英雄联盟 S15 全球总决赛落下帷幕，各位在回味比赛的同时有没有想过，这个电子竞技的市场也正在变成营销战争，而汽车品牌又是如何涉足其中的呢？本期《童济仁汽车情报所》，我们换个角度跟大家聊聊英雄联盟的汽车电竞营销。

以下为本期视频文字版：

奔驰 & 拳头

合作的始末

今年的英雄联盟全球总决赛，总计有 14 个各领域的全球合作伙伴，在所有赞助商中，梅赛德斯 - 奔驰，是唯一一个来自汽车领域的赞助商。但我猜很多元年粉都不知道，奔驰其实还是最早涉足电竞营销的汽车品牌之一。

2017 年，奔驰与英雄联盟率先在中国区正式开始合作，那年的 LPL、LDL、德玛西亚杯，以及同样在中国举办的全球总决赛，都有奔驰的身影。

这件事在当年算得上是一件非常大胆的合作，一方面是因为当时的电竞环境，远没有如今这样的接受度，受到很多传统思想的影响，电子竞技在很多人眼中，依然是不主流甚至不正统的行业。另一方面，是因为梅赛德斯 - 奔驰一直以来都是最具代表性的豪华品牌，豪华、尊贵的品牌调性，听起来跟电子竞技也并不搭配。

那奔驰为什么看准了这个平台呢？2017 年，奔驰刚刚在蔡澈的掌舵下，提前 4 年完成了 2020 年重回全球豪华车销量冠军的目标，而中国市场，就是当时奔驰最重要的增量市场。

此时的中国汽车市场，也正在经历豪华品牌年轻化的消费趋势，奔驰要巩固优势再进一步，就要抓住中国市场的年轻化趋势，因为开始陆续布局入门级车型。2017 年，奔驰推出了应对年轻化趋势很重要的一台车，新一代 GLA   SUV。

而那几年也恰逢电子竞技蓬勃发展的时候，当年英雄联盟全球总决赛首次落地中国，LPL 赛区职业赛事的观赛人次突破 100 亿，虽然那一年对于中国玩家来说，也是意难平的一年，但是赞助商梅赛德斯 - 奔驰，却成为了最大赢家。

奔驰赢在哪里？

第一，是品牌年轻化转型，将奔驰品牌认知度进一步扩大，并在年轻人的心目中，率先抢下品牌认知。经常看比赛的玩家，可能对 " 无畏 " 这个词非常熟悉，无畏竞巅峰，无畏造英雄，无畏共联盟，而这个词，就是奔驰电竞营销的关键词，给三叉星辉增加了豪华、经典、科技之外的，更丰富的内涵。

第二，是开拓了全新的营销方式，比竞争对手抢先一步。评价创新性的营销是否奏效，有一个非常简单的参考标志，就是竞争对手是否跟进。果然，奔驰在电竞尝到甜头之后，宝马和奥迪相继下场，并且把营销平台延伸到其他电竞项目。

第三，是市场反馈，以 GLA 为代表的入门级车型，销量快速增长，那一年也是奔驰在最近十年中，在中国增速最快的一年。

奔驰与英雄联盟的合作，从中国区扩展到全球，合约到期之后再续约，如今已经接近十年了。但话说回来，奔驰现在面对的市场环境，和十年前相比，也发生了巨大的变化，过去成功的经历，能否解决现在的问题呢？

电竞营销面临的问题

在最近几年中，BBA 都在陆续停产各自的入门级车 SUV 型，这些车在北美市场和中国市场，受欢迎程度远不如体形更大且更昂贵的 SUV 车型。砍掉低端车型，将更多资源和精力投入到更高端的豪华车和电动车中，几乎成了德系豪华品牌应对市场萎靡的共识。

