文 | 品牌议题

国庆假期之后，当 " 打工人 " 从各大旅游景点回到生活的城市，带着 " 假期综合征 " 坐回工位，有一批人群开始错峰出行。他们就是享受退休生活、有钱有闲的老年人们。

事实上，银发游客是不少景区的 " 隐形主力 "，撑起了旅游景点长期客流的基础。

根据华经产业研究院，2023 年中国银发旅游者约占国内旅游总人次比例的 20.6%，银发群体逐渐成为我国旅游市场的关键客源。中国旅游研究院数据显示，我国中老年用户年出游总次数近 12 亿人次，银发旅游消费年均增速达 23%。预计 2028 年银发旅游市场规模可达2.7 万亿元，年均复合增速 12.4%，是旅游业少数具备高增速潜力的细分。

图源：华经产业研究院

政策层面，国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出要积极应对人口老龄化，大力发展银发经济，拓展旅游服务是重点着力方向之一。

在这种宏观图景下，我们也看到了一系列市场基础设施与服务机制的落地——景区适老化改造、老年旅游专列、康养旅游产品……不过这一届银发游客究竟是怎样的群体？接下来他们又将如何改写旅游市场？

01、有钱有闲、社交驱动的「新银发人群」

根据中国旅游研究院预测，到 " 十四五 " 末，出游率高、消费能力强的低龄健康老人将超过 1 亿人。当前出游的银发群体以60、70 后为主，也正是《ABI · 第九届中国老年产业商业创新大会》上提出的 "新老年人群"。这部分人群大多身体尚健、精力相对充沛，更重要的是，不同于较为保守的上一辈，他们在经济条件、消费心态等维度，都表现出显著的 " 发展型消费 " 特征。

作为赶上过房产红利、经历过市场腾飞的一代人，他们拥有着较强的财务自主性，具有一定的资产积累。伴随着退休，手握稳定的养老金和储蓄，他们成为真正的 " 有钱有闲 " 人群。

而且现代银发人群整体受教育水平更高，对外界世界接触更深，消费观念也更开放。他们对旅行的期待不再局限于景点打卡，而是愿意深入理解目的地文化、体验地方小众风貌，也会将旅游视为一种社交方式，倾向于和家人、老同事、朋友等一起出行。

图源：Mob 研究院

在数字化适应度上，他们虽然不及 " 互联网原住民 "，但使用线上支付的比例有显著提升，根据社科院数据，2021 年第二季度老年群体微信支付金额，较 2017 年第一季度增长了 5227%。此外子女代订也成为一种常见路径，许多银发旅客让子女或亲属代为筛选、下单、支付，自己在最后环节确认。

02、四大趋势改写银发旅游格局

基于这些特点，如今的银发人群正在以全新的消费逻辑重塑旅游市场，从原本我们刻板印象中的 " 夕阳红观光 "，逐渐向品质化、康养化、社交化、定制化等方向转变。

趋势一：高端化品质升级，文化型旅游兴起

根据 Statista 数据显示，我国 2023 年高端旅游收入规模超 957 亿美元，在全球所有市场中居于第二位，到 2030 年，这一数字有望达到 1467 亿美元。尽管这个数据并不特指银发客户，但也说明了国内高端市场的体量与潜力。

有媒体还报道过一位 65 岁 " 驴友 " 的旅游开销：" 少的时候一年三五万，多的时候有十几万，如果加上出国玩，花费就高了。"

这批追求更有品质的银发旅客，不满足于低价团与打卡式旅行，他们往往追求有质感、有深度的文化体验，更青睐慢旅行、文化浸入与高品质服务。

希尔顿、洲际、万豪、凯悦等高端酒店集团近年来都纷纷布局养老赛道，推出针对老年群体的套餐或活动等等。

图源：希尔顿官网

新东方于 2023 年曾进军文旅板块，也是看中了中高端银发市场的潜力。其旅游项目配备文旅讲师、生活管家、康养助理等，可以对标日本的Club Tourism，重点是目的地的文化讲解和精神体验。

在成熟的日本老年旅游市场中，Club Tourism 的市占率第一，会员数超 700 万，60 岁到 70 岁的银发族占比逾 80%，且会员群体粘性超强，复购率达 65%。这一连串数字成就背后，源自 Club Tourism 持续响应老年文旅细分的运营策略，即从 " 目的地打卡文旅 " 转向 " 兴趣圈层主题文旅 "，涵盖寺庙、登山和历史探访类等主题产品。

图源：Club Tourism 寺庙、山地类主题产品海报

这种以兴趣细分人群的策略，也提升了会员群体间的关系深度。据统计，Club Tourism 会员群体中，超 8 成会员认为 " 社交体验 " 是选择 Club Tourism 的关键因素，75% 的会员会在旅游过程中，建立起 3 个及以上的长期社交关系。

