Z 世代消费者正在改写全球潮玩市场规则。

他们不再满足于标准化产品，而是追求 IP 背后的情感认同与社交货币价值。这种转变让中国品牌看到了超车机会。相较于欧美传统玩具巨头，中国企业更擅长捕捉新兴消费趋势，在 IP 孵化速度、数字化营销等方面展现出独特优势。

不久前，泰国曼谷 Siam Square 步行街的超千平三层独栋商场内人头攒动，吸引超 5000 名消费者排队打卡。这是名创优品海外首家 MINISO LAND 亮相泰国的开业现场。

MINISO LAND 是去年推出的乐园系门店业态，与传统门店在商品结构和运营模式上有根本性不同，其店内 IP 占比高达 80%-90%，是名创优品从零售公司转型成为文化创意公司的关键一步。

去年 10 月上海南京东路 MINISO LAND 首店创下 9 个月销售额破亿的业绩，验证了体验式零售商圈大店的潜力。随着该店态在中国的捷报频传，出海也成为了 MINISO LAND 水到渠成的一件事。

首站落地泰国

与中国其他大部分企业出海的策略相同，东南亚成为 MINISO LAND 的出海首站。

" 把首批 MINISO LAND 落地泰国曼谷，一方面因为它是核心战略市场，商机巨大；另一方面，泰国作为东盟第二大经济体，中泰关系友好，正如大家看到我们与泰国国家旅游局的合作，他们对我们 IP 给予了官方背书。" 名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。

中企原创 IP 墩 DUN 鸡被泰国国家旅游局授予 " 畅游泰国五必体验官 "

东南亚与中国地域文化接近且成本低于欧美，叠加政策红利与消费人群匹配度优势，成为中国企业出海首选。名创优品自 2016 年进入泰国，2025 年启动全面门店升级，截至 10 月底，已有 16 家全新形象门店。

" 泰国年轻人占比高，对时尚潮流和 IP 的兴趣度非常高。" 刘晓彬补充。近年来东南亚潮玩市场因年轻人口结构和消费升级呈现快速增长趋势，行业数据显示，该区域潮玩市场年复合增长率保持在 25% 以上，为 IP 零售提供了土壤。

但中泰虽然说文化相近，也有一定的市场差异性。Siam Square 步行街游客占比超 45%，因此名创优品采用 " 游客 + 本地客群 " 双轨产品策略，即对游客主打旅游产品与 IP 爆品，对本地消费者则融入泰国本土优秀 IP。

"泰国看重‘萌萌文化’、明星效应和 IP。现场互动氛围比中国更浓，相比其他东南亚国家，泰国对国际 IP 的接受度更高，对本土 IP 也有强烈认同感，比如泰国知名的‘黄油小熊’，我们已将其纳入 IP 体系，消费者反应非常热烈。" 名创优品泰国国家总经理王军表示。

针对本地需求变化，MINISO LAND 依托总部供应链与数字化能力快速调整 IP 产品结构。例如本次迪士尼疯狂动物城系列在电影上映前 20 天全球首发，精准抓住市场契机。

当前名创优品也已经在泰国建立物流分拣仓，核心目的是优化成本、提升产品竞争力和价格优势。" 以中国供应链为核心，结合本地直采，依托中国强大的制造基础进行分拆与创新，有效降低了整体成本。" 王军强调，" 建仓并非为了规模竞争，而是通过降低成本优化产业结构。"

随着海外首家 MINISO LAND 落地，泰国系列门店将持续进驻高势能商场，东南亚的印尼雅加达、马来西亚等城市已规划布局，全球扩张计划同步推进。

双轨并行的 IP 策略

中国潮玩 IP 的全球化征程，正在经历从 " 产品输出 " 到 " 价值输出 " 的战略升级。这种转变不仅体现在产品形态的创新，更蕴含着品牌运营逻辑的重构。成功出海的中国企业正在探索一套独特的方法论：以 IP 矩阵为核心，以本地化运营为支点，以渠道创新为杠杆，撬动全球市场的增长势能。

这套组合拳的精妙之处，在于既发挥了中国供应链的传统优势，又构建起文化共鸣的新型竞争壁垒。

" 我们打造 MINISO LAND 的核心是在泰国探索新零售模式，通过打卡点、沉浸式购物、裸眼 3D 技术，结合全球热门 IP 与本土产品。比如迪士尼疯狂动物城系列首发，到场的 KOL 们反馈都非常好，试营业效果已超出预期。" 王军说。

名创优品是首个品牌化进入泰国的零售企业，目前已引入哈利波特、迪士尼等超 80 个国际 IP，填补了当地 IP 零售规模化运营的空白。

" 本土潮玩品牌在 IP 矩阵、门店规模和品牌影响力上，存在差距。" 谈及与本土品牌的竞争，刘晓彬分析。他认为，名创优品拥有更强的全球 IP 资源和自有 IP 研发能力，而本土品牌则更偏向生活化产品。

