TikTok 全速奔跑。

距离 8 月 1 日 TikTok CEO 周受资发布全员邮件，宣布 TikTok 组织架构调整已经过了两个多月。这次调整也是近一年多以来 TikTok 多次人事调整的一次收尾：核心产品团队和信任与安全产品团队合并为平台责任团队，由前 TT 直播负责人王赢磊（Adam Wang）负责；此前负责东南亚电商业务的訾婧鑫（Jenny Zi）则升任 TT 直播负责人。他们二人都向 TT 产品运营负责人支颖汇报。

至此，TT 内容、直播、电商、广告等关键业务部门均由有中国业务背景的大将负责，尤其在美国区，原本的本土化团队也在经历一次大换血。据晚点 LatePost 报道，TikTok 美国市场的电商和广告负责人原先是本土职业经理人，今年都被更换。过去一年多时间，分管 TikTok 美国直播业务的运营负责人（美籍华人），他的直接汇报下属也从大多为美国人几乎全部变成会讲中文的华人。

这意味着，TikTok 的商业变现全面提速，不仅要把国内抖音的先进经验带出来，而且将厚望寄予了 TikTok 直播电商。

此前，有相关人士向镜相工作室表示，2025 年 TikTok Shop 曾定下 1000 亿美元的 GMV 目标。不过，根据三方数据平台 Echotik 公布的季度战报，今年 Q1、Q2、Q3 的季度 GMV 分别为约 100 亿元、约 150 亿元和约 190 亿元，其中美国市场 GMV 贡献在 Q2 和 Q3 均为第一。

从这份第三方发布的战报来看，行进至 Q3，TikTok 电商业务 GMV 刚刚完成 440 亿，不到一半。临近年终，组织架构调整后，TikTok 内部也酝酿着一次猛冲，希望在黑五这个传统旺季赶一赶目标。

● TikTok 电商业务 2025 年 Q1-Q3GMV 数据图。图源：Echotik 公布的 TikTok 季度战报

除了几位曾在抖音积累丰厚增长和电商经验的老将汇聚 TikTok，字节把很多国内负责大商家的 AM 经理也陆续调到 TikTok，负责东南亚等新市场，他们手中的一些实力大卖也跟着一起出海了。" 当然，在国内内卷的情况下，商家也有出海需求。" 梯克出海联合创始人展翔告诉镜相工作室。

对运营团队的风格变化感知最直接的，是 TikTok 的商家。

"TikTok 美区运营团队变务实了。" 在从亚马逊转向 TikTok 掘金的老出海人周成看来，TikTok 的风格越来越像国内抖音的千川团队，更加以 GMV 为导向了，" 总是希望商家能花更多的钱推流 "。

在晚点 LatePost 的报道中，一位知情人士直言，" 慢慢做是不行的 "。此前面临关停危机的 TikTok 不可能像 YouTube 那样，花十几年放养出一个庞大生态系统。因此，在执行中，" 这个事，抖音是这么做的，那就这么做 "。

当 TikTok 从被封禁的边缘拉回商业现实，增长和变现重新成为最要紧的事情。过去的两个月，一些变化正在发生，影响着身处其中的每一个人。

TikTok 跑起来了

在过去的一个多月，TikTok 嵌入的是字节 " 去肥增瘦 " 的大局。

" 自从 TikTok 运营团队调整后，和商家聊天几乎都会让商家加大投流。"TikTok 商家周成从里面嗅到了国内千川团队的风格，这种紧盯商家钱包，希望商家多多掏钱做大 GMV 的话术，经历过今日头条崛起期的周成十分熟悉。

近两个多月，字节对 TikTok 的调整和国内其他业务线殊途同归，都想给核心业务（电商和广告）提效，让流量能更好地变现。

据公开报道，在国内，今年 4 月字节就把电商广告平台千川并入了抖音电商。今年第二季度以来，巨量千川重点推动全域推广产品，即商家设置预算、ROI 目标（整体支付 GMV/ 消耗费用），系统负责优化直播间和商品推广。

9 月 1 日，字节试图进一步提高流量效率。延续 4 月巨量千川广告平台团队并入的动作，字节又将电商效果广告的销售和运营团队从集团商业化部门划归抖音电商部门，品牌广告的销售和运营团队继续保留在商业化部门。从此，抖音电商掌握了部分广告流量分配权，把商家的千川投放、流量分发、GMV 转化做成了闭环。

9 月，TikTok 团队也干了两件大事。一件是用 AI 接管广告投流操作，从 9 月 1 日起用 GMV Max 全面替代此前人工手动投流；另一件，是从 9 月 25 日起扶持原创短视频，惩罚低质内容创作者。

