消费者愿意为 " 预制菜 " 买单吗？

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

  作者 | 胡笃之

老罗又出手了，不过这次是冲着预制菜。

事件伊始，是罗永浩发微博吐槽西贝，称 " 发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了 "，还希望监管能强制饭馆注明是否使用预制菜。此话一出，西贝和预制菜的相关话题迅速登上各大 " 热搜 "，引发消费者广泛讨论和争议。

西贝创始人贾国龙第一时间做出强硬回应，否认使用预制菜，并表示将起诉罗永浩。

这场闹剧目前还在西贝发布致歉声明和罗永浩的持续炮轰的阶段，西贝的咨询公司 " 华与华 " 也称罗永浩是 " 网络黑嘴 "。

不过，大众并未对预制菜以及 " 西贝 " 危机公关买单，还产生了层层质疑。而预制菜产业与消费者之间的信任，是否还能搭建起来，也需要 " 让子弹再飞一会 "。

罗永浩 " 开火 "，贾国龙硬刚不敌

回顾一下整个事件。

西贝在被罗永浩炮轰后，作为公关手段，马上发文称：经确认，罗永浩在微博中对西贝的指责不实。针对所涉菜品在门店端的实际制作方式，我们现将 13 道菜品具体制作过程的 " 作业指导书 " 正式向全社会公布。

为了进一步获得消费者信任，西贝还宣布全国门店开放后厨，允许消费者参观菜品制作过程，并推出 " 罗永浩菜单 " 供顾客点选。

西贝的店员称，" 罗永浩套餐 " 一共 13 道菜，食客点餐时可以与店员沟通，可以直接点套餐，也可以根据套餐增加或删减菜品。

贾国龙则开始反复自证清白，他透露："10 日和 11 日这两天，全国所有门店的日营业额分别减少了 100 万元，照此趋势，12 日的营业额预计会下降 200 万至 300 万元。"

这波操作并没有完全让消费者信服，反而让口水战打得更凶猛。

贾国龙在回应此次争议时明确表态，将对罗永浩提起诉讼，同时指出罗永浩此前的相关言论已给西贝的品牌声誉与经营造成严重损害。

当晚，针对贾国龙的起诉言论，罗永浩在社交平台回应称 " 好，来吧 "，并调侃西贝 " 能把现做的菜做得全是重新加热的味道，这肯定是高科技了 "。罗永浩还发起 10 万元悬赏，公开征集西贝使用预制菜的 " 真实证据 "。

二人持续互不相让的讽刺挖苦，但不少网友认为西贝的公关能力堪忧。因为 9 月 14 日，贾国龙又称，" 顾客虐我千百遍，我带顾客如初恋。西贝今后将‘打明牌’，做一个透明的西贝，彻底向胖东来学习。" 只是这则道歉信在发布后又被删除，道歉信中称 " 顾客虐我千百遍 "，受到不少网友质疑。不久后，这封道歉信又被发出，区别是 " 虐 " 字加了引号。

不甘示弱的罗永浩转发西贝官博消息回怼：顾客虐你什么了？顾客都被你打成网络黑社会了，谁虐谁呢？百分之百没有预制菜的虚假承诺呢？拿预制菜假装不是预制菜的税率差异呢，要不要给公众摊开讲讲？10 月 1 号开始替换，所以你 10 月 1 号前还要继续卖剩菜是吗？加了很多科技狠活儿腥气扑鼻的海鲈鱼呢 ......

喧嚣之后，回到正题。西贝和罗永浩的争议主要在于，西贝究竟是不是预制菜。按照国家标准，西贝的菜品均需在门店完成烹饪熟制环节，因此不属于预制菜。不过，贾国龙也补充说明，馒头等主食是在中央厨房制作完成，依据国家标准，主食类与面点类食品允许在工厂制作后，运输至门店进行加热，这类食品并不归类为预制菜。

不过需要注意的是，大众对预制菜概念的普遍认知，与预制菜国家标准中的定义可能存在差异。

罗永浩及许多消费者认为吃起来有 " 重新加热的味道 "、" 像隔夜菜 "，就应该被告知。消费者有权知道自己吃的是否是预先制作好再加热的菜品，而非纠结于工业化的定义。也有网友称，西贝这是钻了国标预制菜定义的空子。

可以看出，二人的口水战暂时 " 告一段落 "。但西贝的困境，远不止于此。

西贝 " 压力山大 "

西贝目前的处境，并不乐观。

自 2015 年贾国龙卸任 CEO、退居 " 二线 " 起，西贝便踏上了一条不断寻找第二增长曲线的探索之路。他先后主导推出了包括西贝莜面工坊、麦香村、超级肉夹馍、贾国龙中国堡、小锅牛肉等在内的十一个快餐品牌，试图在快餐和零售板块复制主品牌成功的神话。然而现实却难如人愿，多数项目未能掀起水花，最终黯然退场。

经历近十年 " 折腾 " 后，贾国龙在去年作出战略回调——大幅收缩快餐业务，重新出任 CEO，回归一线掌舵。也正是在他回归后，西贝在 2023 年迎来一波爆发式增长。势头之下，贾国龙为西贝定出了两大目标：2026 年完成 IPO，成为市值超千亿的上市公司；2030 年实现总营收破千亿。

