作者 | 铅笔道松格

近日，一家文旅演出巨头冲刺香港 IPO：印象大红袍。

听着是不是觉得和茶有点关系？对了，这公司主攻以武夷山茶文化为核心的文旅演出，背后有不少明星元素：一个是明星景区武夷山，另一个是明星导演张艺谋。

它的核心产品是：实景演出《印象 · 大红袍》。还别不信，该演出的票务，支撑起这家公司的主要收入。其中，该演出的背后创意，张艺谋团队做出了很大贡献。

2022-2024 年，该演出收入分别达 5760 万元、1.357 亿元、1.298 亿元，占同期总营收的 91.4%、94.3%、94.6%。

印象大红袍的崛起，引出背后一个创新机会：地方文化 IP 与实景演出融合，可能诞生一批超级隐形冠军。

并且该赛道还在裂变出新机会。

1、更多的区域文化 IP 与舞台语言融合。

尤其是二三线城市及县域市场，仍存在大量未被挖掘的文化资源。

2、新技术与演出的融合，比如 AI、AR、VR 等。

3、文旅与新产业的额融合。

借鉴印象大红袍联动茶产业的思路，在葡萄酒产业、陶瓷产业等展开探索。

01

印象大红袍其实只有一款核心产品，并且是文旅演出产品，和导演王艺谋关系不浅。

2008 年，武夷山虽然是知名景区，却长期陷入 " 白天游山玩水、夜晚无景可看 " 的游困境，缺少夜间文旅，成了其关键瓶颈。

创始人郑彬是位 77 后，福建闽侯人，毕业于华侨大学旅游系（本科），后在职攻读同济大学 EMBA。

当时的他他认为：文化 IP 和实景体验有融合潜力，于是联合武夷山当地国企、文化机构及 " 印象铁三角 " 团队（张艺谋、王潮歌、樊跃），启动《印象 · 大红袍》实景演出项目筹备，探讨如何让静态的茶文化，转化为动态的沉浸体验。

其中，张艺谋等导演组成的 " 印象铁三角 "，是《印象大红袍》的创意和创作核心。张艺谋是中国著名导演，王潮歌是舞台剧导演，樊跃是舞美设计大师。

为还原武夷岩茶的历史底蕴，他带队耗时 8 个月，走访武夷山百余位老茶农、非遗传承人，挖掘稀缺素材，如九龙窠母树大红袍传说、宋代 " 斗茶宴 " 礼仪、明清 " 万里茶道 " 商路等，最终将 " 祭茶大典 "" 茶路传奇 "" 现代茶语 " 等九大篇章融入 70 分钟演出。

同时，他采用 360 度旋转观众席设计，配合大王峰实景背景与全息投影技术，让观众在旋转中 " 穿越茶史时空 "。

也就是这个实景演出——《印象 · 大红袍》，成了公司的收入支柱，通过票务经销商 + 自营方式卖票。

2022-2024 年，该演出收入分别达 5760 万元、1.357 亿元、1.298 亿元，占同期总营收的 91.4%、94.3%、94.6%；截至 2024 年 6 月，演出累计超 6370 场，接待观众突破 885 万人次，平均上座率达 71.4%。

文旅演出领域，在武夷山地区，它是唯一以茶文化为主题的户外实景剧，几乎没有同类竞争对手。除主业外，公司近年推出《月映武夷》室内演出，发展印象文旅小镇与茶汤酒店。

文旅小镇以 " 武夷茶博园 "" 印象建州美食街 "" 武夷茶研习社 " 为核心，构建 " 吃、住、游、学 " 一体的体验业态，收入以租赁分成与最低保底机制为主，保持稳定现金流。

02

中国文旅演出行业，起步于上世纪末的 " 印象系列 " 山水实景剧，经历 " 观光—体验—沉浸 " 三阶段演变。随着居民消费升级和夜游经济兴起，实景演出已成为文化旅游的重要组成部分。

