电影院到底有多冷，现在又一次被具象化了。

百万票房，这个级别放在过去，肯定是一部冷门小片，没明星，成本低，制作差。

但在今天，这也可能是部一线明星的片子。

上上周黄晓明领衔的《阳光俱乐部》，票房 587 万。

陈坤，主演的《旁观者》经历紧急撤档再上，至今只有 117 万。

这个秋天热度极高的舒淇，《寻她》在十月上映，又因票房遇冷而撤档；而她导演的《女孩》，票房也才 344 万。

曾经的明星演员失去票房号召力了？

还是说。

电影这种媒介正在退出大众视野，连带着其中的星光，也淹没了。

" 没看到宣传啊 "

有人会说，票房差还不是电影太烂。

烂吗？

《阳光俱乐部》，导演是戛纳常客魏书钧，黄晓明凭借这部片拿下金爵奖影帝；《旁观者》，导演松太加拍过不少优秀的藏地电影；舒淇《寻她》，有的朋友看过后，已经将这部片列为年度十佳。

这才是奇怪的地方。

既然片子质量还行，可为什么还是没人看？

先来思考一个问题——

到底是他们的宣发没有效果，还是你根本就没有刷到这部电影的相关内容？

就好像《阳光俱乐部》，一部文艺片，也采用了短剧式的宣传方式，但，热度依然低的可怜。

在如今的自媒体时代，涌向你的信息流早已被高度驯化过了，社媒早已提前做好分类。

你是打工人，那宣发的口径就是 " 牛马电影 "" 职场要诀 "" 向上优化 "。

喜欢过去，是情怀粉丝？

想知道这部电影有没有性别议题？宣传的时候直接把爽点放在明面上。

不求面面俱到，只求精准包围。

但，Sir 记得很清楚——

曾经不是这样的。

十多年前，传统媒体时期，电影的宣发，是将明星作为一个 Icon，一个信息的枢纽。

那是话语权还没有彻底通过自媒体下放到大众手上的世代。

人们想要获知关于电影的信息，只能单向地去吸收从业者们放出的内容。

所以，当时的电影宣发，需要仰仗传统媒体的种种渠道。

电视综艺、报纸、广告、娱乐节目，甚至是公交车站牌。

不图你不在乎，就怕你不知道。

我们能看见各类明星齐聚的首映礼，看见他们在宣传的节目上卖力地向观众们陈述着为啥要去电影院看这部电影。

比如《英雄》，它的首映礼选在了人民大会堂，梁朝伟、张曼玉、李连杰、章子怡、陈道明全体出席。

各种娱乐新闻，媒体小报，访谈节目，也在全方位地向你拆解明星的神秘感。

而事到如今，宣传的底层逻辑已经改变。

自媒体时代的宣发关键在于话题预热、发酵，制造更多 " 爆点 " 后，引起观众进入电影院一探究竟。

在这个过程中，明星是宣传的一部分，但绝不是宣传最着重的要素。

题材、IP、议题的尖锐性，都大过阵容本身。

如果电影宣发不能进入你的短视频信息流，那么就几乎和你绝缘了。

因为传统的渠道——电视、杂志、站牌广告，今天的存在感已经微乎其微。

更何况，有时候就算是看到了宣发，你也未必能在看什么片上有所选择。

Sir 说的是排片。

一个例子。

如果你今年有进电影院，那你大概率会在看过的一些片子的开头，看见他们的出品方之一，包括了购票平台。

是的，这已经不仅仅是个买票地方，而是集投资、票务、宣传与发行为一体。

就比如刚刚过去的国庆档。

十部新片，猫眼参与主控发行的电影就有五部。

票房前三的《志愿军 3》《浪浪人生》《刺杀小说家 2》都由它主控出品。

△ 来源自猫眼 2025 年中段财报

而曾经与它掀起票补大战的淘票票，也走了相同的路线。

△ 猫眼与淘票票参与的 2025 票房 top5

发现了吗？

它们几乎包圆了今年称得上票房优异的电影的发行出品。

这本质上，也是如今我们面对电影，" 没得选 " 的又一次展现。

毕竟，当你同时在同一个平台上完成了解电影讯息，确认有何上画，购买电影票，留下评分。

你对电影的了解，也就彻底被这个既是裁判，又是运动员的平台所包围。

对于路人观众们而言，自然也就不会再有精力，去关注茧房之外的影讯。

甚至再直白一点——

对于当下的电影，每个人都身处在只属于他的信息流当中。

想要离开，光靠所谓的明星号召力，还是过于一厢情愿了。

时间

然而，宣发受阻，只是这些老牌顶流们票房惨状的问题的其中一面。

更大，也更显眼的一面在于——

随着时间的推移，过去我们熟知的一线明星号召力也在下滑。

曾经，电影还是一场需要主动走进电影院才能实现的梦，而明星本身，就是电影的代表。

于是当时的第一信条，就是明星越多越赚钱，票房越高咖位越大。

得益于此，我们见到了无数全明星阵容的大片。

质量上乘的如《风声》，周迅和李冰冰直面对决，黄晓明贡献生涯高光，段奕宏在其中也只是群星中的一员。

张艺谋的《英雄》《满城尽带黄金甲》，前者被视为是 " 改变影史的第一巨制 "。

后者卷下三亿票房的同时，还掀起了与同期贾樟柯的《三峡好人》的 " 黄金 "vs" 好人 " 的话题争议。

《天堂口》同时找来两岸三地的男神们，吴彦祖、刘烨、张震，女主露露则由舒淇出演。

而现在。

明星们依然还在演戏，在各种类型片中露面。

但，要么是合唱式的群像，要么在正确的轨道上打卡上班。

就比如说。

除了正确先行的主旋律大片。

