原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao )

作者 | 温颖颖

这个冬天，羽绒服市场正在上演一场魔幻现实主义的戏码。

一边是加拿大鹅遭遇增长瓶颈，大股东贝恩资本考虑抛售股份。过去三个财年，其销售额增速从 21.54% 骤降至 1.1%，寒意逼人。

另一边却是Moncler 门店前排起长龙。有上海网友分享，需表明 " 真心想买 " 才能进店；在日本门店，等待队伍中一半是中国面孔。

2025 上半年，针对 " 欧洲市场营收下滑 " 的业绩表现，Moncler 集团曾解释，是因为来自中国、韩国、美国的游客变少了，" 这部分的游客约占欧洲销售额的一半 "。照此说法，中国人不仅在本土买爆了Moncler，消费力都溢出国门了。

更有意思的是，这种火热，与 " 平替当道 " 的消费认知形成鲜明反差。Moncler 可不是加拿大鹅的 " 平替 "。后者一件羽绒服售价约五六千到一万元，而 Moncler 普遍在一至两万元之间，被网友称作 " 羽绒界的爱马仕 "" 羽皇 "。

这冷热分明的对比，像极了当下的消费现状：到底是中产没钱了，还是我没钱了？

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"LV 看了都羡慕 "

短款亮色羽绒服、水洗蓝牛仔裤、厚底黄靴、耳机里放着 New Wave ——上世纪 80 年代的欧美青年，几乎都穿着这样一身打扮。

那件亮色羽绒服，大多来自 Moncler。诞生于 1952 年法国的一个冬天，Moncler 至今已走过 73 年。

基于时代特性与悠长历史，有人形容 Moncler 是 " 充满经济繁荣气息的产物 "，这似乎已暗示出 Moncler 跻身奢侈品市场的原因之一——有无法替代的文化内核，与爱马仕、LV 有着某些相似。

但众所周知，眼下并不是奢侈品的好时代了。

2023 年，LVMH 销售收入同比仅增 9%，其中包含宝格丽、蒂芙尼等子品牌在内的珠宝与腕表业务只涨了 3%；爱马仕稍好，涨了 15.7%。然而，Moncler 集团却逆势增长 17%，主品牌 Moncler 收入同比涨 19%，远超行业均值。

尤其在中国市场。那一年，中国消费降级的声音不绝于耳，蜜雪冰城爆红、茅台价格走低，但 Moncler 的亚洲市场收入占比却仍高达 50.2%。

到了 2025 年三季度，中国依然是 Moncler 的增长引擎。集团财报写道，国庆期间的销售与去年基本持平，" 中国消费者的购买动能依旧稳定 "。

Moncler 太能打了，连 LV 都想 " 入股学习 "。

2024 年 9 月，LVMH 集团宣布入股 Moncler 最大股东控股的 Double R 公司 10% 的股份；一年后，Double R 公司在 LVMH 集团的资金支持下，继续增持 Moncler 集团的股票，截至 2025 年 9 月，LVMH 已间接持有 Moncler 约 4.004% 的股份。

Moncler 为何这么贵还能卖得这么好？

表面上看，是羽绒服作为功能性服饰，对技术、保暖、防水性能的要求高于一般时装，受消费降级的影响整体较小。数据显示，2015-2020 年中国羽绒服平均单价从 432 元升至 656 元，2023 年再度升至 881 元。

在 " 一分钱一分货 " 的心理暗示下，消费者对羽绒的价格更具包容性。去年《有意思报告》的调查中，近 9 成受访者选购羽绒的首要标准是 " 保暖 "，只有不到一半的人会看 " 价格 "。

此外，" 便宜冬装的穿起来显廉价 " 的心理，也影响着普通人的消费决策。韩剧《小小姐》里有一段对话，就诠释了这种心理—— " 如果你有钱，想买什么？"" 冬季大衣吧。夏装面料轻薄，便宜的也能勉强穿得和别人差不多，冬装很容易看出一个人贫穷与否。"

只是，羽绒品类的共性不足以完全解释 Moncler 的生命力。要不然，加拿大鹅也不会掉队。

另一种性价比

" 一两万的衣服能穿好多年，匀下来也不贵吧。"

在社交平台上，不少 Moncler 消费者把这称为 " 另一种性价比 "。他们的逻辑很简单：便宜不等于划算，耐穿才是。

" 我觉得将便宜与性价比划等号的逻辑反了，买贵的衣服恰恰是因为它耐穿。"有网友表示，他只有两件羽绒，都是耐脏的黑色，一到冬天就反复 " 霍霍 " 它们。

还有人晒出自己穿了十几年的 Moncler，堪比 " 传家宝 "，" 估计有十二三年了，去年充了个绒还能继续穿。以前 4 千块买的，花得可太值了 "。奢侈品养护店也透露，Moncler 顾客修衣、充绒的比例远高于其他品牌。

与此同时，Moncler 的实体店依然火爆——这在电商主导的时代极为罕见。

去年 11 月，北京 SKP Moncler 男装店发布了 " 门店销售额破亿 " 的庆祝贴；12 月，北京三里屯店、国贸店也宣布销售额破亿。若按单件羽绒 1.5 万元计算，其一家实体店就能卖出超 6500 件羽绒。

截至 2025 年 9 月底，Moncler 在全球共有 294   家门店，其中近一半位于亚洲。Moncler 表示，中国市场已成为零售体系的 " 核心支点 "。

