最近，有不少用户发现，饿了么 APP 更新后改名了，变成了淘宝闪购。不仅如此，大街上的蓝骑士已经换上了橙黑色的新制服，被调侃 " 迈凯伦平替 "。

半年过去，这场外卖大战高峰期已经结束。市场正在回归理性，饿了么和淘宝闪购为什么选择在此时 " 二合一 "？

显然从决战走向持久战的局面，阿里不会善罢甘休。此前蒋凡曾预计未来三年，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿的交易增量。阿里巴巴内部更是把即时零售视为和 AI 同等重要的 " 历史性机会 "。" 二合一 " 后的淘宝闪购有什么不同，传递出什么样的信号？

即时零售这场大战已经从外卖转向了非餐饮的品类。特别是在双 11 这样的关键节点，阿里已经开始下一盘大棋。

坐稳行业头部

改名一直是商业世界中的一步险棋。轻则改了个寂寞，重则产生用户认知混乱，影响业绩和股价。事实上，在我看来，如果饿了么真的更名淘宝闪购，也是非常自然而然的事，没有什么违和感。因为当下时机已经非常成熟，在即时零售市场，阿里已经坐稳行业头部。

今年 4 月底，阿里主动加入了这场外卖大战当中，宣布将淘宝小时达升级为 " 淘宝闪购 "，闪购的概念被首次提及，也首次获得了一级流量入口。这场三国杀，各家都下了血本。5 月 26 日，闪购联合饿了么日订单数量已经超过 4000 万。6 月 23 日，订单量再次突破了 6000 万单。淘宝闪购又拿出了 500 亿的巨额补贴，随后 8 月迎来了巅峰时刻，日订单量峰值达到 1.2 亿，算是日常表现，周日均订单量也已经达到 8000 万单。

短短四个月订单量破亿，饿了么和淘宝闪购完成了一场闪电战，牢牢坐稳了行业头部。

要知道此前饿了么一直传出被要被其他公司收购的消息，为什么现在短时间内可以实现业绩大突破？

这和巨额的补贴和饿了么在阿里内全新的定位相关。蒋凡预计未来三年即时零售将实现 1 万亿的交易增量。其中关键的一点是要吸引百万品牌门店，不只是要送餐饮外卖，未来 3C 数码、服装、美妆万物可送。

显然，饿了么的名字不能完全支撑阿里的新愿景。营销经典《定位》这样描述名字的威力，" 你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字。" 名字是用户心智的核心钩子。提到饿了么，首先想到的就是点餐饮外卖。相比之下，淘宝闪购更符合未来的定位。甚至在消费者眼中，提到闪购目前最先想到的已经是淘宝闪购了。

" 二合一 " 正意味着，淘宝闪购正在成为阿里商业版图中一个强有力的新引擎。

两大核心资产的重新匹配

和电商相比，即时零售的快已经是最基础的优势，但是论货品还是有很大增长空间。淘天体系内最核心优势是品牌商家和 88VIP 用户。在即时零售这个全新的场域下，淘宝闪购可以快速复用这两大优势，用全新的玩法创造价值，开启一个新的增量场。

在夏天外卖大战结束后，不少人都以为补贴带来的增长昙花一现。其实增长的故事刚刚开始。首次参与双 11，淘宝闪购正在拉动万亿电商增长。

目前已经有 400 万家本地商家服务商户接入淘宝闪购，是本地商家参与度最大的一次双 11。商家愿意积极参与是因为能看到确定性的增长。10 月 15 日的首日数据显示，3C 数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超 290%。

原本是为了点外卖打开了闪购，但是用户点完外卖后又被淘宝的双 11 活动吸引，发现喜欢彩妆、面膜或日用品，又完成了二次下单。

数据验证了这不是个例。今年双 11 已经验证了用户的消费是可以互相打通的，淘宝闪购和淘宝电商的活力正在被重新激发。

数据显示，截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在双 11 期间的电商订单数已超过 1 亿。这届双 11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。

同时，淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比双 11 前增长超 100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

