总第   4340   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

继海底捞"科目三"

一曲"珍珠摇"火爆餐饮圈

前段时间，内参君非常喜欢的舞蹈领域自媒体创作者 @不齐舞团发布了一段动感舞蹈 " 珍珠摇 "，并在平台快速发酵，现在这段视频获得超 280 万的点赞量，3 万 + 评论和近 20 万收藏。

打开评论区，网友提到 " 第三视角比第一视角更火 "，好奇心驱使，内参君点开 " 第一视角 " 链接，发现这支舞蹈拍摄地位于一家名为 " 尹珍珠韩式无限烤肉 " 店门口，而视频里被网友们夸赞跳舞好看的三个小姐姐，则是店里的员工。

据悉，这支 " 珍珠摇 " 舞蹈就是由 @不齐舞团和 @尹珍珠（小珠）共同创作的，后者就是 " 尹珍珠韩式无限烤肉 " 品牌的官方 IP 账号，目前粉丝量已经超过 120 万。

同时，" 珍珠摇 " 是尹珍珠韩式无限烤肉和抖音生活服务自创、传播的营销内容。

经内参君研究发现：尹珍珠韩式无限烤肉在 8 月携手抖音，打造了一系列让年轻人直呼过瘾的玩法，让这场狂欢既新潮有趣又有参与感。

线上尹珍珠发起 # 尹珍珠舞蹈挑战大赛，拍摄 " 烤肉 + 跳舞 " 短视频即可瓜分百万奖金池；线下高颜值 " 一日店长 " 空降门店领跳魔性舞步，门店还设有炫舞打卡点，也可参与 # 珍珠摇话题挑战赛。

应该说，尹珍珠韩式烤肉把 " 爱跳舞的年轻人 " 这一核心文化基因发挥到极致，将韩式烤肉自助店从满足味蕾的餐饮空间，重构为能释放活力的舞蹈社交能量站，让尹珍珠韩式无限烤肉店完成了从吃单纯的烤肉店到年轻人乐于相聚的社交场域的蜕变。

目前抖音上关于# 珍珠摇的话题播放量已经超 6.1 亿次，# 尹珍珠舞蹈挑战大赛也掀起了一场全民种草的现象级模仿，" 珍珠摇 " 舞蹈因其简单易模仿、视觉冲击强、年轻化等属性，从老人、孩童、宠物，到外卖员，垂类专业舞蹈学者、舞蹈博主发布镜面教学，不同视角的 " 珍珠摇 " 视频快速传播，再加上网友们的自发转发、玩梗，" 珍珠摇 " 引发新一轮跟跳热潮，把 " 珍珠摇 " 推至一个现象级抖音热门舞蹈，目前该话题播放量已经突破 5.7 亿次。

距离上一次海底捞 " 科目三 "自创舞蹈的现象级爆红案例，已经过去两年。

" 珍珠摇 " 自创舞蹈再次引爆网络，给品牌带来曝光度和流量，重燃餐饮市场，开辟了一条餐饮品牌在线上营销的 " 新赛道 "。

只是，流量曝光只是起点，品牌的真正考验在于承接内容流量、实现转化、获新客、提复购 ...

线上品牌IP矩阵 + 全链路运营体系

高质内容渗透用户心智，实现种草

自 2024 年成立起，尹珍珠韩式无限烤肉是以韩剧《请回答 1988》为主题，主打韩式无限烤肉自助模式的餐厅，致力于打造 " 年轻人更喜欢的无限烤肉 "，将 " 时尚年轻 " 作为品牌文化发展核心基因，品牌定位及目标客群均非常清晰。

迎合自助烤肉品类，一方面在市场中有较高的受欢迎程度，艾媒咨询 2024 年中国自助餐行业消费者行为洞察数据显示，在消费者自助餐类型偏好中，烤肉类以 50.79% 的比例占据首位。同时烤肉品类的消费场景具有强社交属性，契合年轻人较强的消费力、复购力和传播力，" 韩式 " 自然就一种始终走在时尚前沿的感觉，充满潮流感和年轻化。

伴随品牌诞生的，还有在抖音生活服务搭建账号 IP 强矩阵的搭建，旗下尹珍珠小珠、尹珍珠小尹、西安尹珍珠（小仙）等，其中最火爆的尹珍珠小珠账号是以女团在店内出镜舞蹈为主的短视频内容，目前已经发布了超 280 篇短视频，成为自助烤肉品类里首个粉丝量突破 120 万的抖音自孵化 IP 账号。

尹珍珠旗下大部分线下门店都在新店开业的第一时间建立了蓝 v 账号，从而能在两大话题热度引爆后，这些账号能迅速响应和启动 " 珍珠摇 " 模式，通过持续发布相关内容，从单店到多店，让 " 珍珠摇 " 在区域市场里持续制造话题和热度。

据尹珍珠品牌创始人李杰娴透露，通过邀请【一日店长】空降店里，线上线下同时造势，这些由网红、明星 " 扮演 " 的店长角色，亲身进店为粉丝服务来制造流量爆点，将粉丝经济直接转化为品牌的产品销量。借助高粘度的粉丝效应，在线上发布的短视频内容造势，还能吸引许多周边的消费者前往门店，给门店带来新客流和人气。

