文汇报记者叶辰亮 摄

这个国庆长假，位于虹口区瑞虹新天地月亮湾的 " 蔚冉生长花鸟市 · 中秋集 " 悄然走红。不少天天在此遛狗的居民发现，爱犬新认识的 " 好朋狗 " 里，多了不少跨区乃至长三角而来的 " 远客 "；再度出摊的摊主也遇到熟面孔——有客人特地从郊区 " 追随而来 "。

作为典型的社区商业体，月亮湾平时客流以瑞虹新城居民为主。而长假期间，随着在地居民出游增多，商场呈现出 " 熟客少、新客多 " 的有趣生态。数据显示，国庆中秋假期，月亮湾日均客流增长约 18%，销售额提升约 15%，其中花鸟市集、宠物店、演艺空间等具备社群属性的业态成为增长主力。

" 商业由空间运营走向社群经营，成为假日经济的重要承载形态。" 上海社会科学院应用经济研究所助理研究员聂健赟认为，月亮湾作为从 " 社区商业 " 向 " 社群经济 " 转型的典型，体现了假日经济中商业体的功能转变——从日常供给，向关系创造与体验价值跃迁。通过具有强社交属性和高体验价值的内容聚合起游客、兴趣群体，形成情感链接与身份认同，带动客流、销量双增长。

宠物 " 出远门 " 社交，非周边客群涌入

" 小假期时间宽裕，可以带狗狗走远一点，体验新鲜事物。"5 月龄小狗 " 闹小闹 " 第一次 " 出远门 "，便是跟着主人驱车从青浦区来到月亮湾二楼的宠物社交空间 " 哒哒爪 "。在 " 狗狗餐桌 " 上 " 拔草 " 限定款 " 宝贝月饼 "，再上传社交媒体，成为它 " 出远门 " 的仪式感。

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聂健赟分析，对商业体而言，假日经济不仅带来客流与销售，更关键的是实现品牌再传播与社群再构建。尤其通过在社交媒体上形成二次扩散，带动更广泛的关注与口碑传播。

在瑞安新天地高级商业总监兼瑞虹新天地项目总经理雷艳卿看来，宠物经济是月亮湾社群运营的重要抓手，长假是吸引非周边遛宠人士的黄金时段——半开放式空间与自然融合的设计适合携宠人群，特色宠物店铺成为短途出行新目的。" 宠物能进入商场只是第一步，还要尽可能满足宠物的‘衣食住行’需求。"

以 " 哒哒爪 " 为例，520 平方米空间被誉为 " 室内遛狗圣地 "，提供宠物餐饮、服饰、玩具等产品，餐饮区还配有专业营养师，可现场提供鲜食搭配建议，甚至定制宠物生日蛋糕。" 哒哒爪 " 还链接其他资源，提供宠物大头贴、赛事报名、寄养等服务。值得一提的是，人均消费满 20 元，无论是否携宠都可进入这里的围栏区。当抱着 " 别人家的狗狗 " 拍照上传社交网络后，" 哒哒爪 " 更拓展了 " 爱宠 " 客群。

体验式消费，反哺社群黏性

在月亮湾蔚冉生长花鸟市及一楼户外的中秋集，消费者的 " 上手率 " 颇高——看一看、摸一摸，几番比选后，买下心仪的花植、宠物。

雷艳卿介绍，自今年 5 月开业以来，蔚冉生长花鸟市已结合假日举办两场市集，" 场场爆满 "。究其原因，一方面是直击活体销售的痛点，即线下销售让动植物的长相、大小、活跃度等 " 所见即所得 "；另一方面是产品相对小众，推出海缸生物、" 生石花 " 等非常见品类，更容易形成黏性客群。

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文汇报记者单颖文 摄

花鸟市一楼的 MDA 海水景观体验店仿若 " 海洋造梦馆 "，小丑鱼、海星、寄居蟹等海缸前人头攒动。家住浦东的卢青青原本只是和朋友约了来附近吃饭，路过店铺时 " 一下子被吸引 "。她带着孩子在寄居蟹饲养盒前观察了一会儿，指指点点一番后，选中了 2 只寄居蟹。把蟹放在手掌上感受了下活力，便径直去前台埋单，" ‘眼见为实’给了我‘冲动消费’的底气 "。

番杏科多肉植物 " 生石花 " 是 " 堆小院 " 的拳头产品。第二次来这里摆摊，摊主遇到了从松江、徐汇等外区来的熟面孔。此次 " 堆小院 " 带来了 10 余款不同种类，其中有些是时令产品，方便既有客群 " 补货 "。" 堆小院 " 的本部在嘉定区，在摊主看来，到交通便利的中心城区商业体参加市集，更容易 " 被看见 "。为此，在摊位显眼处，她特地放了一块立牌，写明了 " 生石花 " 的属性、养护要点等，帮助 " 新手上路 "。

文汇报记者叶辰亮 摄

在聂健赟看来，体验式消费是线下消费的突出优势，节假日的商业体除了提供 " 新奇特 " 的产品，还要结合文旅商体展构建深层消费场景。月亮湾的摩登天空是知名演艺场所，这个假期推出 4 场演出，其中包括首次来中国举行演唱会的海外艺人。正值长假，观众中有不少外地歌迷专程前来，他们的社交媒体恰是扩散商业体影响力、打造社群经济的重要平台。他建议，商场除了票根优惠之外，可以借鉴国外经验，以演出 IP 形成打卡消费链路——联动咖啡馆设计专属拉花、饭店推出限定套餐、在商场内摆放艺术装置等，" 让粉丝群体有更多可传播的内容，反哺社群建设 "。