导读   

蓝海战略不是否定竞争，而是超越竞争。它提醒我们：真正的增长来自于创造新价值，而非争夺现有市场。对于寻求突破的企业来说，这套战略提供了一条摆脱内卷的清晰路径。

作者 | 方振邦

摘编 | 智慧君

原创出品 | 管理智慧

2005 年金伟灿与勒妮 · 莫博涅合著的《蓝海战略》一书出版，旋即在全球范围内引起巨大反响。蓝海战略认为，企业不能总是靠与对手竞争来获得发展，而是要开创蓝海，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为 " 价值创新 " 的战略行动能够使企业彻底甩脱竞争对手，为企业和买方都创造价值的飞跃。在中国各行业都陷入内卷的今天，重温蓝海战略，对于中国企业摆脱内卷，走向高质量发展依然意义重大。

蓝海战略的含义

通过对跨越 120 年（1880 一 2000 年）的 30 多个产业、150 次战略行动的研究，金伟灿和莫博涅提出了蓝海战略。

他们认为，市场可已被分为红海和蓝海 ( 见下表 ) ：红海代表已知的市场空间，蓝海代表未知的市场空间。企业如果要在未来的竞争中取得胜利，不能仅仅依靠在现在的市场上打败对手，还要开创具有庞大需求的新市场空间，从而走上获利性增长之路。

所谓蓝海战略，就是要求企业从传统的市场竞争里跳出来，挖掘市场需求，重建市场和产业边界，开启新市场的战略。随着时间的推移和产业的发展，蓝海会不断地向红海转化。

通常来说，蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的，但也有一些是在现有的红海领域之外创造出来的。 

蓝海战略的主要内容

( 1 ) 理论基础。蓝海战略的理论基础是价值创新，在传统的红海中，企业必须有超过竞争对手的人力、资本等资源和合理的发展战略等软实力，才能攫取已知需求下的更大市场份额；而随着竞争日益激烈，市场空间会变得越来越拥挤，利润增长的前景也变得越来越困难。此时企业就需要进行价值创新，通过对顾客的差异化与细分之后得到新的市场，凭借创新能力获得更快的增长和更高的利润。

( 2 ) 管理方法。蓝海战略承袭了前人的思路，提供了一套结构化的分析框架：首先，企业应通过一系列的规定动作完成对客户价值的排列组合，形成全新的业务战略；其次，企业要根据金伟灿与莫博涅提供的战略布局图、四步操作框架与四象限战略视觉图三个工具构成一个完整的战略制定与实施系统；最后，由于蓝海战略体系具有内在统一的以客户价值为核心的思维逻辑，企业需要对一线的员工进行培训，使其充分理解所要执行的战略，照顾好客户的利益，提高实施的效率和效果。

( 3 ) 战略布局。构思蓝海的战略布局需要回答四个问题：第一，哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？这一问题可以剔除在产品中已经不具有价值的元素。第二，哪些元素的含量可以被减少到产业标准之下？这个问题可以剔除现有产品或服务在功能上设计过头的元素。第三，哪些元素的含量应该被增加到产业标准之上？这个问题可以提高产品质量，赢得新的消费群体。第四，哪些产业从未有过的元素需要创造？这个问题可以帮助企业发现全新的价值源泉，进而使其创造新的需求，改变产业标准。

蓝海战略的基本原则

包括四项战略制定原则和两项战略执行原则：

( 1 ) 重建市场边界。重建市场边界包括六个步骤：第一，想要创建蓝海的企业需要先关注自身所在产业的边界在哪里，技术发展到了哪一步；第二，企业需要通过产业边界中不同的战略集团观察市场，找出用户哪些需求还没有被满足；第三，蓝海战略要求企业重新界定买方群体，这里的群体不仅包括买方，还包括产品最终的使用者与可能对产品销售施加影响的利益集团；第四，企业不能像在红海那样使用与他人雷同的服务方式，而应该发现顾客在使用产品之前、之中与之后的不同需要，扩宽服务范围，提高顾客满意度；第六，企业在对现有市场进行反馈调查后，需要将未来的产品或服务的质量提高到感情层面，从内心深处打动顾客；第六，企业在重建市场边界时，需要关注外部环境与潮流，尽可能顺着社会大趋势达到自身的且的

