导读：只会玩转流量，不可持续。

李彦丨作者

薛向丨编辑

壹览商业丨出品

蓝月亮官网丨头图

韩束和蓝月亮，是抖音上的两个极端品牌。

2025   年上半年，韩束连续   6   个月蝉联抖音美妆品牌月榜   TOP1，蓝月亮则在双 11、618 多次斩获抖音电商家庭清洁榜 & 衣物清洁榜累计销售额榜首。

近日，上美集团、蓝月亮半年报陆续发布，上美集团营收 41.08 亿元，同比增长 17.3%；归母净利润 5.56 亿元，同比大增 34.7%。而蓝月亮收入 30.37 亿港元，同比下滑 3%，亏损 4.35 亿港元。他们明明在各自品类都是第一，盈利能力却一个天一个地。

那么，问题来了，同样是抖音第一，为何蓝月亮越做越亏，而上美却越做越赚？

  1

  两个第一

在直播电商兴起之前，蓝月亮和韩束就已是各自赛道的佼佼者。

蓝月亮几乎定义了中国的洗衣液市场。2008 年，它推出 " 深层洁净护理洗衣液 "，推动行业从 " 洗衣粉 " 全面过渡到 " 洗衣液 "。那句 " 妈妈再也不用担心我不会洗衣服 " 的广告语，成为很多家庭耳熟能详的记忆。

据中华全国商业信息中心数据，自 2009 年起，蓝月亮连续多年稳居中国洗衣液市场份额第一；到 2019 年，其在线上洗衣液零售市场的份额达到 33.6%，几乎是第二名的两倍，中金公司研报显示，当年电商渠道营收占比已接近五成。这让蓝月亮不仅是线下龙头，也是最早尝到线上渠道甜头的传统日化企业之一。

韩束的故事则充满 " 顺势而为 " 的味道。2003 年创立之初，它借着韩流风潮切入，名字和包装都带着韩国化妆品的影子，很快在年轻消费群体中打出认知。2010 年前后，" 韩束 · 巨补水 " 的电视广告席卷荧屏，让品牌下沉至三四线市场；几年后，又赶上微商渠道的兴起，通过分销网络迅速铺货。随着国货护肤崛起，韩束逐渐转向功效护肤定位。

财报显示，2019 — 2021 年，上美集团营收由 28.7 亿元增至 36.2 亿元，其中韩束贡献接近一半，是集团的 " 压舱石 "。可以说，在入驻抖音之前，韩束已经在多个渠道的迭代中学会了如何捕捉风口。

当抖音成为新的流量入口，两家公司再一次同时站到舞台中央。

2023 年全年，韩束在抖音实现 GMV 33.4 亿元，位列美妆品牌榜第一；2024 年上半年，仅半年 GMV 就达到 33.6 亿元，追平前一年的全年；进入 2025 年，它已连续六个月蝉联抖音美妆月榜第一。爆发力和稳定性兼具，让它成为竞争最激烈品类中少有的 " 长期霸榜者 "。

再看蓝月亮，财报显示，2024 年上半年，其在抖音新电商渠道的销售额同比增长 4.5 倍（公司财报数据）。据媒体公开信息，同年 618 期间，蓝月亮与头部达人 " 广东夫妇 " 合作，一场直播卖出超 80 万单至尊洗衣液组合，销售额突破 1 亿元，冲上衣物清洁类目第一。此后多个大促节点，它都能凭借重投流量登顶榜首。

更上一层楼后，两家企业的财务细节却大相径庭。

  2

  第一与第一，是有差距的

整体来看，上美集团的经营效率比蓝月亮高得多。

2025 年上半年，上美集团毛利率高达 75.5%，净利率攀升至 13.5%。费用端也在改善：销售费用率由去年同期的 57.6% 下降到 56.9%，投放效率提升，研发投入同比增长 31.7%，研发费用率升至 2.5%。资产端，现金及现金等价物 6.61 亿元，净现金约 5 亿元，为后续扩张留足余地。

同期，蓝月亮收入 27.71 亿，同比下降 3%；毛利率仅 58.1%，较去年继续下滑。销售及分销开支高达 17.43 亿港元，占收入比重飙升至 62.9%，几乎吞掉全部毛利。半年间总资产缩水 12%，股东权益下降 10%。

一个在扩张中不断释放利润，一个在收缩中仍难逃亏损。同样打着 " 抖音第一 " 的旗号，蓝月亮和上美集团的投放效率为何差距这么大？

做直播电商，上美集团和蓝月亮打法完全不同。

韩束在抖音是典型的矩阵化打法。可以看到，上美集团除了 " 韩束官方旗舰店 "，还分设了 " 韩束护肤旗舰店 "" 韩束美妆旗舰店 "" 韩束美容美发旗舰店 "" 韩束个人护理旗舰店 " 等多个店铺，覆盖护肤、美妆、个护等不同场景。