但餐饮市场的诡谲变化从不由人。迈入 2024 年，餐饮市场明显 " 降温 "，西贝也受到了冲击。贾国龙坦言，这是西贝成立以来最艰难的一年，危机已然到来。

他对此前的策略作出深刻反思：自己一度远离消费者、忽略员工感受，高估企业能力而低估了市场竞争。重新执掌 CEO 后，他迅速推动一系列变革：收缩甚至叫停部分创新业务，将企业重心拉回主品牌赛道。其中最具象征意义的动作，是将 " 西贝莜面村 " 升级为 " 西贝 "，弱化品类标签，强化整体品牌认知。

与此同时，贾国龙亲自督战业务一线，聚焦产品与服务优化，并对总部架构进行改组，设立七大项目组——这批以 90 后为主的团队，分别负责不同业务线的职能工作。西贝还在持续拓宽消费场景与人群边界，由贾国龙直接牵头推进菜品研发与上新。

尽管如此，挑战依然严峻。贾国龙透露，截至 2025 年 5 月，西贝营收仍处于下滑通道。目前，西贝在全国拥有 370 余家直营门店和 1.8 万余名员工，体量庞大但也意味着高固定成本的压力。

背后实则是整个餐饮大盘的增长乏力。根据相关数据显示，一线城市餐饮市场出现明显收缩：2024 年 1-7 月，北京餐饮收入同比下降 3.6%，上海也下降 2.9%。虽全国餐饮收入仍保持 3.8% 的同比增长，但增速已明显放缓。

更棘手的是消费者信任的波动。近年来，西贝不断被卷入预制菜争议、被吐槽 " 价格高、分量少、味道一般 "。在社交平台上，诸如 " 一份米饭、一份猪排烩酸菜就 83 元 "、" 一个馒头 21 元 " 频频成为讨论热点，即便部分菜品经历了调价，消费者的负面印象仍难以扭转。

贾国龙对外回应时坦言，西贝部分菜品 " 确实有点小贵 "，但否认了 " 分量少 " 的批评。他强调，西贝在选材与工艺上坚持高标准，利润空间已被压缩到 " 非常小 "。只是这些解释，在汹涌的舆情面前，仍显得有些苍白。

而从更宏观的视角看，西贝所面对的争议，其实远远超出西贝自身范畴，本质上也是整个中餐标准化、预制菜工业化与消费者预期之间矛盾的集中体现。如何在品质、成本与大众认知之间取得平衡，不仅是西贝的必答题，更是整个餐饮行业共同面临的长期挑战。

预制菜 " 透明化 " 考验

国内消费者对预制菜的普遍忧虑，在 2024 年 "3 · 15" 晚会曝光的 " 糟头肉 " 事件后达到高潮——部分企业被指使用屠宰废料 " 淋巴肉 " 制作梅菜扣肉等预制菜，这一食品安全问题不仅冲击了公众信任，更将整个行业拖入声誉低谷。" 预制菜 " 三个字，自此在许多消费者心中几乎与 " 低质 "" 不安全 " 画上等号。

然而政策层面却传递出不同信号。2023 年，预制菜首次被写入中央一号文件，其定位从应急储备食品升级为 " 国家支持发展的产业 "，明确了行业发展的正当性与战略意义。但这并未迅速扭转消费者的心理排斥，预制菜仍处在 " 政策鼓励 " 与 " 民众抗拒 " 的撕裂中。

行业的结构性问题同样突出。目前绝大多数预制菜企业仍处于作坊式生产阶段，规模以上、具备规范化冷链与品控能力的企业占比极低。在网络投诉平台上，消费者对预制菜的批评集中指向品质低劣、实物与宣传严重不符、性价比低、口味同质化等问题。这些抱怨不仅关乎食品本身，更折射出整个行业在标准化与消费体验之间的失衡。

值得关注的是，《预制菜食品安全国家标准》草案已在审定阶段，即将向社会征求意见。这或将为行业设立明确红线，推动劣质产能出清。但法律规范之外，重建信任仍需更多实际行动。

另一方面，消费者的抗拒催生出一批 " 现炒模式 " 餐厅的逆势成长。这类餐厅以 " 锅气 " 和 " 透明烹饪 " 为卖点，直击预制菜的痛点。但其挑战也同样明显：模式重、人力成本高。以一家 50 座门店为例，高峰期需配置 4-5 名厨师，仅人力月成本就达数万元，加之食材采购和能耗，总体运营压力巨大。能否在品质、效率与盈利间取得平衡，成为 " 现炒 " 模式能否持续的关键。

而比模式之争更底层的问题，是消费者的知情与选择权。罗永浩在直播中特别提到老乡鸡的做法——其通过 " 绿黄红 " 三色标签明确区分菜品制作方式：绿色代表门店现做，黄色为半预制，红色则为复热型预制菜。数据显示，该品牌正餐中 70.6% 为现做菜品，预制占比极低。这一类透明化操作，无疑为行业提供了可借鉴的沟通方式。

罗永浩与贾国龙之间的预制菜争论，表面上是一场企业家之间的观点交锋，实则映射了整个行业的认知鸿沟。消费者未必深究 " 预制 " 的技术定义，他们在意的始终是入口那一刻的体验：是否好吃？是否新鲜？是否物有所值？

说到底，预制菜不应是一个隐蔽的、被迫接受的选择，而应成为在信息公开的前提下，消费者可自主评判的选项之一。行业若不能跨越信任这道坎，再宏大的政策愿景与再完美的供应链模型，恐怕都难以走进普通人的日常三餐。

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