，比我妈催我穿秋裤还烦，但没人反感，因为全戳在真痛点上。

可贵的是，滴滴推出新主张的同时，业务层面也在进化。

比如滴滴还有海外打车，而且倒反天罡地在韩国机场打了全中文广告，让刚落地韩国两眼一抹黑的中国游客，跟在异国他乡吃到一碗兰州拉面一样万分亲切，难怪有人说，" 这才是老乡见老乡的救赎感 "。

作为铲屎官，我必须狠狠夸一下滴滴的 " 宠物出行 " 服务。

以前带猫主子出门，生怕司机不乐意。现在直接在滴滴上选 " 宠物友好 "，毛孩子也能光明正大跟着逛公园、去医院。这波操作，把养宠人的痛点拿捏得比我家猫抓沙发还准。

关键是，滴滴不是个闷头搞研发的 " 技术控 "，它没有把产品升级当成自说自话的 " 单向输出 "，而是留了 " 用户参与 " 的口子。就说今年上线的 " 滴滴听你说 "，先问用户需要什么，再问司机有什么困难，最后推出新主张和新服务，这种 " 从用户嘴里找答案 " 的做法，决定了滴滴的产品升级不是悬浮的，是靠谱可执行的。