过去十年，在中国社交领域，有两家公司一直立于不败之地。

一家是腾讯，另一家是微博。

于投资者而言，如果当初买入 400 块港元的腾讯相当于 " 白菜价 "，那么今天 600 块的腾讯，也仍有成长价值。原因无他，微信的上限足够高，垄断熟人社交的价值不可估量。

微博则不同。

天眼查 APP 信息显示，2021 年 12 月微博在港股上市，市值 600 亿，彼时股价在 200 块港元附近，而今天，即便是 85 港元的微博，也会有人思考会不会有风险。

这里面的本质差异在于：微信是掌握熟人关系，而微博是贩卖 " 注意力 "。

与微信相比，微博运营的能力不弱。

今天的微博不缺制造话题的能力，也不缺挖掘热点的算法。但不管是以前的 " 微博超话 "" 打榜 "，还是现在的 AI 智搜，核心的商业逻辑还是注意力变现。

注意力变现的逻辑反映到微博的营收结构上，则是今年二季度，微博的广告及营销收入占总收入 86.1%。

这些年，微博的广告主数量一直在减少，从 2018 年的 290 万减少至 2024 年的 60 万。主要原因之一，在于用户的注意力转移了。

今天，抖音月活用户 10 亿、日活用户 7 亿；快手月活用户 7 亿、日活用户 4 亿；微博月活约 6 亿，日活约 2.6 亿（截至 2025 年 6 月数据）。

显然，微博并不是最出彩的那个。

如何重新激活现有的内容生态，留住广告商家，才是微博转型的关键。而 AI 无疑是重要的机会。

AI 智搜 " 不食 " 人间烟火

在搜索领域，AI 带来的增量机会是被验证过的。

QuestMobile 数据显示，截至 2025 年 9 月，百度 AI 搜索月活季度环比增长 18.63%，日均生成 AIGC 内容量已突破千万。数据显示，夸克 AI 搜索渗透率也超过 56%。

于微博而言，最为稳妥的路，其实就是复制 AI 搜索经验。

在 AI 这条路上，微博给出的答案是智搜。

今年 4 月份，微博智搜上线，之后‘深度思考模式’引发隐私争议，当时，有用户实测显示 AI 会分析账号历史博文，涉及地理位置、兴趣爱好、情感状态等信息，甚至包含非公开内容，后来调整之后，智搜正式上线。

我自己用了一下智搜这个产品，有好的地方但也有点怪。

好的地方在于，AI 确实能够快速梳理信息，比如，热点事情的来龙去脉，相关媒体报道新闻的核心内容，以及关联的事件简介。

怪的地方在于，这跟你去问 DeepSeek 同样的问题似乎没什么两样。好比你去自助餐厅想大快朵颐一番，但坐到餐位上，服务员却给你端上来的还是西贝那几道预制菜。

从一个普通用户的视角来看，我平时刷够了抖音、B 站，偶尔来刷微博，就是想吃个新鲜瓜，既然都来微博了，不得 " 吃点热乎 " 的？可用了智搜，感觉就好像刷到了 " 二手热点 "。

AI 智搜虽然解决了获取信息的效率问题，但少了几分平日微博里的 " 烟火气 "，多了几分 " 机械感 "。

从微博的角度来看，智搜的重要性不言而喻。

继 " 热搜榜 "" 超话 " 之后，微博太需要一个杀手级的 AI 产品，来从短视频平台手中抢回用户时长和增强用户粘性。

但从现实的角度来看，如果不改变微博底层的分发逻辑 " 打天下 "，而是仅仅依靠一个AI 产品来重新 " 分天下 "，恐怕还不够。

从 kill time 的角度来看，微博的分发效率，是远不如短视频平台的。

抖音的分发逻辑，是兴趣 + 算法；快手是社区 + 算法；视频号是社交 + 算法。微博分发虽然也靠算法技术，但核心逻辑依旧是热点分发。

从逻辑上讲，微博热点分发的效率，不如短视频平台 " 兴趣 + 算法 " 的效率。

原因在于两点：

1. 热点是 " 中心化 " 的分发，比如名人动态、某个热点事件信息，这也是微博这个产品的特点，容易标签化、中心化，头部效应很强。这也是微博做 " 超话 "" 热搜榜 " 的核心分发逻辑。

相比微博，算法逻辑更能做到 " 千人千面 " 的信息分发，增加用户时长不必拘泥于某个 " 用户感兴趣的热点 "，而是能去中心化地分散在更多话题领域中。

与此同时，算法逻辑依然能兼顾热点分发的优势。比如，抖音、快手、B 站中，也有搜索的榜单，也能做到热点分发，但相对来说，微博的算法分发逻辑可能没有视频平台那么极致，这是底层的商业基因决定的。

2. 用户对微博的使用习惯，已经从聚焦 " 人 "，慢慢地转变为聚焦 " 事儿 "。

过去，微博的内容生态一直以来的特点是由明星、大 V 带动，大 V 输出热点，大众参与讨论。典型的如 " 微博女王 " 姚晨，曾拥有超过 8000 万粉丝。

这些年，微博的一个很有意思的变化是，开始慢慢转变为聚焦事儿。

比如，对于热点信息，在过去以热搜榜为核心的基础上，在产品首页的发现板块中加入热点流，增加了文娱热搜、社会热搜、科技热搜等诸多板块。

好的一面是，更多的事件得到了曝光的机会，但由此，微博开始慢慢地转变为聚焦 " 事儿 "。

你看，今天的微博除了必要关注的时政新闻热搜之外，大量的娱乐内容以及饭圈流量成了拉长用户时长的重要内容。这也会导致用户习惯的变化：用户刷微博，会更聚焦在 " 事儿 "。

