回到一线市场升级旗舰店。

开云集团新 CEO 就任第一周，首要任务就是解决 Gucci 的难题。

据报道，Gucci 首席执行官 Stefano Cantino 在上任不到一年后即将离职，由现任开云集团副 CEO Francesca Bellettini 接棒，其曾主导 Saint Laurent 的全面复兴，是集团内部最具执行力和战绩的高管之一。

截至目前，Gucci 和开云集团还未做出回应，而若消息属实，这将是开云集团新 CEO Luca de Meo 上任后做出的首个重要决定，Gucci 的战略转型也将进入新的阶段。

不久前的 9 月初，北京金融街购物中心 Gucci 门店悄然闭店，品牌数读据公开资料统计，今年以来，Gucci 相继在上海、贵阳、北京关闭了 5 家门店，其中 1 家为奥莱店。

Gucci 的关店动作是整个行业的缩影。随着行业环境转冷，曾经扬言到二、三线挖掘市场的奢侈品牌正在逐渐放弃低线城市的扩张。

1国内已关店 5 家

更换 CEO 的原因很明了，多轮战略调整后，Gucci 的业绩一直未见起色。今年第二季度，Gucci 营收骤降 25% 至 14.6 亿欧元，创下近年来季度新低，上半年整体营收也同比下滑 26%。

回溯过去一年，Gucci 连续四个季度营收跌幅超过 20%，几乎全面进入深度调整期。

开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 在财报会议上直言失望，强调经济不确定性和地缘政治风险正在持续压制奢侈品消费信心，所有市场的销售额都呈现疲软状态。

截至 6 月底，开云集团门店总数较去年底净减少 41 家，其中 Gucci 领跑闭店潮，上半年净关店 18 家，Bottega Veneta 净减 5 家，Saint Laurent 关闭 1 家。

具体到中国市场，Gucci 的关店动作尤为明显。不久前，北京金融街购物中心 Gucci 门店悄然闭店，品牌数读据公开资料统计，今年以来，Gucci 相继在上海、贵阳、北京关闭了 5 家门店，其中 1 家为奥莱店。

其中，在今年 8 月撤店的贵阳荔星中心店，是品牌在贵阳的唯一门店，结束了长达 15 年的营业，也意味着 Gucci 退出贵州市场。

再向前的 2024 年，关店就已开始，去年下半年，Gucci 接连在福州、大连、沈阳、太原关店，尤其在二线城市的门店收缩剧烈。

值得一提的是，这些门店的开业时间都长达 10 年以上，位于福州大洋晶典的门店还在 2023 年重装升级新开，在去年底就已经闭店。

目前来看，关店还将持续。开云集团两位副 CEO 此前在财报电话会上表示，2025 年的关店计划将由原先的 50 家提升至 80 家，分布在各大区域，其中 Gucci 预计占据近半比例。

开云集团还取消了 7 家新店计划，并预计在 2026 年和 2027 年都会进一步关闭门店，并通过裁员、重组、出售房地产等方式削减支出、优化运营成本。

2Gucci 调整还在继续

过去几年，Gucci 的渠道选择过度依赖批发渠道与奥特莱斯折扣店，品牌形象受损。开云集团也意识到了这一点，2025 年，开云集团计划整个集团关闭约 50 家门店，其中三分之一为奥莱店铺。

这是 Gucci 重塑品牌、稳固高端形象的重要一部分，Gucci 早在 2023 年 7 月就启动转型，管理层多次提及 Gucci 在 " 重新定位战略 "。然而，经过两年多的调整，仍未看到显著成效，业绩和口碑的低迷反而愈加明显。

押注正价旗舰店，短期内必然会牺牲营收，导致外界感受到更明显的下滑，但除了渠道，Gucci 面临的另一大挑战是创意与品牌叙事。

自 Alessandro Michele 离任后，Gucci 在设计与市场定位上经历多次摇摆，新创意总监 Demna 没有带来突破。

近日消息，Demna 原计划在 9 月举办 2026 春夏女装系列发布秀宣布取消，首次大秀将推迟至 2026 年 3 月。Gucci 在声明中解释，Demna 需要更多时间去 " 重新定义品牌的本质 "。