88VIP 一直是淘天最优质的用户资产，代表着更强的购买力。目前 88VIP 的会员规模已达 5300 万，人均年度消费金额为非会员的 9 倍，并贡献了部分头部品牌超 55% 的生意。

淘宝闪购现在可以完善用户画像，完成从选品到履约的全链路优化。

欧莱雅发现在演唱会开始前，彩妆的订单激增，原因是很多女孩见偶像前向临时补妆。一家传统食用油品牌原本都是以家庭大包装为主，现在发现在户外烧烤需求下小瓶装产品搭配刷子的组合，受到不少闪购用户的喜欢。

可以看出，淘宝闪购场景下对应的是新需求。现有的仓和店 SKU 有限，难满足消费者全部的需求。

于是最近，淘宝闪购也正在上线连锁便利品牌 " 淘宝便利店 "。24 小时售卖百货、零食、酒水等各种品类，SKU 在 1 万量级，相当于半个沃尔玛。

用轻资产的运营模式，邀请品牌入驻，品牌派样到闪电仓商家，卖的好就加大备货，投放到淘宝闪购的中心仓，再由平台定向分拨到各地的闪电仓当中。

适应新场景新需求，这样能把优质的商品用更快的速度配送到消费者手中。

淘宝闪购场景升级背后，也是对服务的进一步提升。添可曾在天猫双 11 发布会分享了真实案例，一位用户为父母购买产品，但是父母不会使用，所以添可就借助线下的门店去服务父母。即时零售不仅解决了最后一公里的配送问题，还解决了把服务延展到用户家里的问题。

回到一个淘宝

中国互联网行业正全面进入 " 超级 APP" 时代。淘宝正在从一个电商平台转变为一个大消费平台。

疲惫的用户不再愿意为了不同的消费需求而在数十个应用之间来回切换。用户希望一个能够满足其全部消费需求的 " 万能入口 "。无论是计划性的海外购、大件家电，还是即时性的生鲜零食、药品鲜花，用户希望在一个平台内完成所有决策与交易。

可以预见的是，未来线上线下的明显区分，产品和服务本身会是竞争核心。用户不会好奇自己心仪的商品到底是从线下门店配送到家的，还是从电商的仓库中运输来的。用户只会关心在一个超级入口下，有没有自己想要的商品和好价格，和更快的配送速度，更好的服务。

完成从单一功能向综合功能的转变，淘宝需要的更是一套系统能力。所以可以看出，淘宝正在收紧拳头，全力出击，把原本还在单打独斗的 " 阿里动物园"整合在一起。

淘宝闪购拥有品牌门店的入驻和饿了么成熟的即时配送网络，可以解决即时零售的多品类需求；菜鸟的仓配资源和智慧物流系统，既可以服务原有的电商，未来也可能为淘宝便利店服务提升效率；高德基于位置的服务能力，可以通过真实的数据分析，给用户提供线下门店的消费评价；支付宝是交易的底层能力和信任基石。

淘宝正在形成一个前所未有的、高度凝聚的消费闭环，覆盖了从发现需求、决策购买、交易下单、履约收获等全部链条。

用户通过搜索或者界面推荐发现自己的需求。再通过淘宝闪购的评价、淘宝电商的评价、高德扫街榜等场景完成决策。通过支付宝支付，最后菜鸟网络完成履约，从淘宝闪购骑手或者快递员手上拿到产品。

对淘宝来说，订单是从哪里来的并不要紧，最终都能转化为淘宝内部的成交额。这也解决了流量成本越来越贵的问题。毕竟单打独斗时期，饿了么和淘宝电商还需要分别采买流量。

从饿了么到淘宝闪购，远不止是一次品牌更名，它是阿里巴巴在新时代下的关键落子。

通过收紧拳头，将资源聚焦于淘宝，阿里正以生态协同的优势，发力争夺即时零售这个万亿增量市场。

这步棋，不仅稳固了其在即时零售领域的头部地位，更深刻地重塑了淘宝本身，推动其向一个包容万物、即时响应的 " 大消费平台 " 全力进化。淘宝闪购的征程，才刚刚开始，但它所预示的未来，正加速成为我们触手可及的日常。 

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