撰文  | 吴先之

编辑  | 王   潘

从 9 月开始，手机行业步入新机密集发布周期，月内 Apple、华为、小米等品牌都将上新。日前，iPhone 17 系列发布后，市场情绪已然达到第一个高潮。

9 月 19 日，iPhone 17 系列正式开售。清晨，全国多地苹果直营店排起了长龙。从线下门店反馈来看，得益于产品与渠道双管齐下，今年新 iPhone 的销售情况大幅好于去年。

当天上午，在苹果北京三里屯 Apple 旗舰店外，约有数百人排队等候，只为第一时间取到线上预订的新机。开售后不久，门店内的所有 iPhone 17 系列现货均宣告售罄，黄牛在店外将部分热门机型加价数百至上千元人民币不等。

有黄牛表示，橙色 Pro Max 版本最为抢手，且存储版本越高，溢价越高。其中 512GB 与 1T 分别加价 1000 元与 1500 元。

与此同时，光子星球发现，淘宝闪购上 iPhone 17 系列都已处于抢空售罄状态。同时苹果天猫官方旗舰店虽然有售，但发货时间较长，Pro Max 版本要排队到十月底才能发货。

天猫+淘宝闪购，一次预期之内的爆发

iPhone 17 全系在产品力上的显著提升，是大卖的基础。

该代产品的性能相较前一代有了明显提升。例如升级像素级刷新算法，让全系支持 ProMotion 自适应刷新；Pro 系列增加了 VC 均热板，提升了使用体验；A19 系列芯片进一步优化了能效。

单靠产品力显然不足以说服国内消费者，Apple 很清楚在激烈的市场竞争中若想要实现更大的爆发，还需得到渠道能力加持。

这一点从 iPhone 17 系列发售策略中能够看到一条清晰的主线，我们可以简单概括为：找体量最大的市场抬高销量下限，找增量最多的渠道拉高销量上限。

抬高下限的动作是，Apple 将首发放在全网体量最大的天猫官方旗舰店，借助强渠道以确保规模销量的基本盘。苹果天猫官旗权益包括 24 期免息、500 元国补，以及以旧换新最高补贴 2000 元，加之备货最为充分，成为购买 iPhone17 系列权益最佳选择。

久谦中台数据显示，iPhone 17 系列首发预售 7 天内，线上平台总销量相比去年明显增长，天猫平台整体以 66% 的市占份额，成为苹果 iPhone 17 系列新品的第一大出货量渠道。

下半年，淘宝在淘宝 App 升级为 " 购物 · 外卖 · 旅行 " 大消费平台，折射出纯商品购物向生活服务延伸的趋势，这一转折客观上带来了更多非传统电商场景下的新增量，对于品牌如此，对于 Apple 亦然。

去年，已有 3000 家 Apple 授权专营店入驻淘宝小时达，而到今年 iPhone 17 系列发售前，全国则有 4000 多家 Apple 授权专营店全量上线淘宝闪购。一年内增加了 1000 多家线下门店，足以证明 Apple 向即时零售市场中要增量的决心。

由于提前布局，iPhone17 系列在淘宝闪购端销量表现强劲。9 月 12 日预售当天，在淘宝闪购上不到 1 分钟的成交额就超过去年淘宝小时达全天成交额。

据了解，到9 月 19 日开售，iPhone  17系列在淘宝闪购及天猫的新客、来访人数、成交额等各项指标双增长，同比均接近翻倍。此外，发售当天 1 小时内淘宝闪购站内相关产品的搜索量暴涨 1000 多倍，折射出即时零售市场所释放的潜能。

上述数据揭示了 iPhone 17 系列大卖的深层次原因：天猫旗舰店与淘宝闪购为新机发布提供了两条彼此互补的渠道。数据上的关联性也意味着旗舰店 + 闪购的远近场电商组合，能够产生乘积效应。

