【CNMO 科技】2024 年双 11 期间，电商平台面临增长压力，部分品类销售额出现下滑。数据显示，11 月线上美妆交易额同比下滑 27.33%，消费力因大促提前而被分散。整体电商增速放缓至个位数，行业进入存量竞争阶段。

除了销售额数据下滑，电商生态在狂欢中亦显露出裂痕：头部主播 " 翻车 " 等舆论不断，引发消费者的信任危机；各个平台优惠活动趋于同质化，消费者对 " 优惠套路 " 逐渐疲劳；流量分摊不均，中小商家活动意愿逐渐降低。

面对困局，各大电商平台在 2025 年纷纷启动 " 自救计划 "，通过策略调整寻求突破。对此，CNMO 以电商平台如何平衡短期促销与长期生态健康；怎样通过技术、策略与内容创新在存量市场中找到新增长路径为主题，推出专题文章。本文聚焦于 " 双 11 越拉越长的周期的背后 "。

" 刚过完国庆就刷到‘双 11 ’预售。" 有网友在社交平台上留言道出不少人的感受。10 月 9 日，京东率先启动长达 37 天的双 11 促销，比去年提前 5 天；天猫则于 10 月 15 日加入，活动周期 31 天。

就连抖音也衔接中秋大促，周期长达 57 天。这场原本只属于 11 月 11 日的购物盛宴，如今已向前延伸至 10 月上旬，成为一场名副其实的 " 超长待机 " 消费马拉松。可伴随着活动时间的拉长，不断有用户反映购买体验不好。难道，电商平台为了 " 圈钱 " 而不在意用户体验了吗？

战线拉长：从光棍节到购物季

双 11 时间线的延伸已成为电商行业不争的事实。伴随着活动时间的延长，平台竞争逻辑已从 " 制造单点爆发 " 向 " 持续运营 " 转型。工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，在 " 双 11" 热度趋缓背景下，电商平台希望通过调整 " 双 11" 时长来做大 GMV、提升竞争优势。" 时间越长，成交数据越好看。" 盘和林说。

据复旦大学消费大数据实验室发布的 2024 年 " 双 11" 总结数据，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为 38%、20%、13%、10%。存量竞争下，" 抢跑 " 成了平台争夺消费者注意力的必然选择。

电商投资人、海豚智库创始人李成东指出，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力大，且更多消费者参与直播购物，" 双 11" 的促销价值逐渐弱化，平台只得提前抢跑以提升业绩。

从冲动消费到理性购物

尽管各个平台不断提前开启 " 双 11" 活动，但消费者的心态已经发生变化。从首届 " 双 11 光棍节 " 到今年，已经过去 17 个年头了。" 这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双 11 ’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。" 国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛分析道。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为：" 大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值，现在越来越高了。" 正是基于消费者的这种心理变化，" 双 11" 的竞争也从单一维度的比拼 " 性价比 "，逐渐转向综合较量。

消费者正从冲动囤货转向按需购买。随着各类促销活动频繁出现，用户对集中式打折的依赖逐渐减弱，长期的营销轰炸使得消费敏感度下降，购买决策所需刺激阈值不断提升。充足的时间让也让消费者比价、试用更从容，从而摆脱 " 时间焦虑 "。物流时效的提升也让网购更加便捷。而平台抛弃 " 满减 " 简化优惠规则，也降低了消费者参与的门槛。

技术赋能：给用户新 " 体验 "

面对消费者的审美疲劳，电商平台今年在用户体验上做出了一系列改进。

简化促销规则是今年的重要变化。京东主打 " 官方直降 " 和 " 跨店满减 " 两大核心玩法。天猫与淘宝则集中采用 " 官方立减 " 方式，让优惠更加简洁直接。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：" 此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。"

AI 技术在今年双 11 中首次大规模落地，成为提升购物体验的关键工具。例如，淘宝搜索栏右侧设有 "AI 万能搜 "，能按近期检索与购物偏好，一键生成含文字商品、视频图片的专属购物清单。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫介绍，淘宝通过 " 大模型 + 传统模型 " 的混合架构，实现复杂搜索词相关性提升约 20 个百分点、推荐点击率提升 10%。

即时零售的接入是另一大亮点。淘宝闪购首次参与 " 双 11"，推出外卖五折，并将更多品类接入 " 小时达 "" 半日达 "。京东也将即时零售纳入大促范围，通过推出 " 秒送好物低至 5 折 "" 超级外卖日 " 等活动，借助 " 双 11" 流量加码即时零售布局。

此外，为应对即将到来的物流高峰，快递企业纷纷提前部署。泉州顺丰运输有限公司媒体专员蓝杰斌介绍，公司从人力、运力、模式创新三方面提升配送效率。菜鸟裹裹也宣布 " 全球寄 " 与 " 商家寄件 " 服务全面升级，首次将 "2 小时上门取件 " 服务扩展至商家寄件，大幅提升发货效率。

结语

今年是 " 双 11" 的第 17 年，电商平台通过延长活动周期、简化优惠规则、引入 AI 技术等手段，在追求销售额增长与提升用户体验之间寻找新的平衡点。这场持续月余的消费马拉松，既是对平台运营能力的全面考验，也是对消费者耐心的持久测试。

随着消费者日趋理性、竞争格局多元化，双 11 的价值正在被重新定义——从单纯的交易额之争，升级为涵盖供应链、技术、服务的全方位较量。正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所言，双 11 已成为中国电商生态创新的重要试验场。未来，如何在创造商业价值与维护用户体验之间保持平衡，将是电商平台需要持续探索的长期课题。