作者 |   餐饮老板内参   内参君

茶饮圈的 " 反差哲学 "

" 穿搭要显贵，基础款就不能再搭基础款 "

" 上身基础，下身就不基础 "

" 上下都基础，配饰就不基础 "

最近，这类穿搭口诀席卷社交平台，相关话题视频的播放量高达数亿次。其核心逻辑可以总结为 " 基础款 +1 个设计点 = 显贵 "。说白了，就是靠制造恰到好处的 " 反差 "，让整体造型跳出平庸，变得高级起来。

如今，这股 " 反差哲学 " 已蔓延至茶饮领域，不少品牌纷纷下场玩起了 " 反差梗 "，经典打法如下：

打法一：" 原料基础、配料就不基础 "：

这是最直接、最具冲击力的打法——品牌在保留普通奶茶、咖啡等基础原料的同时，搭配极具个性、甚至略带 " 黑暗料理 " 属性的配料，在视觉与味觉层面制造颠覆性反差，激发消费者的好奇心与挑战欲，从而实现 " 出圈 "。

比如最近上海爆火的 " 牙刷咖啡 " ——将薄荷奶油做的 " 牙膏 " 挤在牙刷上，再搭配一杯西瓜特调咖啡。顾客先吃一口 " 牙膏 " 再喝咖啡，体验感拉满，网友们直呼 " 抽象 "！

再比如肯悦咖啡前段时间推出的 " 山西老陈醋气泡美式 " ——选用 IIAC 金奖咖啡豆，融入地道山西陈醋风味，再加上清甜苹果汁和现打气泡水，呈现出前调醋香、中调酸甜、尾调微苦的复合风味。类似的产品还有蒜泥拿铁、牛肝菌特调咖啡以及见手青 Dirty 等。

打法二：" 配方基础，原料就不基础 "

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示，49.4% 的消费者会担心 " 健康问题 "，42.2% 的消费者更在意是否长胖，70% 的消费者对奶茶产品中的原料保持关注。因此，不少品牌瞄准这一需求，通过原料升级来实现产品价值重塑，在经典配方中制造新的记忆点。

比如喜茶近期上新的 " 茶特调 " 系列，虽仍延续经典茶饮结构，但却选用了自研高香茶底 " 九窨雪毫茉王 "，强化 " 茶 " 的风味核心；不仅如此，喜茶还采用获得 " 无抗无激素认证 " 的 " 源牧 3.8 牛乳 " 作为乳品原料，在原料层面抢先树立新标准。

再比如 CoCo 都可焕新升级的轻乳茶系列产品，直接采用原生纯牛乳提纯的冰博克作为乳基底，增加醇厚感、放大奶香，真正做到无 0 植物油、0 氢化基底乳、0 植脂末。

打法三：" 原料、口味、奶茶都基础，形态就不基础 "

当口味、原料都难以玩出新意时，品牌转而颠覆产品的物理形态，借助形态创新来制造新鲜感、打破同质化。

" 泡面版阿芙佳朵 " 将冰激凌球做成面条状，再搭配两根筷子形状的饼干，最后淋入像酱料包的咖啡液；而 "-86 度 Dirty" 则把杯子提前冷冻至 -86 ℃，再倒入热浓缩咖啡，凭借极致的冷热反差，将日销量稳定在 500 杯以上。

打法四：" 产品都基础，奶茶名和小票就不基础 "

当产品本身无法做出巨大创新时，品牌就边聚焦 " 文字战场 "，通过极具创意的产品名，或者风格迥异的小票，用较低的成本完成产品价值的二次创新。

近期，" 奶茶名越来越抽象 " 成了社交媒体热点，从 " 桃花酿 "、" 琉璃月 "，到 " 桃花依旧笑春风 "、" 天府云裳舞轻盈 "，再到 " 芝芝莓莓 "、" 孤孤独独嘟嘟 "，虽然有不少消费者认为名称拗口，但不可否认，别具一格的名字确实能激发消费者的购买欲望。

