最近，小游戏赛道又有新的变化：

模拟经营游戏《向往的生活》在近期市场表现出色——空降微信小游戏人气榜 TOP10，畅销榜排名也在持续攀升。

据了解，该游戏改编自同名综艺《向往的生活》。而该综艺首季在 2017 年就已经开播。数据显示，最新一季（第八季）的总播放量突破了 15 亿。

在大 IP 的加持下，小游戏《向往的生活》在产品端和营销端层面上有什么特点？背后又展现了怎样的产品思路？

今天，DataEye 研究院就对《向往的生活》深入观察、剖析。

一、市场 & 产品观察

从市场表现来看，《向往的生活》上线热度高，但吸金表现中规中矩。数据显示，《向往的生活》在 10 月 23 日首次进入微信小游戏人气榜，并空降至榜单第 8 名，后续排名表现稳定。

畅销榜方面，《向往的生活》在 10 月 24 日也进入了微信小游戏畅销榜，不过上榜首日排名仅有 85 名。而后该游戏在畅销榜排名攀升速度较快，4 天后（10 月 29 日）已经升至第 43 名。

综合观察认为，《向往的生活》在吸金层面上并不算特别突出，但当前小游戏模拟经营赛道固化严重，《向往的生活》作为赛道新血液，算是展现了不俗的市场表现。

从产品层面来看，《向往的生活》强调对 IP 内容的还原。小游戏《向往的生活》采用 " 二合玩法 " 作为产品的核心游戏元素，同时游戏还原了综艺 IP 的多个场景和元素，例如 " 蘑菇屋 " 的场景、节目剧情以及角色元素等。

画风上，《向往的生活》的美术风格多采用米色、草绿、天蓝等低饱和、暖色调的颜色，以减少视觉上的刺激，突出平和温暖的氛围，进一步体现 IP 本身的 " 慢节奏 "。

综合观察发现， 《向往的生活》特点明显：

其一，强 IP 还原是产品的核心竞争力。游戏高度复刻了综艺中的经典场景、角色形象与互动模式。本质上是希望通过 IP 的独特性形成产品辨识度，并且通过 IP 影响力在产品初期吸引到更多 IP 用户的关注，进而保证产品初期的活跃，提升市场竞争力。

其二，IP 与模拟经营玩法高度契合。综艺节目《向往的生活》本身定位就是一部侧重生活体验的真人秀节目，以至于节目内容就有 " 模拟经营 " 属性，因此该 IP 本身与模拟经营品类游戏有着极高的契合度。

同时官方数据显示，小游戏《向往的生活》在目标用户维度上，女性占比偏高，同时覆盖青年至中年各年龄层，核心集中在 20-30 岁。城市分布数据显示，" 新一线 " 用户占比会更高。

DataEye 研究院认为，在保证 IP 用户基本盘的情况下，小游戏《向往的生活》项目组瞄准了一线城市生活工作的年轻女性和综艺节目爱好者。这部分用户既是模拟经营品类的核心人群，也是综艺节目的主要受众。在游戏需求方面也不追求竞技对抗或深度策略，而注重轻松休闲的游戏体验。

二、买量 & 创意观察

DataEye-ADX 投放数据显示，小游戏《向往的生活》在 7-10 月期间一直保持着较低的素材投放量，但日均投放素材量不超过 10 条。随着产品进入微信小游戏畅销榜，素材投放量持续提升。10 月 26 日达到投放峰值，单日投放素材量接近 1000 条，随后出现投放素材量的下滑。

而在视频素材层面上，DataEye 研究院观察发现，《向往的生活》在创意思路上侧重对 "IP+ 代入感 + 轻量化 " 的内容进行刻画，进而形成三个思路方向：

一是强化综艺 IP 联动，主打 " 综艺同款体验 "。这类素材核心是通过蘑菇屋、嘉宾互动等经典元素吸引 IP 用户的关注度。同时素材内容通过玩法展示，突出综艺 IP 中 " 无内耗 " 等核心价值观，增加用户的认同感。

