文丨辰聪

出品丨师天浩观察（shitianhao01）

品牌可以一夜三分，但 " 娃 " 只能选一个。娃哈哈作为快销品，当企业理性让位于家族情绪时，谁留在冰柜，被消费者选中，方能重回正轨。

2025 年 10 月，双十一的号角尚在远方，快消行业却被豪门内斗炸上热搜。

38 年前，宗庆后一句 " 喝了娃哈哈，吃饭就是香 "，靠着 14 万元借款和一款儿童营养液，把校办工厂做成 700 亿营收的饮料帝国，成为了一瓶饮料背后的创业传奇。

接棒仅 142 天，宗馥莉再次出走娃哈哈。

据了解，2025 年 9 月 12 日，宗馥莉悄然辞去娃哈哈集团法定代表人、董事长及董事等职务，并完成股东会、董事会审批。10 月 10 日，集团召开董事会确认其辞职，任命许思敏为新任总经理，董事长职位暂缺。

坚固的堡垒，往往从内部开裂。宗庆后留下的 " 娃哈哈 "，如今宗家人开始自毁城墙。

需要关注的是，几乎在辞职同时。宏胜饮料集团注册 " 娃小宗 " 系列商标，9 月 30 日官方微博通过认证，被视作宗馥莉 " 单飞 " 后的首个品牌阵地。

紧接着，10 月 1 日其三叔宗泽后火速上线 " 娃小智 "，高喊 " 配方一样，价格更低 "，10 万元就能签区域独家。

" 两小 " 二选一还不过瘾，10 月 8 日堂弟宗伟将上海娃哈哈饮用水公司更名为 " 沪小娃 "，家族内斗从暗流涌动彻底摆上台面。

至此，38 年后，一宗落、三小生。

快销之难，冰柜定生死

1. 英雄埋骨地，快销修罗场

中国饮料市场是一座 " 进得去、出不来 " 的修罗场。

欧睿数据显示，2024 年行业规模首次突破 1.3 万亿元，同比增速 6.1%。看似前景很好，吸引着无数英雄争相进入，但却是 " 坟场级 " 的竞争难度。

据国家知识产权局和天眼查《2023 饮品新品牌白皮书》报道，快销行业平均每天都有 8 款新品上市，一年近 3000 款新饮料。

但这些新饮料，七成活不过 12 个月，就会被下架。全年注销、吊销的企业超 8600 家，存活率不超三成。

快销之难，难于上青天。

2. 冰柜是锚点

即时零售、社区团购、直播电商再热闹，饮料的 " 第一口 " 仍然发生在冰柜前。

截至 2024 年底，欧睿、凯度和尼尔森三家机构的终端口径一致表明，当下 73% 的饮料销量场景发生在线下物理冰柜或货架。

顺手拉开的柜门，才是饮料销量的开口。

快销市场上流传着一句话，" 没有 10 万个网点是做不成饮料的 "。根据凯度监测显示，当网点≤ 3 万时，品牌渗透率提升几乎为零。然而当网点突破 10 万后，每增加 1 万台可带来 0.7 个百分点的全国渗透率跃升。

10 万网点是品牌渗透率曲线上的显著拐点，也是新饮料品牌能够 " 活下来 " 的最小临界值，是支撑快销品牌完成其 " 看得见全国、付得起账单、跨得过拐点、讲得出故事 " 的战略锚点。

娃哈哈深谙 " 锁柜 " 之道，只要自家柜子里有自家产品，就用 " 排他协议 " 挤走其他品牌，" 锁住 " 第一排的绝佳观赏位。

冰柜，是饮料行业的 "VAR"。

一娃生三小，共情红利不再

三小脱胎于娃哈哈，类似当年加多宝的诞生，实则天时地利人和全都错位。

1. 同情牌失效

2012 年，加多宝被广药集团收回 " 王老吉 " 商标，一夜从 " 国民凉茶 " 变 " 无名之辈 "。彼时舆论把事件简化为 " 国企欺负民企 "，形成 " 民与官 " 的对立，舆论纷纷倒向加多宝，共情拉满。品牌顺势 " 借力打力 "，打出 " 还是原来的配方，还是熟悉的味道 "，把旧情与新名强硬捆绑，三个月完成 80% 市场切换。

然而宗氏娃哈哈分 " 三小 "，却被舆论普遍认为是 " 豪门内斗 "，尤其 7 月份三名自称宗庆后非婚生子女的当事人宗继昌、宗婕莉和宗继盛，在香港法院提起诉讼，主张平等继承权及信托受益权。不仅让宗庆后晚节不保，舆论焦点迅速从 " 商标归属 " 滑向 " 三妻四妾美籍娃 " 的豪门八卦。大众情绪由同情转为吃瓜，舆论倒向了宗馥莉下的娃哈哈疑有造成国有资产流失。

