小红书电商，加速奔跑。

9 月 15 日，小红书在上海举办了首届 " 小红书创作伙伴大会 "。在大会上，小红书电商用户产品负责人小茂宣布小红书正式上线为买手打造的 " 买手橱窗 "。

据介绍，该产品被定义为 "24 小时不打烊的精品买手店 "，拥有千粉及以上的小红书创作者均可申请，在 " 选品中心 " 挑选自己擅长领域的商品，并能像装修小店一样自由布置商品展示空间。

在电商领域，橱窗早已是一个用户熟知的 " 物种 "，抖音电商和微信视频号皆有相似的 " 商品橱窗 " 功能。

就小红书的这一动作，百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，（小红书）是为了增加更多的分销用户，" 一方面希望能提高创作者的收入，激励（他们）持续创作，另一方面也（有望）大幅提高商家的商品曝光度和成交量 "。

值得一提的是，根据小红书方面的说法，买手是小红书电商生态中的特色角色，由优质原生创作者进化而来。记者从小红书处了解到，自 2023 年其首次提出 " 买手时代 " 以来，今年上半年，直播买手数是去年的 1.7 倍，销售额超过千万元的直播间是去年的 1.6 倍。

如果说此前的小红书电商还处于 " 找方向 " 阶段，随着买手数量的日渐增多，小红书电商面临的核心议题开始发生变化。

从 " 买手 " 到 " 橱窗 "，小红书 " 全面拥抱电商 "？

这两年，小红书电商走出了一条逐渐清晰的发展路线。

2023 年，小红书加速对自身电商业务的布局，并对 " 买手 " 一词给出了官方解释。

2023 年 8 月，小红书首席运营官柯南在演讲中表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

" 对于小红书的买手来说，他们需要做的第一件事情就是理解用户的细分需求。" 柯南在当时表示，买手需要根据用户的需求链接他们所需要的商品。

到了 2024 年 7 月，柯南首次对外定义小红书电商是 " 生活方式电商 "。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而在本次 " 小红书创作伙伴大会 " 上，小红书方面表示，越来越多小红书创作者兼具种草与买手双重身份，他们在为社区用户不断种草好物的同时，也响应评论区里 " 求链接 " 的需求，用蓝链和直播等方式提供好物。

其表示，今年以来，兼具种草与买手双重身份的创作者数量是去年的 2.1 倍，他们的收入是去年的 3 倍。

本次大会上官宣正式上线的 " 买手橱窗 "，则被定义为 "24 小时不打烊的精品买手店 "。

据介绍，橱窗具备私域场景的能力，用户可以通过私信或群聊分享橱窗，买手也可以在自己的粉丝群顶部设置自己的橱窗入口。此外，" 买手橱窗 " 还将在新的主入口 " 小红书市集 " 主页中成为固定栏目，为小红书市集的特色之一。

可以发现，小红书方面正在鼓励更多创作者（种草博主）成为买手。记者从本次大会上了解到，小红书为创作者推出了多种经营方式和扶持政策，例如，新开通买手橱窗并完成商品上架的创作者，将获得专属佣金减免权益；此外，小红书还将投入亿级流量资源进行扶持。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，橱窗是内容平台走向电商化的一个 " 地标 "。

张书乐认为，较之此前的各种电商化官宣，上线 " 橱窗 " 意味着小红书转向电商的 " 互联网传统 "，表明实质上的全面拥抱电商。

小红书电商找到 " 自己 " 了吗？

种种迹象表明，小红书正大力推进其电商业务。

8 月有消息称，小红书启动了新版本测试，电商入口—— " 市集 " 作为一级入口出现在 App（应用程序）主界面。

" 市集 " 上线测试的同时，小红书电商也对外公布 " 百万免佣计划 "：自 9 月 1 日起的未来一年内，小红书电商商家前 100 万元支付交易额免除佣金，仅保留 0.6% 的支付渠道成本。

只是，内容平台的商业化之路大都有相似之处，在此大背景下，小红书电商找到自己的差异化优势了吗？

可以发现，在 " 市集 " 页面的设计与运营中，小红书正试图凸显其差异化特质。据介绍，" 市集 " 页面上部设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。不同于传统电商只展现商品页面，小红书 " 市集 " 中编排的商品笔记，是一类带有商品链接的笔记形式。

张书乐表示，商业模式上，抖音走的是泛娱乐引流带货，小红书则是垂直内容种草，有一定的内容隔离，" 看似相似的商场，由于售货员话术和专业程度的不同，形成了不一样的销售氛围 "。

在庄帅看来，抖音、快手等平台以娱乐化的短视频内容为主，没有小红书的种草和社区的属性。

" 橱窗就是一个‘分销功能’。" 庄帅提到，小红书当前上线 " 橱窗 " 功能，或说明小红书平台上的创作者（数量）增加了，" 也表明商家和商品够多，足以支撑创作者的基本选品需求 "。

长期来看，若想在电商赛道实现进一步突围，小红书还需继续打磨 " 基本功 "。张书乐曾表示，如何丰富货品且确保品控，是小红书现阶段作为平台方需要面对的难题。

在本次大会上，小红书首席营销官之恒在现场表示：" 作为平台方，我们希望建设出更完善的产品、链路、工具、策略和政策，帮助真诚分享的创作者获得更好的发展，从商单笔记，到直播互动和带货，到买手橱窗，到群聊私域，以有规模、有效率、可持续为追求目标。"

值得一提的是，在本次大会上，小红书数度强调了 " 好内容 " 的重要性。

小红书蒲公英消费品行业运营群总监雷丘在会上表示，" 在小红书，创作者们用好内容构建起品牌和用户的桥梁，把好产品匹配给真正有需求的人，这样的好内容是受用户欢迎的 "。

去年，抖音电商便曾多次强调回归内容本质。在去年 9 月的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯表示，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，" 好内容 " 将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

一直以来，内容平台始终面临一个难题：商业化的快速扩张可能导致平台流失优质内容。当电商与社区走向更加深度的融合时，对于小红书而言，如何保障内容的质量便成为平衡商业价值与社区信任的核心命题。

每日经济新闻