文丨产业科技

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1995 年，有过教师从业经历的吴志刚在 60 岁时，创立了丹东桃李面包食品有限公司。桃李品牌取 " 桃李满天下 " 之意，寄望产品能卖到世界各地，也给品牌一层温文尔雅的诗意滤镜。

2015 年，桃李面包上市成为 A 股 " 面包第一股 "。商业模式层面，其以 " 中央工厂＋批发 " 模式在多个城市建立工厂。

同时自建两级物流体系：一级物流以自有运输车队为主承担主干运输，二级物流联合合作配送商通向末端网点，还设有数字化生产与运输流程监控，增强管理的可视化、可溯源与标准化。

该模式虽然能够提升生产和销售效率，节省运营成本，但在 " 中央管控 + 区域落地 " 中可能衔接不足，容易导致品控执行标准出现偏差。

事实上，桃李面包曾因品控执行不到位而口碑受损。

2025 年 7 月，国家市场监管总局通报山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包存在食品安全隐患。尽管该公司提出检验方法异议，但未被山东省市监局认可，企业最终受到行政处罚，致歉并下架涉事产品。

回溯近年，桃李面包时常被曝出食品安全问题。2024 年 3 月，济南市陈先生在桃李面包中疑似吃出人类牙齿，随即诉至 12315 和桃李面包官方客服，要求赔偿 1000 元及书面道歉，最终仅获 200 元的提供线索 " 感谢费 "，书面道歉的诉求未得到满足；

2023 年 2 月，辽宁鞍山一名消费者称，在桃李面包出品的金枪鱼三明治中，吃出了约 2 厘米的生锈美工刀片；

2022 年 8 月，天津市监局因桃李面包纯蛋糕混入飞虫异物，对涉事企业作出行政处罚。

桃李面包在半年报中也坦言，不排除因运输防护等原因发生产品质量问题，进而影响品牌信誉和销售。

目前，第三方投诉平台上仍存在大量涉及桃李面包的投诉，主要问题包括发霉、异物等品控问题。品控遭受投诉的同时，其业绩也出现显著下滑。

2021 年至 2024 年，桃李面包归母净利润分别为 7.63 亿元、6.4 亿元、5.74 亿元和 5.22 亿元，连续四年下滑；2025 年上半年，其归母净利润亦延续下滑。

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除了产品质量，在产品趋势上也须进一步提升敏感度。

早些年，桃李面包凭借低价、短保优势捕捉商机，迅速拓开市场，伴随健康、低脂需求兴起，其传统产品结构优势逐渐消解。

这些传统产品多为高油高糖配方，以及传统配方微调的产品，对 " 低糖低油 "" 全麦 "" 无添加 " 等健康需求响应不够迅速。

从全行业来看，近年来中国烘焙行业健康化趋势尤为突出，低糖、低脂、高纤维等产品已成为市场主流，如果一家面包品牌的产品线未能充分适应这一趋势，聚焦健康属性的新品占比极低，就很容易错失健康化转型良机，导致部分客群流失。

拿桃李面包来讲，桃李面包近年才陆续推出芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等新品，但场景化布局存在短板。不过 2025 年推出的恰巴塔系列已开始发力场景适配，通过便捷加热特性覆盖多场景需求，并与碱水结等产品形成协同，巩固早餐场景的同时拓展多元化食用场景。

此外，在颜值经济浪潮下，桃李面包曾因包装与营销的年轻化不足面临争议。

2025 年 9 月，其电梯广告因文案 " 说教感 " 引发 Z 世代不满，虽通过后续公关挽回部分口碑，但也暴露了品牌在贴合年轻群体偏好上的短板。

尽管此前已对经典单品进行 " 迷你化 " 包装升级以适配年轻群体的情绪消费与社交需求，但整体年轻化、社交化表达仍显滞后，营销在 " 爹味说教 " 和 " 强行卖萌 " 之间摇摆，尚未实现与年轻消费者的真诚共鸣。

如果说品控是一道坎，那么产品末端市场化创新则是桃李面包发展过程中面临的另一道坎。

创新不足背后，其研发投入下滑。数据显示，2025 年上半年桃李面包研发投入下降 30.81%，占总营收比例仅 0.4%。

因产品而胜，因产品而衰。工厂扩建、产品研发、新品上市，都需要桃李面包基于对新消费的深刻洞察，而这正是其当前需要改变的地方。