二是传递治愈感，强调轻松代入感。这类素材侧重表现游戏本身的轻松治愈感，突出 " 远离城市喧嚣 " 的核心主张，强调代入感，契合用户对休闲解压的需求。

三是展示玩法轻量化。这类素材侧重对玩法内容的展示，例如 " 指尖合成 " 和 " 无压力经营 " 的游戏元素，本质上就是向玩家传递操作简单、轻松不内耗不攀比的游戏内容，同时适配小游戏用户的使用习惯。

观察认为，《向往的生活》小游戏在买量层面上表现 " 低调 "，主要是产品是 IP 影响力足够大，且目标用户明确，所以项目组希望通过 " 短平快 " 的买量策略，快速完成初始用户积累。后续《向往的生活》小游戏依靠 IP 本身的号召进行社交裂变传播，项目组则可以适量降低素材投放量。

在创意素材层面上，我们发现《向往的生活》的素材内容品质极高，画面表现和内容质量都相当上乘，这体现出项目组对产品口碑和平稳落地的重视。

可是《向往的生活》的创意核心始终围绕 IP 内容，这或许会让产品在创意层面上难以破圈，导致游戏在竞品挤压下快速失去流量竞争力。因此在后续创意素材维度上，视频 IP 本身可能存在的大量破圈素材，或许就是改善现有创意短板的突破口。

三、视频平台赋能小游戏观察

DataEye 研究院认为，当面对高度内卷的小游戏市场以及赛道同质化严重情况下，如何维持用户长期留存，是当前所有小游戏厂商都需要面对的问题。

而随着《向往的生活》这样的综艺 IP 小游戏的出现，可能意味着一个全新行业的趋势正悄然到来——视频平台赋能小游戏。

近年来，长视频平台难以突破流量瓶颈，也有用户增长见顶、广告收入波动等实际问题。而视频平台加码小游戏赛道，表面上是看重小游戏持续扩大的市场价值，期望给长视频平台带来新的流量。

事实上，视频平台看重的是小游戏开发成本低、周期短、可以快速将自家平台的大量 IP 资源转化为实际收益。同时视频平台可以实现 " 看 IP 内容 + 玩 IP 小游戏 " 的场景联动，让相关 IP 小游戏反哺视频平台，进而延长用户停留时间，带动用户留存需求和相关 IP 价值的深化。

以《向往的生活》背后的芒果 TV 为例。旗下小游戏聚合平台 " 芒好玩 " 就是视频平台打造 "IP+ 小游戏 " 的代表。" 芒好玩 " 并非单纯的小游戏分发平台，而更像是一个用户互动的场景。例如，用户在观看《歌手 2025》时，可以开启小游戏《鹅是歌手特别版》，为喜爱的舞台助力；也可以在观看《乘风 2025》，在小游戏《乘风回响》里当 " 见习助理 " 解锁姐姐养成计划。

这样的生态环境下，IP 小游戏可以借力 IP 的特色，形成独特的游戏风格与核心竞争力，也可以利用 IP 的知名度降低获客成本。从平台角度看，视频平台的 IP 节目也不再单调，用户互动性强，用户黏性也变得更强。

尽管核心优势明显，但视频平台赋能小游戏仍存在明显的短板：

一方面是产品应对市场不确定性，相关 IP 小游戏玩法方面突破性不大，这会让产品陷入同质化严重的局面，用户审美逐渐疲劳，长线运营难度高。目前来说，《向往的生活》通过高品质内容应对玩法创新不足问题，但长远来看，IP 小游戏产品的创新仍需厂商进一步解决；

而另一方面小游戏的热度高度绑定 IP 本身，若 IP 热度衰退，用户也会快速流失。因此优质视频 IP 将变得更加重要，但这关乎到视频平台本身的实力。

DataEye 研究院认为，视频平台赋能小游戏是长视频行业探索 " 内容 + 互动 " 新模式的重要尝试，也是小游戏进入高度内卷时代后，小游戏厂商的重要突破口之一。从目前来看，视频平台需突破 "IP 依赖症 " 与 " 玩法同质化 "，视频平台的 IP 小游戏才能从 " 短期流量变现工具 "，升级为 "IP 生态深化的核心载体 "。