天猫双 11，线上迎来抢金热潮。

线下门店大排长龙、款式短缺的现象促使越来越多消费者转向线上购金。行业数据表示，2023 年黄金线上渗透率还不足 15%，但预计 2025 年将突破 30%。

各大黄金品牌的线上成交数据也很亮眼。据媒体报道，周大福第三季度线上零售值同比增长 28.1%，六福集团内地增长 20% 也主要来自电商。老铺黄金 2025 年上半年线上收入达 16.18 亿元，同比增长 313.3%，增速远超线下。

淘宝天猫平台数据显示，黄金 10 月份新客销售额同比去年增长两位数。

除了线上销售更为火爆，增幅远超线下，黄金线上消费还呈现出奢品化和 IP 化的两大趋势，推动黄金从传统婚嫁用品、投资工具向时尚配饰与收藏品转型。淘宝天猫在今年 4 月专门设立高工艺黄金和 IP 黄金新类目，进一步催化了这一转型进程。

天猫双 11 黄金销售爆发，黄金券成 " 硬通货 "

今年天猫双 11，黄金券成为最火热的消费券之一。由于黄金的特殊属性，这些消费券几乎等同于现金，引发抢购热潮。

天猫双 11 发放 10000-600、6000-360、3000-180 等不同档位的 " 黄金天降券 "，往往在开领一分钟内就被抢空。社交媒体上关于 " 如何抢黄金券 " 的相关话题阅读量突破 3 亿，更有消费者专门组建 " 黄金作业群 "，甚至需要付费才能进群。

天猫双 11 开卖以来，截至 10 月 31 日，黄金类目同比去年实现双位数增长，珠宝饰品有超过 50 个品牌成交突破千万。不少消费者涌入各黄金品牌直播间，叠加上专属优惠后，到手金饰性价比进一步提升。

周大福天猫旗舰店直播同比去年同期增长近 70%，单日直播销售额最高增幅接近 900%；李佳琦直播间内的老庙黄金 " 葫芦 " 饰品，上线即售罄，累计成交额突破千万；同时，投资金类目也迎来同比两位数增长。在 IP 联名黄金方面，热门合作款如老庙与《天官赐福》的联名系列每次上架都迅速售罄。

" 攒金人 " 不仅追求购金，更追求性价比，叠加线上货品丰富、直观展示及优惠刺激，线上购金趋势进一步强化。

即便抢到黄金券，要买到心仪的黄金产品也并非易事，部分旗舰店里价格合适的素金饰品几乎全部售罄，偶尔的补货场次抢购难度堪比热门潮玩，往往点进页面就是秒空。

有消费者感叹："3 万的葫芦秒没，十几万的观音被抢空也就算了，折后 38 万的鸳鸯居然也被买走了，给人家剩下一个空店！"

天猫双 11 期间黄金在社交媒体上引发热议

奢品化浪潮：买名牌包不如买黄金香

古法黄金热潮正重塑黄金消费市场。以老铺、君佩、琳朝为代表的 " 古法黄金三姐妹 " 凭借精湛的非遗古法工艺，与带有文化自信的东方审美，掀起高工艺黄金风暴。

2024 年淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过 400%，今年继续保持强劲增长。老铺黄金的镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等爆款，将黄金从普通饰品提升为 " 艺术品 "。一位购买玫瑰花窗吊坠的网友感叹：" 确实质感不一样，戴上很显气场，‘大女主’感觉有了！"。截至 11 月 4 日，老铺黄金天猫双 11 成交额已达 28 亿。

君佩以设计巧思著称，通过创新工艺解决黄金饰品 " 购而少戴 " 的痛点，其刻丝、嵌丝等工艺十分成熟，推出貔貅、节节高升等七大产品系列。琳朝则延续传统宫廷细金工艺的全手工打造匠心，极致稀缺，虽然全国仅设一家实体店，却备受追捧。作品制作周期甚至需要一到两年，仍供不应求。今年 2-3 月，琳朝在天猫旗舰店上新，单日定金收入达 2000 万，全款货值破亿。

这种 " 非遗 " 工艺的复杂性 + 文化艺术价值的稀缺性，让中产们尤为追捧。

古法黄金三姐妹—老铺、君佩、琳朝

天猫珠宝饰品行业负责人表示：" 今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。从性价比，还是保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。"

第三方研究机构数据显示，老铺黄金的消费者与路易威登、爱马仕等奢侈品牌的消费者平均重合率高达 77.3%，显示黄金消费已突破传统客群，向高净值人群渗透。

年轻化破圈：IP 黄金成行业新增量

如果说高工艺古法黄金撑起来黄金消费的半边天，那么 IP 黄金则成为吸引年轻群体的新阵地。

据《2024 中国金饰零售市场洞察》，18-34 岁年轻人贡献中国黄金珠宝超三分之一的销售额，购买黄金饰品的频率也显著高于其他年龄段  。Z 世代正成为黄金消费的新生力量。

面对新的消费人群，二次元联名黄金，正成为多家黄金品牌新的增长点。

淘宝天猫今年 4 月为 IP 黄金设立独立类目，截止目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10 月环比增长超过 70%。天猫双 11 期间，多款 IP 黄金新品集中上市，比如周大福推出 NBA 联名系列、潮宏基的 " 黄油小熊 " 系列再推新品，其中周大福与 Chiikawa 的联名单品成交已经突破百万。此外，周大福与现象级游戏《黑神话：悟空》的联名系列自 1 月上市以来，销售额已突破 1.5 亿元，尤其受到男性顾客青睐。

这些 IP 联名黄金被视为情感价值载体，既能满足收藏需求，又具备一定保值功能，吸引很多年轻消费者为 " 热爱 " 买单。双 11 期间，就有消费者购买了价值 148888 元的铁臂阿童木和价值 888888 元的圣斗士星矢主题黄金摆件。

铁臂阿童木和圣斗士星矢黄金摆件

各品牌今年在天猫旗舰店上新了上万款 IP 联名黄金产品，涵盖传统文化、动漫、游戏等多种元素。这些创新产品极大拓宽了黄金产品的受众群体。

周大福珠宝集团首席数码官张宏光表示：" 二次元经济与谷子经济的崛起勾勒出全新消费趋势，让包括珠宝业在内的传统行业迎来新机遇。"

黄金行业的线上化并非简单渠道转移，而是产品、营销与信任体系的全方位变革。随着年轻人成为消费主力，以及直播、IP 等新形态的成熟，线上渠道将持续走高，推动黄金这一传统行业走向更高效、更年轻化的未来。