这种多店分工的布局，让品牌能够承接不同入口的流量，并减少价盘互打的风险。相比之下，蓝月亮的旗舰店则难辨差异，取名也是 " 蓝月亮官方旗舰店 "" 蓝月亮至尊旗舰店 " 和 " 蓝月亮专卖店 "，SKU   以洗衣液和凝珠为核心单品，集中度很高。

阵地背后的逻辑，直接决定了两家公司对流量的处理方式。韩束的打法是 " 先蓄水，再承接 "。韩束最早把短剧当作流量蓄水池，2023   年起与创作者姜十七等合作推出《以成长来装束》《你终将会红》等系列微短剧。剧情中自然植入 " 红蛮腰精华 " 等单品，把注意力先收拢起来。随后，韩束用矩阵化自播来接住这批用户：几十个账号全天候直播，形成 " 日不落模式 "，无论用户什么时候点进来，都能看到韩束自己的账号。这意味着流量被牢牢锁在品牌体系里，而不是流失到外部主播。

蓝月亮更像是在打一场又一场的冲锋战。比如上文提到的与 " 广东夫妇 " 合作的直播，亿元销售额固然庞大，但据媒体报道，要支撑这样的爆发，公司背后投流预算高达   4000   万元。同期，蝉妈妈数据显示，蓝月亮 90 天达人带货销售占比高达 82%，关联达人数量超 3000 人。

这就导致，成交的高峰大多留在达人账号里，品牌自己的直播间难以承接，这让每一次爆发都像是 " 打一场仗 "，需要重金堆出来。

转化结构也能看出两者的分野。韩束习惯先把单品推成爆款，再升级为套装。例如 " 红蛮腰礼盒 "" 巨补水系列 "，动辄涵盖水乳、精华、面霜全链路，单价在   200 – 400   元之间 。这样的组合不仅提高客单，还在用户心智里形成了 " 整套使用 " 的路径，增加下一次复购的概率。蓝月亮则是量贩式打法，主推大包装至尊洗衣液，价格多在百元上下。用户往往选择在促销时囤货，复购逻辑更多依赖下一轮大促，而不是长期关系运营。

  3

  蓝月亮比韩束差在哪了

打法的区别，导致两家公司拿到了不同的结果。

第一层差异，落在产品结构和创新力。  韩束通过短剧 + 自播打爆单品，再升级为套装的逻辑，得以持续带动新品和组合。比如 " 红蛮腰 " 热起来之后，随即带动了同系列水乳、面霜的销售；用户对品牌的黏性也被延长到一个完整的护肤周期。蓝月亮则几乎完全押注于 " 至尊洗衣液 " 这一超级单品。单品固然能撑起流量，但过度集中也让整个品牌过于依赖促销爆款，新品缺乏被孵化的空间，产品结构长期单一。

第二层差异，是品牌心智的演变。  韩束在短剧中营造的，是带有情绪价值的国货形象；在自播矩阵里强调的，是 " 整套护肤解决方案 "。当用户记住的不只是某一瓶精华，而是 " 成套国货护肤 "，品牌心智就自然从单点拉升到了整体。蓝月亮在抖音间不断强化的，却是 " 容量大 "" 限时囤货 "" 低价促销 "。这种标签容易让用户把它等同于 " 便宜又多 "，对提升溢价和维持长期忠诚度并无帮助。

第三层差异，是组织的学习能力。  韩束在抖音跑通的 " 短剧蓄水—矩阵承接—套装转化 " 路径，本身就是一种可复制的组织经验。未来它可以用同样的打法推动一叶子、红色小象等子品牌，实现集团层面的多点扩张。换句话说，这套打法已经沉淀为一种 " 能力资产 "。蓝月亮的模式却几乎无法复制：达人投放 + 重金投流，靠的是单品爆点和预算的堆砌。一旦换成新品，没有现成的用户心智和矩阵承接，打法就很难奏效。它更多依赖外部资源，而不是组织内部的学习与迭代。

第四层差异，体现在资本市场的信号。  投资人更在意的不只是短期销量，而是增长模式是否可持续。韩束的打法，把流量沉淀为用户资产和品牌心智，外部更容易相信它的长期扩张逻辑。蓝月亮虽然能制造爆款场面，但投资者很清楚，买流量换销量是一场 " 永动机 "：只要停下，曲线就会掉头。资本市场看到的，不是成长性，而是消耗性。

最终，抖音这块试金石，不仅放大了两家公司的不同，更揭示了底层逻辑的成败。

上美靠短剧、自播和套装，把流量转化为用户资产，再进一步沉淀为品牌资产和组织能力，它越做越轻，越做越能复制。蓝月亮则把增长压在单一爆款和外部达人身上，流量成了高昂的消耗品，一旦投放停下，增长立刻熄火。

换句话说，二者初期都在玩转流量，打爆款，但是到了当下阶段，上美懂得转型，蓝月亮却还没在依赖固有的模式，于是，一个在抖音越做越赚，一个却越做越亏。

END

推荐阅读