文 |Jayden   编辑 |Lucy；Jolin

来源 | 今日广告（ID：Advertising_today）

在这个内容定义品牌高度的时代，营销行业正面临核心考量的转变。当消费者的注意力日趋碎片化，品牌沟通的关键不再仅是声量，更是精准度与共鸣感。让内容真正潜入用户心智，形成有效种草；快速解读不断分化的潮流信号，与新一代消费者同频共振；在快速迭代的市场中，构建可持续的增长模式，已成为衡量每一家营销公司内核竞争力的真实标尺。

在这复杂的环境下，谦玛成功穿越多个市场周期、实现关键转型的参与者。近日，今日广告特别与上海谦玛网络科技有限公司的运营总裁林庆霖进行了一场对谈，或许从他们的十年战略迭代与实战方法论中，能寻找到关于未来营销的确定性答案。

上海谦玛网络科技有限公司的运营总裁   林庆霖

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元隆的十年一阶

从 B 端服务到 C 端破局

从 1998 年服务摩托罗拉起步，到 2008 年切入特许赛事运营，再到 2018 年收购谦玛、布局新媒体赛道，谦玛始终在时代变迁中寻找自己的位置。

今日广告：请简单介绍一下元隆雅图发展历程？

林庆霖：元隆雅图每十年都会迎来一次具有布局意义的重大转变。元隆雅图自 1998 年以服务摩托罗拉为起点开启征程，至 2008 年时，我们敏锐意识到仅依赖原有业务，未来的发展空间极为有限。于是，在第二个十年里，我们毅然进军特许赛事领域，从北京夏奥会、上海世博会起步，几乎全程参与了国内众多大型赛事，直至北京冬奥会时冰墩墩火爆出圈。前十年，我们专注于熟悉行业规则、积累方法论。冰墩墩出圈后，我们便将成熟的传播理论成功运用到后续的成都大运会、亚运会等赛事之中。

2018 年作为公司发展的第三个十年关键节点，我们不满足于仅在产品设计和供应链管理领域深耕，更渴望探寻更多推动业务增长的新机遇。彼时，广告行业新媒体正以迅猛之势崛起，在这样的行业背景下，自 2018 年起，元隆雅图便着手发起对谦玛的收购行动，并于 2020 年初顺利完成整体收购。

收购谦玛完成后，直至当下，我们仍在思索下一个十年进入哪个赛道。过往，我们在产品设计研发、B 端品牌的定制需求方面积累了丰富经验，并沉淀了大量的 IP 资源。同时，谦玛所具备的爆款打造能力也为我们增添了强大助力。因此，随着消费习惯的不断演变，我们开始进入 IP 文创板块，从去年开始布局，今年完成产品、渠道、团队基础搭建，正式面向 C 端消费者。背后的底层逻辑是产品到爆款打造已完成，因而渴望直接触达 C 端市场。基于此，自去年底起，我们提出了以 " 礼赠品 + 新媒体营销 + 大 IP 文创 " 三驾马车协同驱动的路径，这是未来十年重点投入板块。

今日广告：谦玛的创立背景以及目前的主要业务有哪些？

林庆霖：谦玛的创立，紧密伴随着媒体形态持续演变的时代背景。在这一进程中，我们看到新媒体搜索板块会成为新的内容消费重要载体，也看到内容趋势变化带来的机会点。谦玛早期，公司业务更侧重于为品牌提供运营服务。

从 2015 年开始，达人采买业务兴起，成为营销链路中的一个环节。2017、2018 年后，短视频快速崛起，带来营销结构性改变，以往内容创作更多由品牌方主导，如今大量内容创作者生产内容，同时品牌需要大量内容满足用户社交媒体内容消费需求。2018 年因元隆雅图资本介入，生意盘快速崛起，在 social 领域进入集采模式，像欧莱雅、资生堂、宝洁等客户有大量授权预算，带动整个行业业务快速发展。

2018 年后美妆板块崛起，完美日记、花西子等品牌凭借在社交媒体层面的创新打法大获成功，带动大量美妆行业进入。谦玛也在这场激烈的美妆行业赛道竞争中得到了充分锻炼，打造出一支实力强劲的团队，辐射到快消、大健康等行业。因此团队对达人才买市场、平台规则了解及策略输出能力等方面积累了深厚的经验和强大的能力。基于此，真正意义集采规模开始，从欧莱雅、资生堂等美妆品牌延展到服饰新品牌如蕉内，再延展到互联网客户如阿里、京东、抖音电商等有大量话题传播需求的平台，然后延展到大健康品类如善存、盖尔奇、金葵花、华润等，前两年还进入汽车板块，服务了比亚迪、吉利等客户。

2022 年之前，我们以集采业务和传统整合营销为主。从 22 年年底开始，重新诠释业务，搭建效果团队，围绕核心聚焦平台如小红书、抖音，从 IP 到投放到内容种草形成转化。现在核心主业务除原来的集采业务、达人营销业务外，还从整合营销逻辑往前走，包括传统品牌策略、创意服务仍会延续。不过，当前市场环境发生了显著变化，相较于前几年，企业在这些业务板块的预算投入出现了明显缩减，行业整体利润空间有限，企业在决策时更多是在利润的盈亏平衡点上进行权衡考量。

