10 月 28 日上午，位于上海浦东新区的豪宅项目翡云悦府加推 32 套 170 平方米四房户型，起步价 1727 万、均价突破 11 万 / 平方米。

这个由华润置地、中能建、越秀地产三家联手打造的 " 红盘 "，此前屡次开盘屡次售罄，但在 10 月底仅有的这次少量推盘中，房源仅售出半数。

10 月 29 日，上海另一个豪宅项目金茂璞元二批次开售，共推出 111 套房源。据公开信息，该项目认购期间收到 113 组有效意向认购，认购率达约 102%。截至发稿，据现场销售透露，项目已售出 80 多套。此前的 8 月 24 日，金茂璞元首批次曾以 26 分钟售罄的纪录引发市场关注。

21 世纪经济报道记者近日走访了上海多个豪宅项目，发现近期上海内环、中环多个豪宅推出最新批次的总价约在 2000 万元左右的房源，销售去化速度明显放缓。

" 日光 " 行情难以为继的背后，是豪宅集中上市、产品力爆发之下的消费者趋势变化。

同策研究院联席院长宋红卫指出，近期上海豪宅市场呈现降温趋势，核心因素在于三方面。首先是需求端透支。去年上海豪宅成交量创下新高，提前释放了大量潜在需求，导致当前市场需求动力减弱。其次是供给端分流。大量豪宅项目集中入市，显著拓宽了客群的选择范围，同时延长了客户看房、决策的周期，打乱了原有营销节奏。再者，近期市场资金端也有转移趋势。伴随股市热度回升，部分高净值人群将原本计划投入豪宅市场的资金，转向了股市。

央国企竞逐上海豪宅

来自同策研究院数据显示，今年以来，上海多个豪宅项目销售去化率尚不足 100%。根据记者调研，目前上海在售的多个单价在 14 万元 / 平方米 -21 万元 / 平方米区间内的热门楼盘，包括汤臣君品、高福云境、华润望云、华润外滩瑞福、金茂璞元等，去化率最高在 80% 左右，最低在 50% 左右。

与过去相比，" 日光 " 行情难以再现。

在这背后，是资金实力雄厚的央国企在上海出现战略转向，并促成内环、中环新豪宅密集入市。

据上海土地市场数据显示，2025 年前 9 个月，上海土地成交金额超 2000 亿元，80% 地块被央国企收入囊中。如 10 月 20 日，上海八批次土拍中，中海以 10% 溢价率竞得徐汇滨江地块，楼面价 14.85 万元 / 平方米，超越此前绿城潮鸣东方的 13.1 万元 / 平方米楼板价，刷新板块单价纪录。

（中海刚拿下的徐汇滨江 " 地王，楼板价 14.85 万元 / 平方米。 唐韶葵 / 摄）

此外，央国企还积极布局上海城市更新项目。例如，徐汇东安新村旧改项目总出让金 439.5 亿元，由中海、招商蛇口、徐汇城投、中旅投资四家央企联合开发。

与之相关联的是，头部央国企在上海的销售额占集团总销售额的比例普遍超过 20%。

比如，保利发展 2025 年上半年全口径销售金额 1452 亿元中，上海贡献 256.83 亿元，占比 17.7%。华润置地 2025 年 1-7 月上海销售额 251 亿元，占集团业绩比重攀升至 20%。中海地产 2024 年上海销售额 700.11 亿元，占其全年总销售额的 20% 以上。

消费者选择多元化

央国企在上海楼市的竞逐，令购房者选择多元的同时，也形成了购房者的 " 慢决策 " 的消费趋势。

以北外滩板块的金茂璞元与华润外滩瑞府为例，华润置地于 2024 年 11 月拿地，楼板价 9.3 万元 / 平方米；3 个月之后，金茂在距离其直线距离约 2 公里的瑞虹新城板块拿地，楼板价 11.75 万元 / 平方米。

（金茂璞元售楼处，唐韶葵 / 摄）

公开信息显示，金茂璞元均价 16.8 万元 / 平方米，二批次推盘比一批次涨价 2000 元 / 平方米。而华润外滩首批次推盘价格 14.8 万元 / 平方米，二批次推盘均价 15.8 万元 / 平方米。在与金茂璞元的竞争策略上，华润外滩瑞府很轻松地打了个价格战。

（华润外滩瑞府施工现场， 唐韶葵 / 摄）

但当前客户更关注产品的实际呈现。为了争夺客户，房企不得不在产品上花费心思。金茂璞元销售人员介绍，金茂璞元下沉式园林不仅用 186 块太行山乌金原石造园，还牺牲了一套大约 4000 万元的房源优化社区动线。

（金茂璞元下沉式园林一角，园林内的原石号称出自太行山，唐韶葵 / 摄）

实际上，" 卷 " 产品之下，上海豪宅市场同质化困局隐现。翡云悦府、金茂璞元均有风雨连廊，华润主打的 " 华为智能窗 "，保利新盘也已标配。园林绿植的比拼上，从百年铁冬青到季节变色羽毛枫，差异日渐微弱。这也使得购房者的选择周期变长。

资金流向的转变更添观望情绪，据了解，近期有高净值客户将原本准备购房的资金投入了股市。

产品多元选择、二手房回调等因素，也导致当下上海楼市置换客群购房行动放缓。上海中原地产卢文曦观察到，千万级豪宅买家多为 " 卖一买一 " 甚至 " 卖二买一 " 的家庭，但二手房市场回调让业主难以接受 " 割肉 "，入市意愿变得谨慎，对千万级以上的豪宅去化造成一定压力。

翡云悦府一名销售透露，一位客户从 9 月看房便称 " 老房卖掉就签 "，但至 10 月底仍未找到买家，最终表示 " 先等等，年底再看 "。

卢文曦进而指出，随着市中心的土地供应加快，上海豪宅市场的供需矛盾，已经远不如前两年那么突出了。目前来看，市场的整体供应是比较充分的。

另一方面，卢文曦认为，千万级的产品，无论是新房还是二手房，尤其是 1000 万元到 1500 万元这个价位段，二手房的房源供应其实相当充足。而且，现在二手房业主的议价空间也比较大，价格上的让步相当到位。选择余地的增加，自然就造成了市场需求的分流。

相比之下，上海郊区新盘去化速度未显滞后。10 月 26 日，奉贤区贝好家贝涟景园（贝涟 C1）开盘，首推 144 套房源，当日 81 组家庭认购，认筹率 61.1%。该项目推出 97-139 平方米户型，覆盖刚需与改善客群，其认购数据证明，贴合郊区客群需求的 " 好房子 " 仍具市场吸引力。