上述业内人士提及，Gucci 在创意风格上多次尝试，但始终缺乏清晰的方向，无论是走年轻化、街头化，还是回归经典，都没能形成足够强的市场记忆点，消费者很难重新建立稳定的认知。

" 在今天的奢侈品市场，简单靠 logo 和明星已经不够了。Gucci 必须找到新的文化支点，才能恢复真正的市场号召力。"

对比 LVMH 集团，尽管同样面对全球奢侈品市场的下行压力，整体抗压性更强，核心品牌 Louis Vuitton、Dior 在大中华区和北美市场仍保持扩张，并通过艺术合作、跨界展览、超级旗舰店等方式持续制造话题。

反观开云集团，收入高度依赖 Gucci，核心品牌表现疲弱，集团整体便遭受拖累。这种风险正在放大，也使得开云不得不进行更激烈的人事与战略调整。

对于刚刚履新的集团 CEO Luca de Meo 来说，Gucci 的调整是迫在眉睫的第一道考题，但这道考题并不简单。

3奢侈品集体退守

作为贡献近一半收入的核心品牌，Gucci 是开云集团在中国市场的绝对主力，整体门店规模也在奢侈品牌前列。

仅统计全类精品店，Gucci 在全国 25 个省份拥有 64 家精品店，集中在全国一、二线城市，以各地区的省会城市为主阵地。

上海、北京、成都、武汉、深圳、重庆的门店数量较多，均有 4 家及以上，但上海和北京的门店数量均已收缩到 6 家。

Gucci 的关店动作是整个行业的缩影。随着行业环境转冷，曾经扬言到二、三线挖掘市场的奢侈品牌正在逐渐放弃低线城市的扩张。

华丽志发布的《奢侈品牌中国活力榜 2025H1》报告显示，今年上半年，奢侈品牌在中国新开门店的数量同比下降 38%，非一线城市只有 42 间奢侈品牌新店开业，比 2024 年上半年大幅减少 48%，降幅远远大于一线城市（-10％）。

一些奢侈品牌正在精简二线城市的门店网络，甚至完全撤出某些城市。如 Gucci 撤店的贵阳荔星中心中，Cartier 也在今年早些时候关店，品牌于 2022 年才首次在此开店，目前 Cartier 在贵阳仅剩一家腕表专卖店。

过去一年间，Loewe、Tiffany&Co 均关闭昆明唯一门店；Pomellato 接连撤出哈尔滨、长春、西安、苏州等地；Bottega Veneta、Dolce & Gabbana 则关闭了太原和济南的门店 ……

这一系列动作表明，奢侈品巨头们正在主动放弃低线城市的边际市场，把有限资源重新集中在一线与准一线的核心门店。

因此在关店潮的另一面，对旗舰店和大店的高投入增加，今年以来，Gucci、Balenciaga、Tiffany、Louis Vuitton、Miu Miu 等多个品牌都在北京、上海、广州、深圳等城市开设或升级旗舰店，接连开出全球最大、亚洲最大级别的多层旗舰店。

Gucci 也是相似的渠道策略，高管曾明确表示，门店调整并非 " 简单收缩 "，而是聚焦于整体零售网络的结构优化与质量提升。

据集团估算，2025 年上半年整体零售面积基本保持稳定，注重效率与定位升级，而非一味压缩体量。

对于 Gucci 来说，如何在关店与旗舰店扩张之间找到平衡，如何在保持高端定位的同时重新吸引消费者，才是当下迫切的问题。

一位长期关注奢侈品行业的业内人士看来，奢侈品牌撤出二线城市，是为了避免品牌稀释，且国内消费者的消费习惯在改变，真正的核心客群，往往愿意为一线城市的 " 目的地门店 " 专程出行，把购物和体验结合在一起。

奢侈品购买已经不再只是 " 买东西 "，而是体验，旗舰店正好满足了这种消费心理，同时旗舰店强化品牌的稀缺性与高端形象，还能制造更高的传播效应，远胜于分散的小型门店。