有效种草方法论

从美妆到保健品的实战思考

真正能够脱颖而出的种草内容，必须精准把握三大要素：对的人群、对的内容，以及对的执行。

今日广告：在您看来，当下什么样的种草内容更容易脱颖而出？背后的逻辑是什么？

林庆霖：我觉得，一个真正意义上好的产品，需要对的人群、对的内容以及对的执行。

现在的整体内容生态，内容其实并不多。媒介形式、媒体平台一直在变，内容看起来永远很多，但永远没有边界。这种情况下，人们对内容的渴望和需求非常庞大。问题在于，平台的推送机制决定了如何匹配对应的人。

对产品来说，首先要找准目标人群，其次是产品策略。比如我们服务妮维雅时，以 630 这条跨境线为例，它只在天猫售卖，不像商超里的大贸产品。这款美白精华，每年我们都要写大概 160 到 200 页的 PPT 来制定今年的策略。在产品没有改变的情况下，我们要分析整个社交媒体市场和核心消费人群，他们在社交媒体上的关注消费习惯，对成分、功效的需求和变化。去年讨论的成分，今年可能不再有效，我们今年要谈新的成分。我们要精准找到这些点，针对不同人群制造内容。

在整个内容市场里充满了随机性，有的博主内容生产力强，有的博主突然爆火，还有大量内容创作者，他们的内容创作能力非常有限。所以，如何确保人群策略、产品和卖点策略完美落地，需要有一个很强的执行团队和执行 SOP。

今日广告：从 " 金钙尔奇氨糖 1787 新品上市小红书种草 " 可以看到目前保健品赛道潜力很大，可以给我们分享一些保健品赛道种草的经验吗？

林庆霖：我们小红书上一些新品上市会做种草，比如有些 OTC 药品，针对特定市场人群，我们可能希望拓宽其受众，像让宝妈们知道有些咳嗽药，宝宝两岁以上就可以用，这涉及用户心智的转化。

今天整体用户的购买行为在发生改变，不仅是产品购买，还有生活方式的改变，更希望看到真实用户的分享。所以这几年，大家有目的性的搜索行为越来越往小红书转移。本质上，在消费过程中，大家决策更谨慎，购买时会听取更多意见，需要更多人帮忙做决策。

快消品这几年有些变化，大健康品类赛道在产品购买决策上，非常依赖他人怎么说，或者他人的成功经验分享。后疫情时代，大家对健康的需求越来越旺盛，不仅是中老年群体，很多年轻消费群体也开始关注。比如原来大家觉得买钙尔奇可能是中老年人的事，但现在年轻人越来越关注自身营养均衡。他们在购买决策时，会通过小红书、抖音这类平台找到更多购买决策依据。

起初，我的业务重心主要放在钙尔奇、布洛芬、扶他林等药品上，后来逐步拓展至牙膏产品领域，成功渗透到整个大品类市场。与此同时，借助这些品类积累的经验与资源，我又进一步拓展到进口优化等不同品牌的客户群体，从而实现了整体业务的全面增长。这背后，一方面依赖于对行业发展趋势的精准判断，明确资源投入的方向；另一方面，则是在行业实践中沉淀出了一套属于自己的方法论、SOP，进而形成了强大的业务复制与拓展能力。

潮流新秩序

圈层崛起、国风复兴与情绪直给

圈层化、国风化与情绪化，而每一种趋势背后，都隐藏着全新的种草密码。

今日广告：您如何看待当下潮流文化的影响力？

林庆霖：我觉得首先，IP 会越来越垂类化，而不是如原来一个大 IP 可以满足整代人或者好几代人的需求。所以，第一个观点是，如今，潮流文化会越来越圈层化，没有一个 IP 能满足所有需求，每个圈层都有值得被满足的权利。

第二个部分，我觉得这几年，包括未来，整个民族自信在快速崛起。讲好中国故事，传播好中国文化，越来越不是一句口号，而是实实在在的生意机会点。哪吒这些传统 IP，在年初看起来传统 IP 没那么吸睛的时候，它们却展现了国产文化的魅力。比如兴起的参观博物馆热潮，大家会先去买文创串，我觉得这背后的深层含义是，在这几年民族自信、文化自信的引领下，中国传统文化正迎来前所未有的发展机遇，它早已摆脱了人们以往印象中 " 土气 " 的标签。换个角度来说，这是一盘很大的生意，包括未来 IP 的开发到 IP 的出海，都有大量机会点。

另外，基于我对整个潮流文化的理解，原来可爱、萌的产品，到今天许多人喜欢丑萌文化，大家可能需要更强烈的情绪表达。这种更加直接的情绪输出，形成了这一代人独有的特点，我们需要有更强的自我意识表达。整个文创里丑萌会形成一股风潮，今年毛绒玩具会快速崛起，虽然有很多偶然点，但是也有行业推动的原因，从而形成一种趋势性的变化。

结语

B 端服务到 C 端破局，从种草方法论到潮流新秩序，到进行新的战略布局，以行业为单位沉淀方法论，最终在服务客户与直面用户的实践中，构建起穿越周期的核心能力。在这个过程中，也让我们看到，在这个充满不确定性的时代，真正的确定性恰恰来自于对人群的深度理解、对内容的专业把控，以及对执行的极致追求。

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