再比如 " 小票 "。最近，茉莉奶白在小票上连载 " 霸总小说 "，情节套路又略带反转，不少消费者还自发在社交平台上上传 " 续集 "，硬是把小票当成了连载小说平台，那张平时随手就扔掉的外卖小票，现在摇身一变竟成了 " 社交货币 "。不仅如此，麦当劳、沪上阿姨、霸王茶姬等头部品牌也纷纷开始在小票上 " 做文章 "。

略显 " 疲态 " 的茶饮圈

需要一剂 " 猛药 "

据艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模达 3547.2 亿元。虽然仍保持同比增长，但增速已放缓至 6.4%，市场空间逐渐饱和，行业进入存量竞争阶段。

在茶饮市场规模不断壮大、行业充分竞争的背景下，茶饮行业的产品开始趋于高度同质化。

据茶咖观察统计，今年上半年，全国门店数量前 10 名的茶饮品牌共推出了近 232 款新品，其中果茶、轻乳茶、奶茶构成前三梯队，合计占比超过 77%。

为了吸引顾客，茶饮品牌们开始打价格战、搞联名营销、推健康概念 ...... 品牌间在产品、营销、理念等方面的差异化越来越小，因此打破传统预期、制造惊喜，成了茶饮品牌最好吸引消费者的方式。

而 " 反差哲学 " 的出现，恰恰为品牌提供了一条全新的突围路径。

在这个信息过载的时代，常规产品极易被淹没。相反，那些具有 " 反差感 " 的产品，却能一下子抓住消费者的眼球。无论是出乎意料的口味，还是打破常规的造型，这种 " 违背常识 " 的设计，反而自带话题和传播力，让品牌在千篇一律的 " 好喝 " 的评价中，靠 " 新奇有趣 " 脱颖而出。

另一方面，在消费日趋理性化的时代下，" 多果肉 "、" 多小料 " 已经不再能说服消费者为之支付更高价格。因此，品牌将价值感植入到 " 看不见 " 的地方，比如更贵的原材料、更复杂的工艺 ...... 通过这些 " 不基础 " 的部分为产品提供溢价理由，让消费者直观感受到 " 贵有贵的道理 "，而且 " 贵 " 得更有趣、更值得。

除此之外，在社交媒体时代，产品本身就是最核心的传播媒介。

具有 " 反差感 " 的产品是天然的 " 社交货币 "，比如泡面阿芙佳朵、-86 度 Dirty 等等，这些产品以其奇特的外观和喝法，让消费者自发地拍照打卡，并分享在社交平台。这不仅为品牌带来了大量免费曝光，更重要的是，这种来自用户的真实反馈与种草，比任何广告营销都更有说服力。

从 " 不稀缺 " 的奶茶

到 " 稀缺 " 的情绪价值

据《2025 Z 世代情绪消费报告显示》，情绪价值成了 Z 世代 " 心理刚需 "。从青年目前的消费心态来看，近 6 成青年愿意为情绪价值买单。选择 " 快乐消费，为情绪价值 / 兴趣买单 " 人群占比为 56.3%，较 2024 年增长 16.2 个百分点，越来越多的青年选择 " 情价比消费 "。

当产品功能趋于同质化，情绪符号就成了茶饮品牌突围的 " 新战场 "。越来越多的消费者选择买一杯奶茶，不再是因为这杯奶茶味道有多好，而是为了喝它带来的情绪价值。

从火爆全网的 " 秋天的第一杯奶茶 "，到如今层出不穷的新喝法，越来越多的消费者不仅追求即时的味觉满足，而是更享受喝这一杯奶茶所带来的参与感、互动性与情感共鸣。

霸王茶姬靠东方美学贯穿品牌体验、构建文化认同；蜜雪冰城凭借 " 雪王 " 这一拟人化 IP，打造亲切而又极富生命力的品牌形象；茉莉奶白靠 " 一杯好看的奶茶 " 激发用户尝鲜欲 ...... 这些品牌不再局限于 " 卖产品 "，而是以一种更柔软、更贴近的姿态，努力与消费者 " 交朋友 "。

这不再是一场单向的品牌输出，而是一场双向的情感共建——消费者购买的也不再是一杯奶茶，而是一段可分享的社交时刻、一种被品牌读懂的情感共鸣。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜季园

运营｜雪糕

栗军   13718277715（同微信）

内参小秘书  neicanmishu（微信号）