2025 年双 11 大幕已徐徐拉开，与往年轰轰烈烈的补贴大战不同，今年电商行业呈现出鲜明的 " 换挡 " 特征：反内卷政策驱动下用户补贴全面弱化，而即时零售、AI 赋能等第二曲线正成为平台竞速的新赛场。这种转变不仅重塑着双 11 的玩法逻辑，更预示着电商行业发展阶段的深刻迭代。

10 月 15 日天猫双 11 开启预售，虽仍有 88VIP 消费券包、品类券等优惠，但与此前 " 百亿补贴 " 漫天飞的景象相比已显克制。京东主打 " 官方直降 "，抖音推行 " 一件直降 "，跨店满减彻底退出舞台，简化规则成为全行业共识。和众汇富研究发现，这种变化源于政策层面的持续引导，2024 年《网络反不正当竞争暂行规定》与 2025 年初政治局会议明确遏制低价无序竞争，推动行业从 " 内卷式补贴 " 转向 " 价值型竞争 "。平台补贴不再追求全网最低价，而是向核心会员倾斜，天猫 88VIP 3250 元券包、京东定向红包等举措，凸显精准化补贴思路。

补贴退潮的同时，商家端支持逻辑也在重构。淘天、京东和快手纷纷取消大规模免佣政策，转而将资源投向技术赋能。淘宝 AI 美工每月生成 2 亿张图片和 500 万个视频，帮助商品点击率提升 10%；京东推出 AI 数字人直播降低中小商家带货成本。和众汇富观察发现，这种转变带来了显著效果，淘宝 AI 客服 " 店小蜜 5.0" 每日为商家节省约 2000 万元成本，还创造 1912 万元 GMV 增量，印证了技术赋能的商业价值。而 10 月 1 日起投流费按广告费限额抵扣的政策，进一步倒逼商家从 " 砸钱换流量 " 转向 " 品牌化运营 "，行业生态加速净化。

在存量竞争加剧的背景下，即时零售成为平台布局第二曲线的核心战场。淘宝闪购自 5 月上线后快速起量，8 月日单量峰值超 1.2 亿单，此次首次同步参与双 11，预售首日便带动全国 270 个城市夜宵订单同比增长 200%。京东外卖以供应链优势切入，日单量峰值达 2500 万单，与淘天共同推动即时零售市场规模向 2 万亿元逼近。和众汇富分析，即时零售与远场电商形成鲜明互补，其 30 分钟达的履约能力精准匹配快消品、生鲜等品类需求，而 LBS 去中心化流量机制也为行业开辟了新增长空间。不过该领域仍面临挑战，淘天 25Q2 亏损超 100 亿，京东同期亏损约 150 亿元，盈利模式仍待探索。

AI 技术的全面落地则成为今年双 11 的最大亮点，更被视为长期增长的关键引擎。淘宝 "AI 万能搜 " 能精准解读 " 猫狗双全家庭用什么猫砂盆 " 这类复杂需求，"AI 试衣 " 功能优化消费体验；抖音通过巨量云图整合 AI 技术，帮助品牌定位核心卖点。和众汇富认为，AI 已从零散应用升级为全链路重构力量，在流量分发上，淘宝依托 AIGX 技术体系实现双位数增长的匹配效率；在商家经营端，超 1000 万份 AI 数据分析报告获得 85% 商家好评，技术驱动的降本增效路径愈发清晰。

平台间的分化在此次双 11 中进一步显现。淘天重心转向即时零售与 AI，预售首小时 35 个品牌成交额破亿；拼多多聚焦中小商家扶持，凭借 " 省 " 心智保持高速增长；抖快则依托直播优势，持续提升市场份额。和众汇富观察发现，这种分化源于各平台第二曲线布局的差异：淘天押注 " 即时零售 + AI" 双轮驱动，拼多多深耕商家生态，抖快强化内容与电商融合，多元化竞争格局已然形成。

从补贴内卷到价值竞争，从规模扩张到精耕细作，2025 年双 11 的诸多变化，勾勒出电商行业的转型轨迹。补贴弱化推动行业回归商业本质，而即时零售与 AI 技术的突破则打开了新增长空间。随着大促周期持续拉长，平台竞争将更聚焦于供应链优化、技术创新与用户体验升级，这场换挡竞速赛的结果，终将决定未来电商行业的竞争格局。