远近场结合优势显现

对苹果而言，新产品在中国区增长强劲，那么大盘就稳。

8 月 1 日，苹果公司 2025 财年第三财季财报显示，过去一个季度其营收达 940 亿美元，同比增长 10%；净利润为 234 亿美元，同比增长 9.3%。苹果强劲增长的动能，实际上是来自中国市场的增量。

自 2023 年第三季度起，苹果在中国市场的营收便开始下滑，期间最高跌幅一度达到 13%。甚至在今年一季度，苹果甚至成为唯一一家出货量下滑的手机厂商。而在最近一个季度中，苹果大中华区营收同比增长 4.4% 至 153.7 亿美元，扭转了此前连续两个季度的下滑趋势。

一扫阴霾之后，库克毫不讳言中国区的重要性，他在财报披露后表示，苹果在华业务得到中国对部分设备提供补贴—— " 国补 " 的帮助。

毫无疑问，国补与平台补贴，共同为 iPhone 17 系列销售注入了强心剂。

早在今年 4 月底，苹果就在中国市场开启了布局 " 国补 " 的动作，并在此后全面提速。4 月 30 日，苹果天猫 Apple Store 官方旗舰店在全国范围内上线了国补，覆盖了大部分主力产品，补贴比例最高达 20%，再叠加以旧换新权益，购买苹果产品最高可省 3000 元。

5 月 16 日晚 8 点，天猫 618 活动开启仅 20 分钟，苹果品牌的成交额便超越了去年 618 开售首日全天的总和。

对于苹果而言，上半年在中国市场重回增长，受益于国补对以旧换新的消费拉动，这也是对存量市场的挖掘。下半年，尤其是日前新机大卖，一方面继续做大官方直营旗舰店，另一方面则是来自新渠道，简单来说，是淘宝闪购所带来的增量市场。

今年夏天，中国市场兴起的 " 外卖竞赛 "，让 " 最快 30 分钟达 " 这个曾经只属于餐饮、生鲜品的承诺，应用在了手机、快销品上。" 即点即达 " 的极致体验，精准地切中了当代消费者的 " 即时满足 " 需求，创造出了巨大的增量市场。

截至 8 月，淘宝闪购日订单峰值达到 1.2 亿单，周日均订单达到 8000 万单；用户侧，淘宝闪购月度活跃用户达 3 亿，比 4 月之前增长 200%。

淘宝天猫平台远近场结合的优势正在显现。阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡表示，闪购与电商业务产生了协同效应，拉动电商增长。下一步会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年百万家品牌线下门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿交易增量。

今后，用淘宝闪购抢 iPhone 首发的现象可能越来越普遍。试想下，你是愿意早上 7 点跑去门店排队，还是选择打开闪购，等上 30 分钟配送上门？

作为新渠道，品牌借助淘宝闪购的履约力拓展了线下门店的销售半径，拉起动销，布局即时零售 " 即时需求 - 即时满足 "，将是重塑消费决策链条的一个开端。

要知道，9 月只是下半年消费节点中的一个，接下来虽然天气渐寒，但距离双 11 越来越近，消费市场将变得更加火热。今年也是第一个天猫官旗和淘宝闪购携手并进的双 11，将给品牌商带来新的生意增长，给消费者带来全新的购物体验。

苹果这次的 " 双轮驱动 " 策略，本质上是对中国消费市场两大趋势的精准把握：存量时代的换新需求和即时消费的体验升级。国补挖掘的是理性消费者的价格敏感度，闪购抓住的是冲动消费者的即时满足感。

这套组合拳的成功，或将重新定义手机行业在中国市场的竞争维度。当产品力不是唯一拉动销售的因素时，渠道创新和消费场景的重构，可能比技术突破更能左右市场格局。

接下来的双 11，将是传统大促与即时零售深度融合的绝佳试验场。当 " 预售 + 现货 "、" 计划性购买 + 即时需求 " 在同一个生态内形成互补，电商平台的想象空间或许远比我们预期的更大。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

  别忘了扫码关注我们！