精简入门级车型，电竞营销对豪华品牌还有效吗？

2023 年初，宝马就表示，将不再参与电子竞技的商业赞助。跟随奔驰深耕电竞多年的宝马，率先退出电子竞技。2024 年，一汽 - 奥迪也不再冠名英雄联盟 " 网红 " 俱乐部 WBG。

不管是全球化策略，还是区域性赞助，宝马和奥迪都在电竞营销中选择退场。

原因之一，是电竞行业与汽车行业最近两年的日子都不好过，汽车企业对品牌营销的重视程度越来越低，反而是更加注重促成交易的产品营销；而电子竞技受到疫情的影响，如今影响力下滑，中国赛区多个项目在国际联赛难以取得成绩，也是重要原因。

第二，电竞群体看似庞大，但每个项目之间的隔阂非常明显，游戏公司开发新项目，就意味着对新增电竞用户的再分流，对于品牌营销来说，难以集中。

同时，我们认为这个群体价值其实是难以挖掘的。偶尔看游戏直播的外行人，看到电竞人的弹幕区之后，肯定都会感慨，这都是在说什么？都是中文怎么一句话都不认识？是的，电竞人有自己的语言体系。因此，品牌与电竞玩家的沟通，绝不能仅限于品牌曝光和简单的共创，要用他们的语言才能成为他们的朋友。

第三，就是奔驰难以挑战的地位。在电竞营销上，奔驰先入为主，并且成为了车企中的头牌，这种形势下，其他车企要挑战和争抢客户，获取流量，投资成本就会变得更高。

那奔驰是怎么解决 " 电竞营销 " 和 " 价值向上 " 的矛盾呢？

大家是否有注意到，最近两年，奔驰跟英雄联盟一起做的事情，越来越 " 高端 "。比如，英雄联盟推出名人堂机制，入选名人堂的成员，奔驰都会给他赠予一款高端定制车型。

比如，为全球总决赛的冠军选手定制的冠军戒指，也印满了奔驰的三叉星徽。就在前不久，奔驰还利用刚刚推出的全新纯电 CLA，做了一台英雄联盟主题的艺术品。

由此推测，奔驰正在将电竞营销的价值慢慢拆解，从面向广大玩家的基础价值，转向了面向高端玩家的进阶价值，让奔驰与荣誉、成就、巅峰这些词挂钩，更加强化了品牌的调性。

营销不仅仅是投放广告、达成交易或者拓展渠道，还要依靠它来推动企业的良性增长和品牌价值的提升，我们觉得从这一点上来看，奔驰确实把电子竞技这件事，做成了符合当下品牌发展的一个有利的平台。可以作为一个参考案例，给打算入局电子竞技的车企提供思路。

写在最后

中国的电竞行业，接下来很可能会再次迎来高速发展期，并且伴随着年轻用户的不断涌入，走向全民化，主流化。

比如，电竞向下渗透，从一线城市转向二三线城市，甚至进入乡镇；比如向外拓展，从网吧、直播和比赛场馆，走向了电影院，酒吧，电竞酒店，甚至，很多地区的养老院，也引入了电竞。

探索 " 电竞 + 养老 " 的模式。最后还有向深参与，跟着电子竞技一起长大的 00 后，正在步入青壮年，10 后即将成为职业玩家的主力成员。

所以从各个角度来看，电子竞技都将会是用户基础越来越大，覆盖范围越来越广的新兴领域。

而我们回头来看，这些年尝试与电竞结缘的汽车品牌其实也不少了，除了 BBA，还有凯迪拉克与原神，腾势与黑神话悟空，东风奕派与王者荣耀等等。车企怎么跟电竞结合，难点不在于怎样抓住这个流量入口，而是怎样从汹涌的流量中提升自己的品牌价值。

如果你也和我们一样，对汽车行业的变革式发展满怀憧憬，欢迎大家到 B 站关注《童济仁汽车情报所》，我们会在每周五与探讨一个你可能感兴趣的新话题。大家有任何意见与建议，也欢迎留言与我们交流。

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