在系列线上内容营销活动下，尹珍珠在抖音平台上的兴趣人群数据出现巨大变化，从 7 月到 8 月仅仅一个月的时间，尹珍珠在抖音平台的兴趣消费人群同比大幅增长高达 1005% 至 1.3 亿。

尹珍珠品牌的现象级爆发，远不止一支舞蹈这么简单。

高频直播 + 团购套餐组合

激发下单决策，提升用户转化率

随着 # 珍珠摇和 # 尹珍珠舞蹈挑战大赛两大话题引爆，激起更多人对尹珍珠品牌的探索欲望。

而如何把人们的内容 " 兴趣 " 和消费 " 欲望 " 转为真正到店用餐的顾客，需要品牌展开新动作。

尹珍珠趁热打铁，通过高频直播和上线团购套餐双路线，深度绑定 " 兴趣客群 "，降低用户决策成本，实现流量转化。

一方面，品牌旗下大部分实体店铺蓝 V 矩阵号开启日播模式，可谓是 " 轮番轰炸 "。从尹珍珠小鲸鱼、尹珍珠烤肉，到各家门店蓝 V 号、门店店员号等，都在用户种草后迅速做出响应。

各个门店官方账号的直播频率有大幅提升，部分门店一个月里直播达 40 场。而且直播并非是主播带货模式，而是由员工直接在店内直播，现场感和参与感非常强，用户能够直接看到店内的就餐环境、产品食材、实际菜品等等，主播还会满足线上用户的提问需求，现场展示菜品和店内细节等。这有利于消费者身临其境的率先感受门店情况，拉近和门店的关系，形成初步信任基础。

8 月 27 日 -8 月 28 日，尹珍珠韩式无限烤肉全国直播首秀，首度融入综艺元素，实现形式差异化创新。内参君在视频回放中看到，其直播现场分为舞台区和品牌区，舞台区设有圆形主题台和专业舞团表演，品牌区则包括售卖区、烤肉区和玩法区，活力四射的舞蹈让直播间的用户 " 大饱眼福 "，提升他们在直播间的留存时间，而品牌区的现场感也再次让用户对品牌建立强烈认知。

同时，各门店直播时都会在账号上绑定团购套餐，方便用户按需下单，从而将广大流量逐渐沉淀为潜在的到店消费者客群。

另一方面，尹珍珠在直播中的货盘设置和日常团购套餐，不仅选择多样而且性价比很高。

在尹珍珠 8 月营销直播活动中，货盘销量最高的是单人 3 次卡和双人券。比如 165 元单人 3 次卡，113 元的双人券（定价根据不同区域门店不同，和菜品无关），使用有效期到 10 月 31 日（国庆 9.30-10.7 不可用），这类套餐价格平均下来要比单人自助一次更划算。

这类货盘套餐受欢迎，一方面 3 次卡、5 次卡的设置对于目标客群来说，金额不高，单次用餐实惠，到店频率也更适合；双人券受欢迎于自助烤肉的社交属性，大多数人选择吃自助餐 / 自助烤肉都倾向于朋友小聚、情侣约会等等。从官方披露的数据来看，8 月 28 日尹珍珠直播首秀结束后，29 日恰好迎来七夕节，据悉当日尹珍珠所有线下门店排队超 2 万桌，店均排队 200 桌以上。

" 这种货盘更契合年轻人确定性消费的特点，比如说在校大学生或刚进入职场的大学生，他们收入有限，外出就餐频次相对来说更有计划性，且消费金额也有明确性，因此相对清晰的套餐设置，方便他们快速做决定。" 尹珍珠韩式无限烤肉创始人李杰娴坦言。

此外，在尹珍珠大部分线下门店的蓝 V 账号里，都会设置【本店团购】，里面的套餐会根据门店不同有所差异，基本包括单人 / 双人畅吃、儿童畅吃和老人畅吃等，个别门店也许是基于所在区域的消费需求特点和消费规模，增加了 " 家庭团圆 · 两大一小无限烤肉自助 " 套餐。

值得思考的是，除了直播货盘和团购套餐外，品牌还需要给用户创造到店的最大便利，或者说是为顾客提供 " 最后一公里 " 的便捷，让消费者尽快享受到店服务。

目前尹珍珠在营门店超 120 家，几乎覆盖全国各区域市场，因此在所有门店提前做好布局后，就能快速承接这波到店流量。珍珠摇两大话题引爆所触及的用户和尹珍珠的目标客群高度重合，同时我们看到无论是品牌官方、舞蹈大 V 发布的短视频里，都带有具体的品牌门店信息。

如此一来，用户点进去能直接看到具有门店详情的页面，快速掌握门店信息。同理，在每个门店蓝 V 账号里下，也能通过【线下门店】入口进去，查找门店所在的地理位置、营业时间、人均消费、优惠团购、用户推荐菜、乃至用户评价等关键决策信息，让消费者就近选择门店。