这一切也都是为了提效。

● 2024 年 8 月，广州，跨境电商交易会，TikTok Shop 展台。图源：视觉中国

第三方数据显示，如今 TikTok 已是有 16 亿月活的超级 APP。近 2 亿美国人，包括六成年轻人使用 TikTok。它的用户平均每天刷 52 分钟，是 Instagram 的 1.5 倍。

作为内容平台，TikTok 天然有着流量优势，即便是跨境电商赛道的对手们，无论是 TEMU、SHEIN，还是阿里的速卖通，都要从 TikTok 上为自家平台买流量。

但对于字节来说，此前 TikTok 团队流量变现的速度太慢了。

据晚点 LatePost 报道，TikTok 办公室里那些来自 Twitch、Youtube 的美国员工不懂短视频和直播，想推行美国风格的运营经验，比如购买音乐会、音乐节的版权，去活动现场做直播。可中国员工认为这些措施培养用户心智太慢，浮于表面，问题的本质在于平台如何引导创作者成长、经营，让创作者赚更多钱。

在周成看来，做高 GMV 是眼下字节的首要目标。在国内通过组织合并做流量的进一步整合，在国外也开始大刀阔斧用 GMV Max 这个主打 AI 系统推流的新模式接管流量控制权，" 上半年关税战拖了 GMV 目标的后腿，现在（TikTok）咬着牙也要冲一波。" 周成补充道。

混乱中摸索的商家

不过，字节的野望，有些商家一时半会还没消化好。

TikTok GMV Max 的投放逻辑是基于算法自动优化，商家只需设置预算和目标 ROI，系统会利用 AI 在全域流量中智能寻找高转化人群，自动分配预算和素材，最大化商品交易总额（GMV）。

因此，GMV Max 更像是一个受多种因素共同影响的黑盒，投放素材的质量、投放的预算以及匹配转化后获得的数据都可能影响到推广效果。

在曾琳的测试中，不开 GMV Max，一件货能卖 1000 美元，开了也就能卖 1200 美元，但打开 GMV Max 花费一般在 200-300 美元之间，因此，不开还有 200 多美元利润，开了以后有可能会倒亏。

作为小商家，曾琳一直没组建自己的投流团队，仅仅自己摸索投流，而 TikTok 的流量优势，让曾琳靠自然流量也能 " 养家糊口 "，尝试后 " 不讨好 " 的 GMV Max 模式，曾琳未再开过。

事实上，TikTok 经过测算全球上线的 GMV Max 模式，确实需要一段时间的算法学习和优化，早期的转化效果并不稳定，但长期看系统掌握的数据更为全面，效果会更好。TikTok 平台数据显示，超过 70% 的商家开通 GMV Max 后，GMV 增长高于 20%。

但早期的素材准备、预算投入和试错成本，对很多中小商家来说确实是一笔额外开支，尝试的意愿也相对更低。

对于已在商品类目做到头部的商家周成来说，目前切换成 GMV Max 模式的账还算不过来。

他更担心的问题是，" 原本 TikTok 美区团队就没有完全吃透算法和数据 "，由于内容少、算法迭代慢、转化不够精准，这是 TikTok 一直以来的难题。他怕的是，" 花钱推流也没意义，相当于你踩了油门，但是你油箱里没油了 "。

这跟国内抖音有很大的区别，抖音的数据多，流量分配更精准，抖音在试行的时候帮商家省了请投流手的开销，节省了不少费用，在抖音自然流量增长缓慢的情况下，把存量的流量更高效地利用起来。

但是，GMV Max 难以发挥国内的同等效力，商家又需要从 0 开始测试，习惯了日推流花费过万美元的周成，身边的商家们近一个月都没急着在推流上加成本。

此外，做珠宝类目的小卖家程峰发现，目前开通 GMV Max 模式后，原本销量和评价较好的老商品销量增长明显，但店铺里的新商品，" 测试效果暂时不如原本的人工投流 "。

作为跨境商家，程峰们永远奔跑在推出下一个爆款新品的路上。新品不仅能为店铺带来新的销量，也能缓解他们啃老产品坐吃山空的焦虑。GMV Max 模式如今的算法对已经稳定复购的老产品，如同加了一脚油门，能让老产品跑得更好，但既没有销量、也没有复购的新产品，很难被算法青睐。

● 今年 5 月，广州，某跨境电商行业展会，TikTok Shop 展台。图源：视觉中国

不同于程峰，周成已经组建起了自己的内容团队，对他而言，切换 GMV Max 模式的副作用，就是他的内容成本飙升。

" 以前一个素材，我一个人用 AI 加工具什么的，一天可以混剪几十上百条带货视频。但现在，要想得到 GMV Max 的推流，就必须用新素材。现在你得有编剧写脚本，有摄影负责拍摄，还要加上剪切，素材成本从以前 0 元，或者几十美元，到现在单条一两千美元。" 周成再难薅到 TikTok 的自然流量了。