当前零售行业正从传统商品销售向 "IP+ 体验 " 模式转型，通过场景化设计和内容共创提升消费粘性。MINISO LAND 的布局反映了这一行业趋势，也正通过 " 双轮驱动 " 构建 IP 矩阵。

据悉，通过与迪士尼漫威等的合作深入，名创优品与国际头部 IP 已经建立了独特协作机制。比如，以迪士尼、三丽鸥等大版权 IP 为基石，未来还将通过全球 IP 在地化二创深化布局。如新加坡鱼尾狮米奇联名款在旅游商圈 8 天销售额破 50 万，并结合总部与泰国团队推动更多类似创新。

在原创 IP 上，名创优品也已签约众多潜力设计师和艺人，推动自有 IP 首先在泰落地。不过，自有 IP 商业化采取克制策略，通过控制返单规模避免价值稀释，以 " 有节奏上新 " 保持粉丝热情，海外市场则通过订货会试水，依托数据筛选潜力 IP 而非依赖单个爆款。此后，再通过定期举办潮流艺术家街区活动，签约艺术家将借助 MINISO LAND 办展提升自有 IP 影响力。

整体来看，名创优品目前全球 IP 产品占比达 45%，IP 产品中迪士尼、三丽鸥、Chiikawa 三大 IP 占比超 60%，自有 IP 虽处个位数但增长迅速，预计半年内完成从签约到商品化。名创优品创始人叶国富曾透露，名创优品未来十年计划带 100 个中国 IP 出海，包括自有 IP 及签约艺术家 IP。

当前，潮玩行业普遍面临 IP 孵化周期长、回报不确定的挑战，多数企业采用 " 头部 IP+ 长尾 IP" 组合策略以分散风险。对此，刘晓彬坦言，零售需要追求效率，而 IP 孵化则是 " 慢工细活 "，这其中组织能力适配是关键，当前团队已解绑强 KPI 考核。

转型成为 IP 云平台

不过，中国潮玩 IP 的出海征程并非坦途。

当品牌跨越文化边界进入陌生市场，会遭遇各种隐性壁垒与显性竞争。这些挑战既来自文化认知的差异，也源于全球 IP 巨头的挤压，更涉及知识产权保护的复杂博弈。成功的出海者需要具备穿越暗礁的智慧——既要理解不同文化语境下的消费心理，又要在激烈的市场竞争中找到差异化生存空间。

对于潮玩品类来说，进入新市场需要考量四大维度：人口消费潜力、行业发展指数、人文经商环境及 IP 衍生趋势。

当前，名创优品在北美、印尼、泰国等海外市场头部采取直营策略，其他采用代理模式以聚焦资源、控制风险。" 泰国经验具备区域复制基础，东南亚国家文化共通但需本地化 IP 运营，如哈利波特在泰受欢迎，而菲律宾偏好其他 IP，需要以消费者需求为核心调整策略。" 名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮透露。

早年，名创优品曾因海外市场认知不足导致扩张过快，现 MINISO LAND 店定位高势能商圈物业，计划以稳健的双位数年增速开拓市场，注重质量而非数量。在多元店态落地过程中，名创优品采用 " 大店 + 常规店 " 互补策略，即千平旗舰大店与 400 方常规店共存，实现客群互补，泰国及其他国家将沿用此策略以控制扩张风险。

"MINISO LAND 投入虽高于常规店，但销售额呈量级增长，回报周期更优，如代理商同门店销售额约 20 万，升级后可达十倍。" 刘晓彬表示，与其他潮玩店态不同，MINISO LAND 作为 IP 运营平台，核心是实现超级 IP、超级平台与超级门店的有机结合，其优势在于吸纳线下客流 + 通过沉浸式体验、互动设计及策展活动增强用户粘性。

国内外开大店目标一致但原因有所不同，国内为应对零售竞争、满足商场需求；海外则通过创新店态拉升品牌势能。不过，这里一个共同的背景是，从年初爆火的哪吒、到 Labubu,中国 IP 设计已具备全球竞争力。

在中国潮玩 IP 的出海图谱中，名创优品的平台化路径只是其中一种解法。全球潮玩过去 5-10 年复合增长率约 35%，呈 " 头部集中 + 长尾分散 " 格局，头部企业凭 IP 储备和渠道主导，中小玩家靠细分品类突破。不同基因的企业正根据自身优势，探索差异化的全球化路径，这些实践共同构成中国潮玩 IP 远征的 " 方法论矩阵 "。

未来，更多潮玩 IP 将带着东方美学的基因，在全球市场完成从 " 被看见 " 到 " 被喜爱 " 再到 " 被认同 " 的蜕变，它们将共同书写一个关于创新、包容与共鸣的全球化新叙事。这条路或许充满挑战，但当中国 IP 真正成为跨越国界的情感载体时，" 第二次全球化 " 的深层价值将显现。（本文首发钛媒体 APP，文 | DeepWrite 秦报局，作者｜秦聪慧 ）