你有多久没有看到一个打着 " 全明星阵容 " 的商业大片真正地卖座了？

除了阵容的浩大，你又能记住其中怎样的故事与情感？

说到底。

在经济上行的时代里，内娱也是在螺旋上升的。

渴望电影的观众，与遍地都是热钱的市场，让导演们忙不迭地把大片捧到观众们面前，质量另说，明星浓度率先保证。

而人们对此也照单全收，走进电影院，就是为了享受一场娱乐性的盛宴。

人们喜欢新奇的，生活中不曾出现的事物与生活方式。

当时明星们的作品，就向人们展示这些此前从未见过，幻想过的时代与事物。

而日益高涨的票房，也印证了这一套范式的可行性。

但如今，观众们的心态已经变了。

大众的观影口味，已经从电影只是娱乐的一场幻梦，变成了故事为先，话题为王。

只有掀起了情绪共振，才会狐疑地走进电影院一探究竟。

一旦发现与想象中 " 货不对板 "，就立刻退出，再不录用。

越来越对准空泛话题，追求情感公约数的电影，也不再需要演员传递出复杂幽微的感情了。

归根结底，当观众们不再相信，电影明星们在银幕中展现的 " 另一种生活 " 是可实现的时候。

当明星的光环总是猝不及防地破碎，开始在各种综艺上消解自己的神秘感的时候。

当大家必须着眼现实，而无力把握将来时。

人们对于明星，也就彻底祛魅了。

更遑论那些已经站在舆论场最中央，已经被人们注视和消费了二十余年的老牌顶流们。

至于票房号召力。

或许应该这么说。

之于内地，真正能算得上号召力的演员寥寥无几。

而更多曾经的顶流则突然发现。

原来拥有票房号召力的不是自己，也不是什么 IP，而是那个容许国产电影还能造梦的时代。

像黄晓明，早在 2019 年，他就已经在访谈中描述过，自己一度无戏可拍的尴尬境地。

是他们无戏可拍。

还是 …… 找不到他们年轻时爱演的角色？

认清现状后，转型，也就自然开始了。

再创业

靠一个演员来拉票房已经不现实了。

尤其是 " 老牌明星 "。

名气大，资历深，的确。

但，今天的年轻人已经不太认了，他们有自己的年轻爱豆。

怎么办？

恐怕他们必须打破自己原有的身份了。

就像舒淇受到了恩师侯孝贤的鼓励，转型导演，拿出了半自传性质的《女孩》。

票房不高，但，你可以从中很明确地看出——

这就是舒淇本人的表达，也是她历尽千帆后，写给自己，也写给有着相同境遇的人们的一封信。

章子怡也开始尝试自己讲述故事。

首部执导的长片取名《游过海岸一百米》，合作的编剧，是写出过《七月的安生》《少年的你》的李媛，女二则有消息称会是文淇。

这不是她第一次手执导筒，此前早在《我和我的父辈》中，她就已经贡献了短片《诗》。

姚晨早早地就开启了监制之路，从 2019 年的《送我上青云》开始，到今年在柏林拿下银熊奖的《生息之地》，她在其中的身份之一都是监制。

更早的例子，还有徐峥、黄渤、邓超 ......

要么，跳出舒适圈，去拥抱更多更新的角色类型，尝试更小众的题材，力求在台前的形象上走出一条新路。

就像海清。

曾经，她最出众的生态位，是生活剧。

从《蜗居》的郭海萍到《心居》的冯晓琴，纵贯十几年，" 国民媳妇 " 的称号，舍她其谁。

即使她在 2019 年的 FIRST 电影节上说，中年女演员的机会少，呼吁业内给到她们更多的关注。

但，立刻又遭到批评——

你已经足够知名，占了足够多的资源了。

海清没有去辩驳。

转过头，她出演了《隐入尘烟》的贵英。

身患隐疾，无法生育，一个彻彻底底的农妇，苦难在她的身上如此鲜明。

为了进入角色，海清花了十个月时间，生活在拍戏的张掖农村。

刚进去，一句方言都听不懂，但等到杀青时，一切都变得熟悉。

而后，又出演了《我本是高山》中的校长。

于票房而言，海清做出的努力几乎可以说没有帮助。

但，对于演员海清而言，这是她自己选择的一条突破之路。

又或者说，黄晓明。

事实上，同同龄段的男星们开始或多或少地转向幕后相比。

黄晓明对幕后身份的尝试开始的算是晚的。

更多的时候，他依然试图在台前，尝试着一个又一个有着一定复杂度的角色。

像是《戴假发的人》中，被心魔缠绕的孟中。

又像是这次《阳光俱乐部》中，患有认知障碍的吴优。

他放下了对大片，大制作的执念，转而开始出演一些更 " 小 " 的片子。

是成本，是制作，也是角色的内核本身。

只不过，票房自然也就一落千丈。

这也才有了今天，Sir 写这篇文章的由头。

说到底。

对于这些曾经站在聚光灯下最中央的顶流明星们而言。

他们的转型路径各有不同。

对于他们想要达成的目标，转型的成功与否，也还需要再多商榷。

仅仅以商业成绩来看，他们的转型之作更是无从谈起成功。

然而，Sir 依然觉得这是可贵的。

因为他们依然在尝试表达。

表达自我，表达过去，表达私人的伤痛，表达挑战更多角色的勇气。

这就足够了。

他们或许不会再拥有像从前那样，烈火烹油，鲜花着锦的时代。

但，他们也许会以另一种方式——

一种更沉默的方式，成为中国电影市场另一种的中坚。

至于票房号召力？

既然从未拥有过。

那么丢了，又有何可惜的呢？