趋势二：旅行变 " 养身 "，康养旅游受关注

随着人口老龄化加剧与健康意识觉醒，康养旅游也逐渐成为旅行产品的核心维度，温泉、森林疗养地、康养度假村受到追捧。

数据显示，截至 2024 年底，全国康养旅游相关企业已超过 7000 家，且一年新增企业超过 300 家。

同程旅行在 2024 年 6 月成立康养研究院，还与黄山市签署目的地战略合作协议，就是一次典型战略布局。

此外还有得中医药与文旅结合的 " 康养乡村 "，还有海南、云南等地兴起的 " 康养旅居 " 产业，不过就目前来看，康养旅游的前景还有待观察，一些骗局 " 暴雷 " 的情况让用户对于康养项目的评价也褒贬不一。

趋势三：社交化与小团化结合

银发旅客出行越来越偏向 " 小团化、社交化 " 的模式，以结伴、互动、仪式感等为主。根据 21 世纪经济研究院《时尚消费力洞察报告 2025》显示，他们不再局限于传统的跟团游，而是更青睐于自由行、定制游等个性化旅游方式。

上海市消保委《上海新银发群体消费习惯调查报告》显示，新银发群体的消费需求高度集中于 " 健康养生 "、" 旅游社交 " 等领域，对 " 定制游、社交聚会 " 等个性化与定制化服务的关注度为 53.09%，说明超过一半的银发群体对 " 旅行 + 社交 " 模式有较高期望。

针对专为老年人群推出的火车线路 "银发专列"，南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜也指出，其最核心的价值不在于线路本身，而在于 " 精准适老 " 与 " 情感共鸣 "。旅途中制造的连接感、社交感，更能够打动银发人群。

趋势四：数字化与适老化并行

正如前文提到的，即便银发群体不如年轻人那样精通数字工具，他们的线上参与行为正在快速增长。针对银发人群的数字化升级关键在于" 适老化 " 改造，支付宝、微信等支付平台与携程等 OTA 平台，纷纷推出老年人关怀模式，增设电话客服辅助等机制，降低银发人群的使用门槛。

适老化改造不光是在线上渠道，而是可以贯穿旅游过程的方方面面。基建层面，景区的无障碍通道、座椅设置、标识优化、紧急救助配置等，都在致力于提升老年人旅游的安全性与便利性。以中国国旅的 " 金色福寿 " 老年专列为例，其不仅配备随车医生，还开发了无障碍旅游线路，为老年人带来更无忧的服务体验。

03、银发旅游的下一站

对于品牌与平台来说，以上的需求变化也指向一些可以重点关注的发展方向。

首先是原先的单一卖点，可能会升级成更系统化的供给，一方面出行、住宿、医疗、娱乐的全链路打通，另一方面在文化游、康养游、精品小团等领域形成完整体系，将零散产品打造成全国性品牌。

其次是跨界融合将成为常态操作，通过将旅游与康养、教育、文化娱乐、社区养老融合，也将催生新的业态，例如 " 旅游 + 老年大学课程 "、" 旅居式养老 "，旅行也将从一两次行程，变成更长期的生活方式。

再者是服务的标准化与适老化。银发客群对服务细节极为敏感，从出行安全、住宿时的无障碍设施、大字标识、饮食安排、应急机制、陪护服务等，每个环节都不应是加补丁一样进行补充，而要在设计之初就植入适老思维。

最后是数字化运营能力的升级。针对银发用户画像和标签，平台可以提供更精细化的内容布局，比如以个性化推荐的短视频为入口种草。在旅行过程中，提供旅前推送、旅中提醒、旅后反馈等服务，并结合 AI 提供健康监测、定位救援等辅助体验。

随着跨境游、邮轮游的复苏，未来高净值银发客群对国际旅行、邮轮、旅居海外的需求也可能进一步上涨。携程数据显示，截至 2024 年底，50 岁及以上人群出境游订单同比增长超六成。另根据 AgeClub 显示，去年我国入境游当中 55 岁以上游客占比达 24%，在所有年龄段中居于首位。本土品牌与海外旅行机构的深度合作，是未来升级路径之一，也可为品牌提供国际化形象背书。

在过去，人们或许把 " 老年旅游 " 看成某种慰藉式的消费，但今天，它正在重塑旅游版图，银发旅客正成为一股更具选择权与影响力的消费力量。

政策红利、供应链升级、数字化支撑、多元品牌入局，这些都在助推一个新的商业结构浮现。正如中国旅游研究院国际部主任、旅游学者杨劲松所说，老年旅游已不再是简单的 " 夕阳红观光 "，而是一场充满活力的 " 银发革命 "。

资料参考自：

国务院办公厅《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》

仲量联行 × 21 世纪经济研究院《时尚消费力洞察报告 2025》

上海市消保委《上海新银发群体消费习惯调查报告》