为了应对 GMV Max 新模式的调整，周成团队开始用 AI 修改达人的视频背景，甚至在合作初期，就要求达人在单色背景下录制，由后期调光、调背景、调道具去解决问题。但是，周成团队前期的所有素材都不能用了，准备新素材也将是一笔巨大的开销。

程峰也发现，切换 GMV Max 模式后，他和其他商家找同一个达人合作推广，虽然种草的是不同的产品，但因为达人拍摄时用的背景一样，" 被系统打成了相似素材，花钱找达人推广，结果没有流量 "。

GMV Max 降低了商家广告投放门槛，在广告竞争中，制作高质量素材的能力，变成了新的核心竞争力。对平台来说，这是一件好事，淘汰劣质内容，优化内容生态，把广告对用户体验和内容生态的伤害降到最低，长远来看可以提升整体的转化效率。但商家需要适应新的规则和导向。

展翔也表示，尽管商家想要花钱投流，但广告费却不一定能花出去。短时间内，除了新产品投流效果不佳，达人也不够用了。" 有达人告诉我，同样的产品，他一天能收到 4 个不同商家的合作申请。" 在算法推荐偏爱原创高质量素材的飞轮下，达人一天最多能生产 5-6 个带货视频，倒逼着商家自己做短视频，商家们的广告费都花不出去。

因此，许多商家目前还在观望，而对 TikTok 来说，首要之急依然是更多数据的积累和算法的优化。

对周成这样的大卖来说，去年他们能每天投入上万美元做投流，往往是基于已经测算好的 ROI。但今年经历过动荡，商家们要面临汇率差，面临关税后涨了 20%-25% 的物流成本，他们尚未适应新的流量模式，也没测算出变动后的新 ROI，没有人敢在此时下重注。

据周成估算，商家们新的投流高峰，要等黑五，而新的 ROI，也要经历过流量和活动集中的黑五，才能重新测算出来，在此之前，保守一些，对他们来说只有好处。

TikTok 需要证明自己

即将到来的黑五，成了 TikTok 追赶 GMV 目标、证明自己的关键一战。

作为迁到美国的 TikTok 员工，孟庆完整经历过 TikTok 在美国的五年危机。此时，他正为 TikTok 黑五做准备，一面和美国同事对需求，另一面和国内团队拉齐会议，昼夜颠倒，随时在线。

● TikTok 美国总部灯火通明。图源：受访者供图

早在 8 月底，周成就收到 TikTok 开始黑五报名的通知。以往都是 10 月才开始，TikTok 是几家跨境电商平台内最早开启黑五报名的。

周成也察觉到，今年黑五由经验丰富的国内团队主导，和去年不同，没有给出具体的 GMV 目标，重点在拓品类，给商家优惠，尽量让商家提早报名。" 去年黑五，TikTok 的重心是推直播。今年，还在初期的直播不再强求，主要是让商家多花钱、多投流。"周成表示，今年的投流场景里，TikTok 只是包含直播，而不再是主推。

去年，周成为自己团队定下的目标，是在今年实现千万级别的盈利。但今年已经过了一大半，他连一半的目标都没有达成。

周成告诉镜相工作室，他也等着在黑五翻身。关税战后涨了 20-30% 的物流成本，转 GMV Max 之后，前面涨了素材的成本，中间涨了达人的成本，后面涨了投放的成本，投入在增加，销量却尚未和去年同期齐平。周成只希望在今年黑五最后揽一波。

展翔也发现，近期，TikTok 官方在美国开了情趣内衣的类目，在女士服装的大类下。这类极易做高销量，但较为灰色的类目，TikTok 过去并未设立。此番在黑五前开通，让他看到了 TikTok 冲业绩的需求。

而平台但凡开设某个类目，必定会开闭门会邀请国内产业带相关商家，展翔判断，"TikTok 一定和连云港那边从事该类目的厂家或者亚马逊大卖谈妥了入局条件，毕竟连云港是国内情趣内衣最大的产业带 "。

对 TikTok 来说，大卖家才能帮助平台短时间内做大 GMV，黑五尤其如此。

今年 TikTok 持续推动大商店铺的新权益，瞄准的就是亚马逊一年 1000 万美元以上或抖音 S5、S6 级别单店铺的商家。本次黑五，美区是享受专属福利的重点区域。有亚马逊等平台运营经验的商家，入驻 TikTok 可以享受货品补贴、服务商优惠和内容流量权益，美区重点商家同步开通英国区业务，还有额外的千万美金级激励。

对 TikTok 来说，重整运营团队也释放出重要的信号，字节对 TikTok 的 GMV 增速并不满意。如今，TikTok 向字节证明自己的时候到了。

（除展翔外，其余受访者均为化名）