如今，又一家电商平台盯上了线下生意。继 2024 年 10 月快手推出自营电商业务快手超市，在主站开设同名账号进行直播带货后，不久前在 9 月，快手超市方面宣布入驻浙江本地品牌连锁超市多方优选。

据了解，从阿里到京东、再到美团，近年来越来越多的互联网平台开始向线下场景要增量。在友商陆续加速布局线下零售的时候，快手此举看似顺势而为，实则在背后可能是不得不为求生存所进行的抉择。毕竟如今身为电商行业的 " 老五 "，快手自然也面临着增长焦虑。

就电商业务而言，快手的 GMV 增速已从 2021 年的 78% 逐年放缓至 2024 年的 17%。而且其起步的 " 白牌商品扩张模式 "，风险也开始陆续集中爆发。就在今年 9 月，市场监管总局以涉嫌违反《电子商务法》为由，对快手子公司成都快购正式立案调查。相关监管部门更是言辞犀利，直指快手电商业务 " 乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反映强烈 "。

在核心收入来源陷入困境之时，被快手视为新增长曲线的 AI 业务则还没能扛起大旗。就在 2025 年第二季度，快手可灵 AI 收入为 2.5 亿元，在该季度 350 亿元的营收中占比不足 1%，但其同期的研发开支则高达 34 亿元。

据快手 CFO 金秉透露，可灵 AI 2025 全年收入预计比年初目标翻倍，但预计可灵 AI 相关的 2025 年投入较年初预算也将翻倍。所以从绝对值来看，研发开支增长远超收入，就意味着快手需要持续为 AI 业务输血。

此外，快手的焦虑，从其频频发生的组织与战略调整，以及高层流失上，也能看出一些端倪。

不过当下与一众竞对相比，快手探索线下场景似乎还少了几分底气。虽然在此之前，快手曾用流量赋能本地线下商家，但其本身并未真正涉足过线下场景。

相比之下，抛开已经被出售的银泰百货、大润发等不提，阿里如今还手握盒马这个新零售高材生，而京东则已相继探索过京东便利店、京东之家、京东 MALL 等超过 10 种线下业态。甚至就连美团，包括掌鱼生鲜、小象生鲜在内，也至少有过了一些失败的经验。

而且需要注意的是，虽然在自营电商业务之外，近年来快手也曾尝试过平台代运营业务 " 快手优选 " 等，但始终没有真正建设起自有品牌。截至目前，快手超市橱窗中为数不多的商品均来自第三方。但如今不论是线上还是线下，自有品牌都已然成为商品力的代名词。

另一方面，尽管美团、京东、阿里已经在积极布局线下业务，但相关动作并非仅局限于线下，更多的还是在试图打破线上与线下、远场与近场、商品与服务的边界，实现资源协同与场景融合的业务生态，即时零售便是实现这一目标的重要载体。可众所周知，受限于运力掣肘，快手的身影在此次即时零售之争中仍未见踪迹。

或许正是因为清楚自身的底气不足，所以快手至今并未像阿里、京东、美团一般踏足硬折扣赛道，也并未推出独立的线下零售品牌，而是选择了与商超合作。毕竟硬折扣零售是 " 利润薄、要求高 " 的一门苦生意，其商品的高性价比是通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本等方式来实现。而这对于当下的快手而言，或许还有些力有未逮。

只是 " 店中店 " 模式虽然有望帮助快手降低探索线下场景的试错成本，但也可能会对其品牌产生一定的影响。

而且不容忽视的是，虽然杭州是阿里、美团等落地线下业务的核心城市，并且高线城市的市场环境和物流服务更加完善，对于作为新人的快手来说也更加友好。但相比竞品，快手在新线城市（三线及以下城市）的影响力无疑会更大。

这一点从快手本地生活将新线城市作为其实现持续增长的重要动力便不难发现。据官方公布的数据显示，2024 年快手本地生活 GMV 同比增长 200%，其中新线城市 GMV 同比增长均超 220%，日均支付用户数量同比增长 100%，新线城市用户的占比更是超过了 62%。

总而言之，面对强大的竞争对手和自身的诸多短板，如今快手在线下零售的布局或许还有很长的一段路要走。

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