在这个过程中，相比大 V 、明星的影响力，平台的话语权更凸显出来，因为平台分发流量这件事儿，变得更重要了。

但是，这样的变化，也可能会导致，用户时长、流量粘性的变化，因为微博热点话题的 kill time，远不如视频内容 kill time 来得有粘性。

这可能也是很多商家端做投放时，不再把微博看作是新品牌孵化的最佳阵地的原因之一。

广告主开始把目光更多地转向抖音、小红书。从品牌商家的维度来看，重要的不是流量增长，而是一个适合从0 到 1 增长的内容生态。

因为只有这样的内容生态才有红利，才有品牌成长空间。

以 AI 智搜为触点，微博能不能重新梳理平台的内容生态？这个问题就显得颇为关键。

微博走到 " 更年期 "

微博当下要解决的问题，其实更像是一个 " 更年期 " 的问题。

技术上，微博需要进一步从基于数据的热点分发，进一步转变为主流的 AI+ 算法的分发，商业上，微博需要 " 打破旧内容秩序，建立新增长秩序 "。

AI 智搜能不能解决这微博面临的问题？

我认为还是得从短期和长期两个维度来看。

短期来看，智搜可能会带来一些用户粘性的增量。

微博 COO、新浪移动 CEO 王巍曾经说：" 多轮的消费能够帮助用户加快内容的消费速度和提升消费质量。"

AI 智搜这个产品，至少能做到 " 加快内容的消费速度 "。

有了智搜，就有希望增加用户内容消费的频次。当用户消费频次上来了，那么粘性跟时长也会跟着增长。

举个例子，大家平时刷抖音快手为什么那么上头？就是因为，刷到新内容的频次够快，大脑获得正反馈的频率增加了。同理，有 AI 智搜之后，用户获取信息的效率提高了，理论上用户在微博消费内容的频次也会增加。

数据上，也能印证这一点："AI 微博智搜 " 功能，6 月份的复合增长率在 41.7%。根据 QuestMobile 的数据显示，同样是 6 月份，AI 智搜功能的月人均使用次数 36.6 次。

从增加对广告主吸引力的视角来看，AI 智搜有价值，但对于广告主来说可能还不够。

一方面，智搜对于品牌的流量价值有待验证，当下阶段，智搜远没有热搜、超话对品牌的吸引力强。另一方面，长期来看，要留住更多广告主，单靠一个 AI 智搜是远远不够的。关键还是在于内容生态。

真正能够打动广告主的，其实不是 AI 带来的那点流量增长，而是需要微博释放出足够多的成长红利。

不仅是内容成长红利，也是 " 博主 " 成长红利。

这些年，新品牌的成长，往往是跟着优秀博主一同成长的。典型的比如李佳琦与花西子。只是，作为一个社交内容平台，微博生态是始终遵循 " 二八 " 效应的，也正因此，品牌很难在微博看到新的机会。

所以，微博缺的不是热点和优质内容，而是优质创作者。

这些年诞生的优质内容博主、主播，很多都不是从微博走出来的，反倒是抖音、B 站居多。典型的比如影视飓风、比如何同学。

原因在于，微博的热点信息流动太快了，深度优质内容的生产却跟不上。也因此，微博需要尝试重新思考平台内容的生产方式和分发方式。

比如，在内容分发方式上，从 " 热点 " 内容，转向为 " 算法内容 "。

这一点，可以参考微信。

微信订阅号这些年来，最大的一次改版是订阅列表改成了信息流，然后内容分发逻辑从 " 关注 " 分发，变成了算法分发。结果呢？虽然内容的 " 二八 " 效应依然在，但也给了优质创作者足够的空间。微信的流量不断向优质创作者集中，结果就是好内容变得更多了。

实际上，微博已经开始意识到了这一点，

在 AI 智搜之外，微博也开始做更多的调整。

比如在分发上，增加算法推荐的权重。

现在打开微博，默认进度是推荐，然后是关注。这样的变化反映出，微博似乎想要降低热点分发的权重，提升算法驱动的分发权重。

此外，在流量分配上，微博流量分成占比大幅下降到 45%，热点（22%）、视频（18%）和兴趣（15%）内容的分成比例超过 50%。这样调整，是为了向长尾博主倾斜。

在视频内容上，微博也调整了视频分发策略，从播放量主导切换到观看时长主导，优质长视频在各个场景下都能够得到优先分发。

这些变化的目的，是希望扶持中腰部博主和长尾博主，改善他们的变现能力，挖掘出新的流量红利。

只是，重塑当前的内容生态的格局，不是一次算法权重或者广告分成的调整就能完成的。而是需要更 " 伤筋动骨 "，更深入 DNA 层的变革。

从推出智搜开始，微博已经迈出了变革的第一步。

AI 时代，微博能否完成这场自我 " 革命 "？值得期待。

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