一度隐入幕后的大佬们，接连重回台前——刘强东第一次直播炒菜，调侃马云、蹭热点做营销；马云也被传出频繁现身园区、甚至 " 一天三次过问业务 "。他们不再神隐，反而异常活跃，动作频频。

过去大佬们的露面多少带着试探和低调，而如今，他们的回归明确、直接，甚至带着几分紧迫。这背后有企业转型的迫切需求，也有宏观和政策环境的变化。

  大佬回归，两种风格，一种决心

两位中国互联网行业最具代表性的企业家，几乎同时以前所未有的方式重回公众视野。他们的回归形式各异，但传递出的信号同样明确：创始人正在回归业务一线。

刘强东的直播炒菜吸引了百万观众围观。他一边娴熟地炒糖色烹饪，一边讲述黄狗猪头肉的典故。" 平时喜欢在家做菜，只要回家都会给家人做菜，" 刘强东在直播中透露。

与此同时，马云则在杭州的 HHB 酒吧出现，这是他自己于 2019 年 1 月创办的音乐酒吧。当被顾客认出时，他挥手致意后戴上了口罩，展现了更为轻松随和的一面。

两位大佬的回归获得了资本市场的积极回应。阿里巴巴股价创下四年来新高，市值重回 3 万亿港元，今年以来累计涨幅接近一倍。京东股价也同步走出低谷。

大佬们的回归并非偶然，而是企业面临重大挑战时的必然选择。随着互联网流量红利消退市场竞争加剧，创始人不得不重新掌舵以应对危机。

刘强东的回归是一场由危机感驱动的铁腕变革。在电商核心战场上，拼多多和抖音从不同维度持续侵蚀京东的市场份额。尽管京东营收体量依然庞大，但其增长速度已明显放缓。

京东内部，" 大公司病 " 也开始蔓延。刘强东在 2024 年的内部讲话中曾痛斥内部 " 躺平 " 现象，并表示 " 凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟 "，要重拾创业初期的战斗精神。

马云回归的背景同样严峻。自从 2020 年以来，阿里巴巴经历了一系列动荡，从蚂蚁集团 IPO 搁浅到创纪录的天价罚单，再到组织架构变革，这家曾经的互联网巨轮一度陷入方向性迷茫。

马云最重视的是 AI 战略方向，通过加码 AI 的布局来校准阿里的航线。据报道，马云极力推动阿里向人工智能转型，强调云计算、自研平头哥芯片和通义千问大模型的重要性，并要求负责人每天汇报最新进展。

9 月 24 日，阿里巴巴集团 CEO、阿里云智能集团董事长兼 CEO 吴泳铭在云栖大会上表示，资本支出方面，阿里正在积极推进今年 2 月宣布的 3800 亿元 AI 基础设施的建设，并计划在此基础上追加更大的投入。

创新和增长的时代来了

大佬们回归的时机，正值中国宏观经济政策与监管环境发生深刻变化。

过去几年，互联网行业经历了强监管周期，平台经济日子不好过。如今，平台经济整改完毕，全国经济进入了稳定增长的新通道。政策层面多次强调支持平台经济在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。

大佬们的高调回归，向企业家们传递了一个强烈的积极信号，创新和增长的时代来了。

更重要的是，宏观经济数据给了信心。2025 年前 8 个月，全国规模以上高技术制造业增加值同比增 9.5%，集成电路制造、航空航天设备制造分别增 22.3%、14.6%；消费市场也回暖，社会消费品零售总额增 4.8%，比去年提高 1.3 个百分点，网络直播带货、即时零售这些新型消费还在快速增长。

从直播相关的企业来看，根据天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的直播电商相关企业超 37.3 万家。其中，2025 年截至目前新增注册相关企业约 7.4 万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，直播电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势。

同时，互联网行业的商业逻辑也在发生深刻变化。企业从单纯追求流量增长转向高质量发展，更加注重盈利质量、产业链协同与抗风险能力。

刘强东在品酒会上明确表示：" 我们不想把酒店再拉到‘价格战’这种形式。" 他强调，京东酒旅将会采取创新发展方式，不让酒店从业者利润空间受到挤压。

这种 " 反内卷 " 理念也体现在京东的酒旅战略中。刘强东认为：" 内卷有两种形式：一种是向低端‘卷’，这是国家大力反对的；一种是向上‘卷’，‘卷’质量好、‘卷’价格公道、‘卷’东西安全。"

战略重构，阿里京东的突围

现在的阿里和京东，都在跟着创始人的节奏重构战略，只不过路径各有侧重。

马云回归后，阿里战略调整明显加速。今年 8 月，阿里将业务重新划分为四大板块，聚焦于电商、云 +AI、国际数字商业以及菜鸟、钉钉、夸克等多元生态业务，并重金投入即时零售和 AI 两大前沿领域，比如 500 亿加码闪购，守住基本盘，再加码 AI 布局重构各条业务线。

同时，阿里合伙人团队从 26 人大幅缩减至 17 人，权力向业务一线负责人集中，以提升公司决策效率。吴泳铭不仅担任集团 CEO，还兼任淘天集团和云智能集团 CEO，权力高度集中以确保战略统一执行。

刘强东则专注于京东的实体业务转型和即时零售布局。他通过直播炒菜等亲民方式，为京东外卖和酒旅业务站台，展示了创始人深入业务一线的管理风格。

不只是阿里、京东，其他互联网企业也跟着动了：百度李彦宏在 2025 年 4 月的 Create 大会上一口气发 9 款 AI 产品，直言 " 要血战 AI 赛道 "；腾讯马化腾虽不常露面，却加大了企业服务 AI 的投入。整个互联网行业，都在跟着创始人的节奏 " 突围 "。

互联网的上半场，靠流量、模式创新就能赚快钱；但下半场，没有轻松的奇迹，只有真刀真枪的实干。大佬的回归，意味着互联网的竞争新故事的开始。