微信这个产品有意思的地方在于，它既是一个我们日常熟悉的简单产品，又是一个严丝合缝的系统。

关注和研究这个系统运转的逻辑，对每一个和微信有关的参与者而言，不仅必要，而且关乎利益。

到今天，微信广告生态已经走过了十一个年头。

从公众号起步，到小程序、小游戏、视频号，微信广告的变现场景一直在扩张和迭代。

我们很难用爆发来形容它，但这个生态的确一直在进化。

在我看来，它并不是一个流量换广告的交易市场，而是一个系统。

这个系统并不完美，甚至有些部分显得克制和缓慢。

但如果我们仔细观察它的运转逻辑，你会发现有一个常识是贯穿始终的，那就是——

让创作者赚到钱，让用户看不到烂广告，让好内容有回报。

卫夕 9 月 10 日在成都参加了 " 微信广告生态合作伙伴大会 "，会上，微信广告团队披露了大量数据和信息。

接下来就和大家一起，将这些看似零散的信息拼起来，去剖析这个为数百万合作伙伴的商业基础设施背后运转的逻辑——

一、构建飞轮——数据视角下的微信广告变现生态

数字是诚实的，它们不会说谎。

近 800 万。

这是过去一年，微信广告生态的合作伙伴数量。

这意味着有近 800 万个大大小小的企业、团队和个人，将他们的生计与微信广告变现生态联系在一起。

这么多人用脚投票选择微信平台，没有信任是很难实现的。

信任，来源于预期的稳定性。

创作者和开发者投入时间、精力和金钱，他们最需要的是一个可预期、可计算的确定性。

而微信广告变现生态的确通过持续的迭代兑现了开发者和创作者们的期待。

这一点，我们可以从以下更细致的数据中略窥一二——

- 公众号生态的逆势增长：

数据显示，2025 年 8 月，公众号创作者数量同比增长了 20% 以上，移动端发文创作者同比增长 60% 以上。

更值得注意的是，新生力量 " 小绿书 " 图文内容，日均发布图文的创作者数量同比去年增长显著，图文日均阅读量同比增长 3 倍以上。

- 小说和短剧厚积薄发：

如果说公众号是生态的基本盘，那短剧和小说是近两年跑出的内容黑马。

短剧小程序已实现日均变现收入千万级，平均每周诞生一部千万级变现爆款。

近一年来，小说小程序在投书籍数量增长 22 倍，广告变现规模增长 12 倍，微信小程序已成为小说行业商业增长的新阵地。

- 小游戏商业化强劲：

今年 8 月小游戏变现开发者数量较 1 月实现双位数增长。

1 到 5 月在投小游戏数量同比增长 165%，IAA 广告主数量增长 190% 创新高。

小游戏变现收入已连续四年同比增长，纯 IAA（In-App Advertisement，应用内广告）小游戏的收入，已占小游戏流量主总广告规模的 70%，成为增长引擎。