福建省市场尤为活跃，2023 年 -2024 年，现场演出市场同比增速分别高达 485.9% 与 67.5%。

作为国家级旅游示范区与世界文化与自然双遗产地，武夷山在 " 茶文化传播 "" 乡村振兴 "" 文化出海 " 等政策的导向下，逐渐打开市场。比如，印象大红袍所承载的大红袍茶文化，已被列入联合国非物质文化遗产。

当前，文旅演出的进化方向是：多媒体融合与互动体验。

印象大红袍通过舞台灯光、水幕投影与声光电控制实现沉浸式体验，并持续进行剧目微创新，以维持观众吸引力和商业价值。同时，新演出《月映武夷》通过差异化主题与时间错位演出（室内白天可演）实现受众互补。

中国文旅实景演出市场已形成头部品牌格局，比如 " 印象系列 "" 长恨歌系列 "" 宋城演艺 " 等头部品牌格局。

相较欧美以博物馆与剧场为主的文化传播方式，中国的山水实景演出更注重 " 沉浸式叙事 + 地域文化融合 "，市场增速更快、观众参与度更高。

在福建省内，《印象 · 大红袍》是唯一以茶文化为主题的户外实景剧，武夷山地区无同类竞争对手。

在福建文旅演出市场，凭借多年口碑与票房积累，印象大红袍份额领先，以 " 演艺 + 文旅 " 模式横向扩张，带动酒店、餐饮、文化体验业态联动增长。

根据弗若斯特沙利文数据，2024 年武夷山茶产业年产量 3 万吨，销售额逾 28 亿元，该公司的文化传播效应，被视为推动当地茶产业增长的某个因素。

03

印象大红袍的崛起，为区域文旅产业提供了参考路径：以地方文化为核心，用现代舞台语言讲述 " 中国故事 "。

虽说文旅演出赛道已是头部品牌割据，但随着地方政府推动夜游经济与文化旅游升级，夹缝市场依然有机会。

一方面，新技术为新演出提供了创作基础，比如沉浸式体验升级与数字化技术革新。如今游客已不满足于 " 观看式 " 演出，更追求 " 参与式 "" 互动式 " 体验。

以印象大红袍为例，它通过水幕投影、声光电控制营造沉浸感——新玩家可在此基础上进一步探索技术边界：比如引入 AI 视觉交互技术，让观众通过手势控制舞台场景变化；或结合 VR/AR 设备，将虚拟的历史人物、神话故事与实景山水融合，打造 " 虚实共生 " 的演出效果。

同时，短视频与直播平台的传播红利仍在释放，新玩家无需依赖成熟 IP，可通过 " 小众文化 + 创意短视频 " 快速破圈。

例如聚焦非遗技艺的演出，用镜头记录传统工艺与现代舞台的碰撞，在抖音、小红书等平台打造 " 打卡话题 "，吸引年轻游客主动传播，像此前某聚焦皮影戏的小型演出，便靠 " 皮影 + 光影秀 " 的短视频内容，单月引流超 10 万人次。

另一方面，地域文化深挖与新政策红利融合后，为区域型新玩家提供了差异化路径：本土文化 IP 的开发需求日益迫切，尤其是二三线城市及县域市场，仍存在大量未被挖掘的文化资源。

新玩家可聚焦更细分的地域文化：比如西南地区的少数民族歌舞、江南水乡的民俗故事、中原地区的历史传说，通过 " 小而美 " 的演出形式深耕本地市场。

同时，" 文旅 + 产业 " 的融合模式也值得探索：新玩家可借鉴印象大红袍联动茶产业的思路，将演出与当地特色产业结合。

比如围绕葡萄酒产业打造 " 葡萄种植史 + 酿造工艺 " 主题演出，联动酒庄推出 " 演出 + 品酒 + 采摘 " 套餐；或结合陶瓷产业设计 " 陶艺制作 + 历史故事 " 沉浸式体验，形成 " 演出引流、产业变现 " 的闭环。