泰国直播电商正在进入一个全新时代。短时间内创造高额成交额的场景，已与中国的电商直播生态极为相似。

这种现象的背后，是娱乐与购物的深度融合——一种被称为 "Shoppertainment" 的商业模式，也就是 " 娱乐式购物 "。

然而，多位专家提醒，要让这股热潮真正可持续，企业必须回到产品与品牌本身，建立自己的销售与数据渠道，而不是完全依赖主播个人或第三方平台。

根据《Bangkokpost》消息，歌手兼网红 Ratchanok "Janey" Suwannaket 成为全泰焦点人物。她在 TikTok 上的连续六天直播（10 月 9 日至 14 日）总销售额高达 4 亿泰铢，创下泰国直播史新纪录。

她的成功模式融合了三要素：按业绩计费的合作模式、真诚有趣的直播风格，以及与明星嘉宾的联动。直播中大幅折扣刺激互动，小品牌借此获得了销售窗口。

" 中国模式 " 终于来到泰国

泰国电子商务协会会长库提拉（Kulthirath Pakawachkrilers）表示，"Janey 现象 " 的出现是必然的，只是比中国晚了几年。

她指出，自 2021 年起，泰国的直播电商逐步起步，而在中国，这种形式已流行四到五年。

顶级主播如辛巴、李佳琦等，单场销售额动辄上亿人民币，观众数以千万计。

" 对泰国而言，品牌起初并不相信直播能卖出如此规模的货，直到 Ratchanok 出现，她证明了直播销售的真正力量。"

库提拉说，这场直播标志着 " 泰国正式迈入直播电商时代 "。

她补充，Ratchanok 的成功让公众重新认识直播行业——这是一份能带来尊重与回报的职业。

在 10 月 14 日当天，她单场直播就吸引了 31 万订单，销售额超过 1 亿泰铢，平均客单价约 322 泰铢。

TikTok 数据显示，售价在 300 至 400 泰铢区间的商品表现最优。

库提拉认为，更具启发意义的是，泰国新一代主播不仅创造商业奇迹，也积极回馈社会，形成 " 商业 + 公益 " 的双向驱动力，这与中国早期的直播电商成长路径非常相似—— " 粉丝买的不只是产品，而是信任、热爱与情感认同。"

成功背后的隐性成本

Priceza 首席执行官、泰国电商先行者塔纳瓦（Thanawat Malabuppha）指出，Ratchanok 的案例与中国主播如出一辙：短时间内卖出数亿泰铢的商品，依托的是庞大的粉丝群与精准定价。

她拥有超过 1900 万粉丝，并邀请多位明星共同参与直播，吸引了他们的粉丝群体共同围观。

他强调，网红依然是直播的核心力量，即便人工智能能辅助场控与推荐，也无法完全替代主播的人格魅力。

甚至拥有 1 万至 10 万粉丝的 " 微网红 "，只要内容有创意、选品与时机得当，也能实现百万级销售。

但塔纳瓦也提醒，品牌需注意 " 隐藏成本 "。

约 20% 的顾客在付款前会放弃订单，平台佣金与服务费通常占到 20%，最终品牌净利润可能只有 5% 至 10%。

" 流量背后，是八年的积累 "

网红营销平台 Tellscore 首席执行官苏薇塔（Suvita Charanwong）指出，Ratchanok 的成功并非一夜之间，而是八年来持续经营粉丝社群的结果。

她长期在直播中分享真实而富戏剧性的个人经历，建立起强烈的情感链接，这种 " 情绪共鸣式购物体验 " 让观众更容易下单。

她补充道，如今越来越多的品牌采用 " 按单计费 " 模式——例如五分钟内完成 1000 单即收取 5 万泰铢——取代了过去按小时收费的传统方式。

" 品牌不应寄希望于某个爆红主播，而是与多位创作者长期合作，通过内容积累建立持续增长的销量，同时可使用 AI 技术优化直播节奏。"

数据显示，泰国目前约有 900 万名内容创作者，其中 300 万人从中获得收入，但真正以此为全职职业的比例仍然较低。

TikTok 官方数据显示，Ratchanok 的直播最高同时在线人数突破 120 万，带动了约 270 家泰国本土品牌的销售。

平台的 " 直播购物篮 "（Live with a Pinned Basket）模式让用户从发现产品到完成购买一步到位，成为本地中小品牌增长的重要渠道。

Ratchanok 本人也表示，她希望通过直播让更多泰国产品走向大众视野：" 我想用我的平台，把社区与优质泰国品牌连接起来。对想入行的创作者，我的建议是：要真诚、要了解产品、要保持稳定输出——信任就是这么积累的。"

泰国数字委员会成员帕通 · 因塔罗提醒，新入场的创作者要警惕 " 成功幻觉 "。

" 很多人一开始直播时，几乎没人观看。没有粉丝、没有情绪控制力，很容易被流量打败。"

他指出，直播电商竞争极度激烈，算法、费用、佣金、退单、技术故障……任何一个环节都可能让利润归零。

" 看似耀眼的数字背后，是高成本与高风险。这不是一条通往暴富的捷径，而是一场持续考验。"

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监制：王新宇

图：综合自泰媒

主编：布周十面派

来源：泰国网传媒

法务支持：克莱德国际律师事务所

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