( 2 ) 注重全局结构。企业在制定蓝海战略时，要有客观、充分的数据分析报告，还要更加注重宏观上的结构。在这一过程中，管理者可以通过战略布局图的形式，将自身企业在市场中现有的战略定位以视觉形式表现出来，开发组织中各类人员的创造性，听取多方意见，避免被数字误导，也避免战略的片面化。 

( 3 ) 超越现有需求。金伟灿与莫博涅定义了一个新的客户群体 " 非顾客 "，这种顾客可以分为三类：第一类是徘徊在企业边界的边缘顾客，他们只是在最低限度地使用现有的产品和服务，如果有了新的选择就会马上离开；第二类是有意回避市场的咀嚼性顾客，他们认为市场上现有的产品或服务已经完全超出了自身的承受能力，所以不去关注，也不去使用；第三类是远离市场的未知型顾客，他们完全与现有的市场没有交集，也没有对此市场的需求。在红海中，企业为了增加自己的市场份额，只需要努力保留和拓展现有顾客；然而，要想使创建的蓝海规模最大化，企业不应只把视线集中于顾客，还需要着重关注上述三类 " 非顾客 "，寻找买方的共同点，将共同点置于差异点之前，创造出尽可能多的消费群体。

( 4 ) 遵循战略顺序。对于消费者而言，产品或服务的效用是排在第一位的，其次才是价格。所以，企业也要遵循这样的顺序进行思考，以确保蓝海战略的合理性与执行时的适用性。

( 5 ) 克服关键障碍。在实施蓝海战略前，管理者通常会面临四项障碍：一是认知障碍，例如有些组织沉迷于现状，不思进取；二是资源障碍，每一个企业的资源都是有限的，而这种有限性会阻碍战略的执行；三是动力障碍，即在组织中缺乏有干劲的员工；四是政治障碍，因为任何形式的变革都会引起强大的既得利益者的反对。金伟灿与莫博涅建议管理者使用引爆点领导法，即在任何组织中，当愿意行动的员工达到临界规模的人数时，组织就会发生根本性的变化。当组织产生根本性的变化时，障碍就会被清除。

( 6 ) 提倡战略执行。在执行蓝海战略时，企业需要创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞人们认同战略，使员工从根本上转变自身的态度与行为。但是通常来说，当人们被要求走出习惯范围，改变原本的工作方式时，他们会产生恐慌的情绪，并猜测这种变化背后的真正原因是什么，所以将新战略硬塞给基层的执行员工必定会引起其反感。所以，管理者要将战略执行变为战略本身的一个部分，在宣传战略时就使员工充分了解到日后的执行方式，这样才能给员工以安全感与公平感，从基层建立起员工对组织的信任度与忠诚度。

值得注意的是，蓝海战略并非适用于所有企业，企业必须先对自身情况加以分析，再进行战略选择。事实上，最高明的竞争策略是将红海与蓝海相结合，一方面引领行业发展，充分获得利润，另一方面凭借蓝海战略加强竞争优势，维护自身的利益和地位。

（本文整理摘录自《管理百年》 作者：方振邦、韩宁，中国人民大学出版社 ）

  —— · END · ——  

为您推荐：

华夏基石最新推出 2025 企业内训大课：

这套实操方法论，目前已为一线城市的企业内训超 300 场，超 60000 名企业家和管理精英参与学习，2 天学会打造线上线下一体化的顾客经营体系，助力企业实现市场突破和组织变革。

【点击链接了解详情】

华夏基石管理咨询集团

中国管理咨询的开拓者和领先者

彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔

战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌

企业文化丨组织人力丨 AI 应用

咨询合作扫码

感谢阅读和订阅《管理智慧》，为了便于您及时收到最新推送，敬请星标本公众号。