话题引爆加上品牌的区域运营思维，流量和活动创造的具体战绩，同样能够快速落实到具体线下门店，既以尹珍珠（西安钟楼店）为例，门店在参加 8 月份活动后，门店 8 月抖音核销 GMV 超 95 万，到店核销抖音券数同比增长 317.8%，核销新客同比涨幅达 290.8%。

线下品质感和价值感，提升复购与客流沉淀

直到消费者到店用餐，意味着客流和门店更深层次的建立关系。

品牌和门店能否真正牢牢 " 锁住 " 到店客流，让他们转变为门店的忠诚客群，提高门店复购率，打造品牌口碑，就要考验品牌和门店线下经营深厚扎实功底。

在品牌创始人李杰娴看来，把自助餐模式和烤肉品类做好，关键是给顾客做足超预期的品质感和价值感。

其一，从目标客群16-35岁的年轻人来看，门店呈现要足够时尚和年轻。

比如在场景搭建上运用 " 蓝黄白 " 形成鲜明对比色，无论从何种角度拍摄，出片都年轻时尚；店内整体陈列和明档亮厨显得门店干净整洁，尤其吸引自助餐爱好者进店。品还增加了味道好高颜值的炸鸡、披萨、蛋挞、火鸡面等产品。" 这些元素呈现的品质感，能够形成消费者自传播，极易出片的场景、高颜值的产品，不仅强化消费者对品牌的认知，还通过自传播进行品牌的口碑建设。"她坦言。

其二，注重顾客到店体验，提升顾客价值感。如何做好顾客体验，李杰娴认为主要是做到三方面，一是定价，二是用餐过程体验，三是情绪价值的满足。

" 根据消费者的心理价位做超预期的定价原则，让消费者有哇塞的感受！" 尹珍珠门店有一款定价 6.9 元的战斧牛排，" 一方面给顾客非常强的价值体验感，对于大部分消费者来说，战斧牛排的价值感高而且比较昂贵，从经营角度上，看似卖价便宜，实际上我们设置 " 每桌仅限点一份 "，即便我一份的成本超 20 元，但是这样分摊到每个人身上来计算是足够覆盖成本的。"

尹珍珠品牌创始人李杰娴直言：" 现阶段有竞争力的自助烤肉一定要做到质价比，品牌除了坚持做品质之外，还要有能力做到好吃不贵，价格符合当前消费者的，这同样是未来整个餐饮行业大环境的主旋律。"

" 一般来说，自助餐厅里面的服务很少，基本都是顾客自给自足。我们在做好产品的同时，还专门给每家门店配备一位剥虾侠，负责免费给客人剥虾，让顾客在 70 元消费的用餐里享受更超值的服务，从而强化和提升服务体验，还能通过增加现场互动，让他们感受服务的用心。"

同时，尹珍珠门店做到了线上线下呼应，其所有门店都安排了男团或女团在现场展示专业舞蹈表演，门店在开业前两周每天都有舞蹈表演，门店正常营业后则是安排在周五、周六和周日。

尹珍珠的舞蹈展示本身就在线上已经打爆，如今到店顾客能够在门店现场欣赏和感受舞蹈演出，将进一步和品牌门店形成高互动，情绪价值得以满足，形成自传播从而提高复购和流量沉淀。

好的体验需要优质内容承载才能广泛传播。尹珍珠围绕 " 烤肉 × 舞蹈 " 核心主题，设计多维度内容裂变体系，通过激励机制与创意玩法激发用户创作热情，让品牌记忆点以病毒式速度扩散。

因此，在 # 珍珠摇、# 尹珍珠舞蹈挑战大赛两大话题引爆后，品牌凭借团队力量和完善的新媒体基因，整合线上线下的营销运营体系，实现从线上曝光到门店转化的闭环，最终又将凭借品质产品、贴心服务和顾客体验的赋能，给品牌和门店带来持续性复购和口碑的传播。

在线上销售端，尹珍珠一周年官播售卖突破品牌历史峰值，直播总曝光量超 4 亿，抖音支付交易额环比增长 487%，8 月营业额超 80 万门店占比 61%，营业额超 100 万门店占比 32%，品牌旗舰店月营业额达 216 万，创下品牌线上销售新纪录。线上的火爆最终转化为线下实际业绩。活动期间，尹珍珠全国上百家门店迎来客流高峰，日均翻台率达 6.2 轮；七夕节单日排队超 2 万桌，店均排队超 200 桌，门店外的长队成为城市里的独特风景线。

尹珍珠品牌创始人李杰娴认为 " 现在的餐饮品牌应该从传统餐饮思维转向内容品销合一思维，更懂消费者需求，才能最终回归的门店的营业数据提升及复购数据保障。"

尹珍珠通过与抖音平台的深度合作，以 " 账号孵化→话题营销→流量破圈→大场直播流量承接 " 的系统性打法，构建 " 互联网线上引流→门店线下转化→线上再传播→提升品牌影响力 / 转化率 " 的全域营销闭环，不仅实现流量与业绩的双重突破，更创下多项纪录，这一系列的全新玩法值得餐饮人借鉴和参考。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜季园

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）