时隔三年，苹果 CEO 蒂姆 · 库克再次来到日本。这一次他的日本行相当丰富，除了为东京银座的 Apple Store 重新开业助阵，后续还与日本男团 Number_i 会面、拥抱皮卡丘，并体验了万代南梦宫的 iOS 游戏《七龙珠激震小队》。

当然，一如不久前在中国说出 " 没有中国就没有现在的苹果 "，库克在日本也表示，" 东京的活力无与伦比 "、" 日本是游戏玩家的天堂 "。显而易见，这一次库克去日本与此前数次前往中国都是为了释放信号、展示姿态，试图重新稳固这个 iPhone 的基本盘。

除了因政策原因无法进入的美国市场，日本也算得上是国内手机厂商久攻不下的一块硬骨头。以高性价比著称的国产手机难以打入日本市场，其实 iPhone 可以说是居功至伟。要知道在高峰期，iPhone 在日本的市场份额一度接近 60%，甚至于比在美国主场的市占率更高。

出现这一情况的原因很简单，因为苹果与日本运营商结成了紧密的同盟关系。谈及美国手机市场，一个绕不开的话题就是运营商对于渠道的强力控制，使得绝大多数美国消费者购买手机都是通过运营商，而这一现象在日本则有过之而无不及。如果说美国的 Verizon、AT&T 与苹果和三星是合作关系，那么京瓷、夏普等日本手机厂商则要听从日本三大运营商软银、KDDI、NTT Docomo 的指挥。

事实上，日本手机厂商几乎是运营商的 " 工具人 "，因为渠道、移动软件技术和用户需求偏好全掌握在后者的手里。以至于长时间受到运营商摆布的日本手机行业逐渐失去创造力，最终被 iPhone 打得丢盔弃甲。这也是为何当年 iPhone 3G 由软银引入时，会被日本业界称之为 " 黑船来航 "。

通过与软银等运营商的利润均沾和高额补贴政策，苹果作为外来户却成功打入了封闭的日本市场。与此同时，依托于自身强大的产品力，以及日本社交文化中的 " 空気を読む（读空气）" 现象，iPhone 就迅速成为了当地年轻消费者的共同选择。

在此前相当长的一段时间里，用 " 躺着赚钱 " 来形容 iPhone 在日本市场的境遇可以说是一点也不为过。然而在过去一年多时间里，日本消费者对于 iPhone 的兴趣却在持续下降。根据 IDC 公布的相关数据显示，今年第二季度 iPhone 在日本市场智能手机出货量中的份额为 46.4%、同比下降 6.4%。

日本消费者不再热衷于 iPhone 并非苹果的原因，而是日元兑美元汇率下降，打击了消费者购买力的结果。作为一家全球性的跨国公司，iPhone 在全球各国的售价都是以美元为锚，所以其他国家货币兑美元下降的结果，就会让当地消费者感受到 iPhone 变贵了。

根据苹果方面提交给美国 SEC 的 20-F 文件显示，受日元走软的影响，上一财年他们在日本的销售额同比下降了 9%。伊藤忠商事株式会社旗下线上销售二手电子产品的 Belong Inc 负责人 Daisuke Inoue 就指出，新款 iPhone 售价已经超过了 10 万日元的价位，这对于许多消费者来说是一个 " 主要的心理障碍 "。

由于苹果旗下产品在日本市场全面涨价，就迫使当地消费者转向二手 iPhone。与此同时，日本运营商对于苹果的依赖也在下滑。曾经陷入越补贴苹果、自身对其依赖就越深，但不补贴的话用户会转投友商，这就是曾经日本运营商面临的两难境地。如今随着谷歌 Pixel 系列机型在日本的异军突起，软银、NTT Docomo、KDII 就有了新的选择。

此前在 2023 年，Pixel 系列在日本市场取得了惊人的成绩，市场份额从 1.5% 飙升至 10.7%、同比增长 527%，成为仅次于苹果和夏普的当地第三大手机品牌。按照 IDC 的说法，除了高性价比的 Pixel A 系列，谷歌的 Gemini AI 也是吸引日本消费者的重要因素。

换而言之，Pixel 系列作为鲶鱼，让当地运营商有了 " 驱虎吞狼 " 的空间，以至于 iPhone 在日本高枕无忧的局面结束了。更为致命的是，日本的《移动软件竞争法》将于今年 12 月 18 日生效，旨在通过降低外部公司进入智能手机应用分发和支付市场的门槛，来促进市场竞争。

不难发现，《移动软件竞争法》的主要目标依旧是苹果，后者将被禁止在智能手机应用分发和支付方面设置障碍，从而阻碍其他公司进入相关市场。一旦该法案落地，苹果就不得不允许 iPhone 用户介意通过 App Store 以外的应用商店获得 App，并允许用户使用 IAP 之外的支付渠道来完成应用内购买。

可同样是被迫解除对应用分发和支付的垄断，苹果在日本受到的影响可能要远大于欧洲。因为在游戏领域，日本以全球第八的用户规模就贡献了全球排名第三的营收。此外根据日本三井住友金融集团在年初发布的报告显示，当地有 21.6% 的人为游戏付费，并且关于 " 是否愿意在游戏中花钱以获得优势 "，更是有 17.9% 的人表示同意。

付费意愿强、付费能力高，日本市场一向都是游戏厂商的兵家必争之地，这点对于苹果也一样。" 如果其他平台的交易费用较低，我们甚至可能会将通过我们渠道的用户引导到其他应用商店，因为它们对我们来说更便宜 "，一位日本游戏开发者就这样说到。

一旦日区游戏有了在 App Store 之外的渠道，苹果向游戏厂商征收 30% 的 " 苹果税 " 必然就会迎来断崖式下滑。如果不能阻止《移动软件竞争法》落地，或是争取更有利的条件，苹果在日本市场的软件服务收入恐怕就会很难看了。

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