一般的消费逻辑里，愿意出门去实体店，意味着消费者更为重视衣服的质量、工艺和售后服务，这些最终都与耐用性挂钩。

而当 " 户外运动 " 成为新风潮，Moncler 的竞争力再次被强化。

Moncler 从一开始，便是为户外登山、滑雪运动研发的。

上世纪 50 年代在阿尔卑斯山区，法国为激发当地人的运动激情，推出了一项全民计划，成员们有机会参加各种山地运动。两位来自 Monestier de Clermon 小镇的雪具制造商人 Rene Ramillom、滑雪教练 Andre Vincent 也参与其中，为了应对当地的极端天气，他们设计了一款以 " 鸭颈下到胸腹之间的绒毛 " 为填充物的羽绒服，并用小镇缩写 Moncler 来命名。

据悉，该部位的鸭绒羽梗少、纤维长、蓬松度更高，让羽绒服更轻薄、更保暖，由此受到登山爱好者的欢迎。

1968 年，法国滑雪队的队员穿着 Moncler 参加冬奥会。从三枚闪耀的金牌被垂挂在 Moncler 夹克胸前的那一刻起，Moncler 便成为了户外运动的代表品牌之一。

时间来到当下，尽管 " 奢侈品 " 背后的品牌信仰，逐渐不再能吸引年轻人，但" 奢侈品 + 户外 " 的结合体，却因同时展现出高端与技术性，反而营造了更强的价值说服力。" 单纯的贵，听起来像智商税，但再搭点别的产品属性，就觉得物超所值了 "。一位消费者在接受媒体采访时表示。

《2024 年轻力消费白皮书》显示，疫情后户外消费持续升温，越来越多中产把原本留给奢侈品的预算转投户外装备。2024 年，《奢华户外服饰流行趋势白皮书》披露，中产人均户外服饰消费高达 2.28 万元，近三成消费者表示支出增加。

阴差阳错间，Moncler 吃到了来自中国的红利。

身后的追兵

但热度之下，也潜藏危机。

伴随越来越多品牌察觉到 " 奢侈 +X" 趋势，Moncler 身后的追兵正在变多。

始祖鸟是最典型的追兵。自从被安踏收购后，始祖鸟便从发展停滞的困境中，逆袭成为 " 中产的精神图腾 "。今年 3 月，网上掀起了一股始祖鸟吊牌热，一张纸质吊牌在网上最高被炒到 300 元，比爱马仕吊牌还 " 珍贵 "。

除了冲锋衣等拳头产品，始祖鸟也推出了一系列售价在 1 万元以上的羽绒夹克，不断逼近 Moncler。

与此同时，北面、迪桑特、凯乐石等中高端户外品牌纷纷入局，波司登、骆驼、伯希和等国产品牌也集体冲向高端线，共同分食 " 高端户外羽绒服 " 的蛋糕。

比如，凯乐石针对高海拔攀登推出的连体羽绒服，售价高达 1.3 万元；北面推出了巅峰系列进阶 CloudDown 鹅绒服，售价接近 1.2 万元。其中，波司登一款被标注为中国南北极考察同款的羽绒服，售价 6299 元，过去一年时间里全网累计销量已超 4 万件。

《2025 年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》指出，2024 年，中国 1500 元以上的高档羽绒服市占率已超 30%。

而 Moncler 的瓶颈，也在逐渐显现。

《LADYMAX》报道指出，Moncler 在中国的部分女装门店销售表现，略逊于男装门店。而在大众时尚领域，女性往往才是消费主力军，消费文化领域奠基之作《消费社会》亦提到，女性会更多地主导男性的情感化消费（如服饰、家居）。

意味着，Moncler 仍未能撬动规模更大的泛时尚群体，倘若其瞄准的专业性能爱好者被 " 追兵们 " 分流，品牌的增长点将何以为继？

过去几年，Moncler 在营销上大手笔不断，试图打破受众圈层。比如在 70 周年大秀上，邀请了安妮 · 海瑟薇、那英、Elsa Hosk、藤原浩等艺人模特和潮流设计师到场，在网上掀起了一波讨论；耗资 2 亿元，在中国上海搭建了一座 3 万平米的 " 天才之城 " 来举办时装秀。

但除了中国等部分市场的业绩保持上涨，这些营销行为，在整体上未能给 Moncler 带来有效回报。2025 年前三季度，Moncler 全球销售额同比下滑 1%，批发渠道收入同比下滑 4%，DTC 渠道收入同比持平。

也许意识到这一点，Moncler 自今年 3 月发布 Grenoble 系列后，便鲜有大动作。业内猜测，其此前 " 高烧式营销 "，或已透支主业。

长远来看，Moncler 面临的真正考验在于：当中国的户外热潮退去，当竞争者用更低的价格讲出 " 性价比 " 故事，人们是否还愿意为一件两万元的羽绒服排队？

Moncler 需要找到，下一个能让人心甘情愿掏钱的理由。

参考资料：

潮生 TIDE《最新「中产收割机」，2 万一件的 Moncler 羽绒服》

LADYMAX《Moncler 为什么涨不动了？》

LADYMAX《始祖鸟和 Moncler，也有一战？》

时代财经《去年始祖鸟，今年凯乐石，谁在捧红 4000 元的户外羽绒服？》

出品人 :卢桦

主编 :  袁明武  责编 :角爷

版式 :伊妍

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