这些数据告诉我们什么？

它说明，微信广告变现生态依然是一个极其可观的增量市场，能够在不同的发展阶段，找到新的增长点，并为之匹配高效的商业化解决方案。

很显然，" 变现 " 是微信广告变现生态的重要关键词，但要真正做好并不容易。

如果 " 变现 " 环节做得太差，创作者没有收入，他们就会离开。

如果 " 变现 " 做得太 " 好 "，以至于损害了日常体验，用户就会离开。

这根钢丝，并不好走。

因此，微信广告生态必须在用户体验和商业收益之间，找到那个可持续的平衡点——

平衡用户体验和广告频次，平衡创作者收入和广告主效果，平衡短期爆发和长期经营。

这无关乎道德高尚，这是一个纯粹的商业逻辑。

而从上面详实而强劲的数据看，微信广告在持续构建长期生态这件事上，的确可圈可点。

二、公众号：成熟产品如何持续和内容生产者一起持续进化？

公众号已经十三岁了。

在互联网领域，十三岁已是高龄，很多产品在这个年纪已经退居二线，但公众号没有。

它不仅活着，还活得挺滋润。

公众号没有吃老本，它甚至在 " 返老还童 "，我曾经专门写过一篇长文《》专门剖析公众号迭代的出发点与效果。

的确，通过产品的持续迭代，公众号历久弥新——

" 小绿书 " 的兴起就是最好的例子。

短图文、轻量阅读，公众号将这种被验证过的内容形态很好地融入自己的土壤。

结果是什么？

创作者和读者都非常喜欢，阅读量翻了三倍多。

除了新的形态，公众号的持续进化也离不开一套完整的变现体系的支持——

程序化广告 eCPM 上涨超 20%，留言区广告位让不少创作者收益提升 60%。

返佣商品库规模达到 3000 万，内容带货、微信小店带货——这些都不是新词，但它们在公众号里长出了新玩法。

而且平台也在不断地将支持的工具的活做的更细。

比如即将上线的流量主界面升级，一站式看板整合了数据诊断、变现指引、收益分析，让作者不必再在后台跳来跳去。

公众号的逻辑其实很朴素，说白了就是你写得好，就有人看；有人看，就有人投广告；广告体验好，用户不反感；作者赚到钱，更愿意写。

这不是自然发生的——它需要平台不断在中间修路、架桥、设红绿灯。

李筱懿做了十一年公众号，地球知识局写了九年——他们都不是爆红型选手，但时间站在他们这边。

不知不觉，我也写了 8 年了。

公众号的飞轮，转得慢，但转得稳。

三、短剧与小说：内容黑马背后的增强回路如何构建？

短剧和小说是过去两年最大的黑马。

它们看似突然爆发，但其实早有伏笔。

短剧承接的是短视频时代用户的内容消费习惯，小说满足的是碎片化时间的阅读需求——两者都精准击中了用户的注意力刚需。

但光是有需求存在是不够的，商业基建也要跟得上。

短剧的爆发，离不开三件事：一是内容供给跟上了，二是投放系统成熟了，三是变现通路打开了。

短剧团队擅长的是什么？

是抓情绪、是节奏感、是演员调度、是剧情钩子。

但他们不太擅长的是什么？

是广告接入、投放优化、流量分配。

另外，你知道短剧开发者容易不被重视的一个痛点是什么吗？

我和几个做短剧的同学聊过，他们关心的往往不是单一剧集能赚多收益多少，而是多快能拿到钱，很多团队是小作坊作战，现金流就是生命线。

微信广告怎么做？

把结算周期从 25 天缩短到 15 天，还推出 " 收入快周转 " ——

收入产生后 2 天，70% 就能转为投放金，直接用于下一轮买量，水就这样活起来了。

小说是另一套逻辑，它看起来传统，但其实极度依赖广告投放技术在细节上的把控。

小说的基本趋势是——长篇稳居头部，短篇快速崛起，两者用户并不重叠，但都长出了成熟的变现模式。

长篇靠的是 " 后置卡点 + 激励视频 + 混变模式 "，短篇靠的是 " 轻量化信息流广告 + 短激励视频快解锁 "。

它们没有互相挤压，反而共同做大了市场。

而背后，是广告形态的恰当匹配：激励视频、插屏、原生模板、信息流、封面广告……不同场景用不同组件。

更值得一提的是 AIGC 的应用，现在很多小说的营销素材（图文、视频、漫画切条）是 AI 自动生成的。

系统识别小说的高光情节，一键生成推广素材，有效降低了冷启动成本。

这也引出另一个关键点：微信生态内，流量是互通的。

一篇公众号文章可能带火一部小说，一部短剧可能激活一个小程序，一个小游戏可能通过视频号扩散。

预算和用户在整个生态内流动。

四、小游戏：增长和变现的正循环体系如何运转？

小游戏是一个独特的领域。

它既有内容的属性，又有极强的商业化和数据驱动属性。

一款成功的小游戏，必须同时是好玩的，也必须是赚钱的。

2025 年，小游戏最大的变化是：IAA（广告变现）成了绝对主流。

纯 IAA 游戏占小游戏广告变现收入的 70%，这意味着大多数开发者不再依赖内购，而是靠广告活下来——并且活得很好。

为什么能成？

因为微信把广告做成了 " 游戏内容的一部分 "。

激励视频是最典型的例子，你看一段广告，复活一次、多拿一道道具、解锁新角色——用户不排斥，开发者有收益，广告主获曝光——三赢。

但光是激励视频不够，微信广告还在不断开发新形态。

比如 " 激励拼图 "，用户看广告完成拼图获取奖励；

" 原生轮播 "，在自然场景中展示广告。

这些形态很好地平衡了变现与体验。

而社交玩法的加入，更是微信生态的独家优势。" 微信小店送礼 "、" 福利券 " 等组件，看似是电商功能，实则成为游戏裂变和留存的利器。

更重要的是预算来源的多元化。

除了传统行业广告主，微信小店预算、小游戏内循环预算、短剧引流预算……都在涌入这个生态。

尤其是微信小店，很多店主发现投小游戏带来的用户黏性更高，于是愿意持续加码。

而工具侧的升级也是小游戏成功的一个重点。

小游戏智投系统允许开发者以项目为单位投放，系统自动分配预算、调整出价、选择人群——

开发者几乎只需要设定目标，剩下的交给算法，多日 ROI 出价工具（7 日 /30 日）则让开发者能够精准获取长期用户。

从提供多样的变现场景，到提供精细到以日为单位的 ROI 管理工具；从智投系统，到提供全周期的经营诊断和代投孵化。

微信广告通过将自身的数据能力、算法能力和运营经验，封装成一个个易用的工具和服务，让开发者可以将全部精力聚焦于打造好玩的游戏内容。

这正是微信小游戏能够持续长红，不断涌现出像《寻道大千》这样爆款的核心逻辑。

结语

微信广告变现生态的这套飞轮的背后，到底是什么在支撑？

是技术？是数据？是流量？

都是，但又不全是。

在我看来，最核心的是两点：一是对人的理解，二是对常识的尊重。

好内容应该赚到钱，创作不该用爱发电，用户体验不能牺牲，这些道理谁都懂，但能在商业压力下始终能落到实处，并不容易。

但有趣的是，作为一个用户，我几乎感觉不到它的存在，我还在刷公众号、看短剧、读小说、玩小游戏。

只是偶尔，在某个广告出现的瞬间，我会想起背后那一整套精密而克制的商业机器。

这就是微信广告生态飞轮背后的常识与逻辑。

它不惊艳，但持久。

—— End ——