失去情绪洪流，三小空有借势口号，却无水可载舟。

2. 绑定对象模糊

加多宝当年被收回 " 王老吉 " 商标后，站着舆论高地，十分理直气壮。索性在广告词里加入 " 中国每卖 10 罐凉茶 7 罐加多宝 " 广告词、" 全国销量领先的红罐凉茶——加多宝 "，高频曝光完成 " 强行换名 "，消费者想忘都忘不掉。

反观 " 娃小宗 "" 娃小智 "" 沪小娃 "，既不敢直呼 " 娃哈哈 "，又舍不得离得太远。

扬言 " 配方一样，价格更低 "，却又是三家共同蹭 " 娃哈哈 " 流量。

甚至瓶型、配色、字体都近乎一体，却只能在海报角落默默写一句 " 同宗同源 "。

消费者扫一眼，有可能认为是冒牌货，似曾相识却叫不出名字。" 三家分晋 "，关联度被强行打折，且 " 娃小智 "" 沪小娃 " 相比于 " 娃小宗 " 有宗馥莉而言，缺乏高频捆绑，没有记忆锚点，传播力度自然大打折扣。

3. 网点冰柜数量级落差

2012 年，加多宝打了一场教科书级的 " 改名战 "。手里有三张王牌：

2 万家经销商；

县城平均 3～4 个独家分销商，钱、车、冷库一起押，利益捆成死结。

45 万台自有冰柜；

加多宝进场就签 " 排他陈列＋电费补贴 "，烧烤、火锅、大排档的第一层货架被红色罐身牢牢锁死。

餐饮端 85% 锁排；

加多宝采取在锅、湘菜、烧烤店，先用免费冰柜换前排，再用 " 开瓶费 "" 套餐返点 " 把服务员发展成推销员的策略。十天之内完成全国 80% 包装切换，消费者想点 " 王老吉 " 拿到的却是加多宝。

相比加多宝当时的换名规模，" 三小 " 的行径颇像些散兵游勇。

娃小智首批地推 3000 台柜子，平均一个地级市不到 10 台，而且仅覆盖浙江、湖南、贵州部分县乡，远达不到最小限额 10 万网点。协议里虽有 " 排他 " 条款，却拿不出电费补贴与开瓶费，终端老板秉持着 " 谁给电费就谁上柜 "，因此娃小智锁排率不足 5%。

据报道，娃哈哈在全国投放的定制冰柜约 60 万台，且每台补贴 3000 元的前提条件是 " 娃哈哈产品必须占 70% 以上陈列面 "，相当于用合约直接锁定第一排。甚至在县镇市场，娃哈哈常是唯一能完成 " 最后一百米 " 铺货的品牌，形成事实上的高锁排。

娃小宗进度更慢，目前主要依托宏胜系原有水站与团购客户，冰柜投放尚未启动。直播间的 1200 万 GMV 更多是 " 情怀秒空 "，但是线下能见度几乎为零，冷柜里找不到实物。

而最晚成立的沪小娃选择只做桶装水，旗下 300 家水站是 " 换牌不换网 "，与饮料冰柜体系无交集，形不成协同。

" 三小 " 并不具备产品的护城河，且没有锁柜，就没有连续动销。没有动销，三个月后首批货便沦为 " 临期 "。

因此，现如今无论是 " 娃小宗 "、" 娃小智 " 还是 " 沪小娃 "，仍停留在口号震天、冷柜空地的阶段。而宗泽后和宗馥莉这对叔侄女的隔空对话更是进一步点燃了舆论对于豪门八卦的热度，拉高了公众对 " 娃小宗 "、" 娃小智 " 的品牌认知。

躺平的娃哈哈

快销永远是品牌先行。

宫斗十天，娃哈哈不降反增，反而指数级霸榜。抖音 AD 钙奶单场 GMV 破 1200 万元，部分商超 48 小时内三次补货仍断货。微信指数冲至 1.8 亿，环比暴涨 320%。

宗氏 " 三小 " 越斗，越像免费广告。

瓶型、配色、口号、配方都在提醒消费者，我是模仿的 " 娃哈哈 "，" 娃哈哈 " 才是正品。而 " 三小 " 在市场上的缺席，更是相当于给 " 娃哈哈 " 引流促新，快去买 " 娃哈哈 " 吧。

而且，只要 " 娃小宗 "、" 娃小智 " 任何一方立不住，渠道与舆论会立即把好感度返还 " 娃哈哈 "。毕竟让大家喜闻乐见的是宗氏豪门的八卦，与娃哈哈品牌并无太多关联性。而线下冰柜里的娃哈哈，仍旧是消费者手中炙手可热的快销品。

届时，宗馥莉的 0 糖升级、宗泽后的低价，都成了为正品做的市场预热。

换言之，三小打得越凶，娃哈哈越不像加多宝故事里的 " 王老吉 "。

被蹭热度、被对比、被模仿，最终却坐收渔利，仍是货架 C 位。