大幕终于落下了。

11 月 6 日，新东方创始人俞敏洪在个人社交媒体账号确认了前东方甄选 CEO 孙东旭的离职：" 近期，东旭因个人原因，提出不再继续工作。我鼓励他坚持下去，相信公司会越来越好，并希望他未来适当的时候回到管理岗位。但他经过认真思考后，觉得还是想离开。最终，我同意他离开，不再参与公司工作。"

俞敏洪的声明颇为 " 煽情 "，开篇点出：" 东旭和我，是东方甄选的创始人。没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。"

这次离职并非毫无预兆。今年 8 月就曾传出相关消息，东方甄选还官方发布声明辟谣，称 " 在休假中，并没有离职 "，并强调孙东旭一直以顾问的方式工作。

离职消息公布后，东方甄选股价一度下跌 9%，市值单日蒸发约 30 亿港元。截至 11 月 7 日收盘，公司总市值 226 亿港元，与 2023 年 1 月 740 亿港元的巅峰市值相比，蒸发了超 500 亿港元。

孙东旭是新东方 " 老兵 "。公开资料显示，2007 年从南开大学毕业后，他就一直在新东方工作，从一线教师、校长一路升到区域总裁、集团副总裁等职位。2019 年起，他开始担任新东方在线 CEO 和董事。2023 年 3 月，新东方在线正式更名为 " 东方甄选 " 后，他继续担任 CEO。

2021 年底，俞敏洪带领公司艰难转型。孙东旭负责为直播电商的新业务搭建框架、制定规则，有媒体将其形容为 " 铁腕操盘手 "。他确实不负众望，迅速搭建起了供应链体系、选品和运营团队。

按照孙东旭的描述，在起初的商业定位里，东方甄选不是一家直播公司，也不是造星机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。但 2023 年，旗下主播董宇辉的爆红，让原本的设想出现了 " 意外 "。

这也引发了后续一系列事件，包括孙董两人内部矛盾爆发、孙东旭被免去 CEO 职务，以及董宇辉的出走和另起炉灶。

在孙东旭离职消息传出当天，东方甄选直播间仍在运行，但观看人数只有 3000 余人，与两年前动辄十万人的 " 黄金时代 " 已大不相同。

有不少网友支持他。在个人层面，被 " 网曝 " 了一年多，以至于期间两次更名，从最早的 " 东方小孙 "，到 " 小孙同学 "，再到现在的 " 孙美丽 "，做出这个决定并不难理解。但东方甄选仍未从阵痛中走出来，曾经横空出世的明星公司，陷入如此困境，这不禁让人唏嘘不已。

一、" 三人转 "

2021 年底，当新东方在线决定转型农产品带货直播后，孙东旭负责搭建整个体系。

他押注抖音，用中英双语带货，营造了文化氛围，把东方甄选直播间打造成了具有知识付费属性的独特 IP；在供应链端，他严控品质，以 " 产地直采 + 严格质检 " 的方式，将退货率压至 1% 以内；在组织端，他把新东方 " 教学督导 " 基因融入选品流程，一个上架商品需经 " 三审三校 "。

以至于在内部矛盾爆发后，俞敏洪还曾评价其 " 执行力优于自己和董宇辉 "。

2022 年 6 月，东方甄选一夜走红，抖音粉丝量突破 100 万。董宇辉跃升行业头部主播，以他为核心的主播团队，仅半年便将交易额推高至 20 亿元，公司股价更是相比历史最低点涨了 36 倍。

但事后看来，矛盾已有了苗头。2022 年夏天，孙东旭在采访中提到董宇辉不具备管理才能。据他称，董宇辉经常找他讨论战略问题，但是他劝董宇辉 " 不要再幻想做管理了 "，甚至说，" 你应该来当总裁，在你的领导之下，公司肯定扛不了多久。"

当时两人的关系看上去紧密到可互开玩笑，外界很难预料到后续的事态发展如此戏剧化。

2023 年 12 月 10 日，东方甄选官方抖音账号在 " 吉林之行 " 宣传视频的评论区置顶了一条评论，大意为主播在镜头前展示的 " 小作文 " 都是与文案等团队协作的结果，这被解读为暗指董宇辉。董宇辉随后在直播中回应编辑 " 胡回复 "，编辑紧接着又在评论区举例强调双方的合作关系。

两次评论触动了粉丝的神经，尤其是董宇辉的粉丝。不少评论提到，这是公司在 " 背刺 " 董宇辉，试图 " 窃取 " 他的劳动成果，风波迅速发酵。

12 月 12 日晚，孙东旭在直播间露面回应，却直接引爆了 " 火药桶 "。他把手机摔到桌面上，整场像是给粉丝 " 开会 "，且公开提到董宇辉的年薪 " 并不止网传的几千万 "，彻底激怒了粉丝群体。而他在当年 2 月高位出售东方甄选股票，套现 2 亿港元的信息又被大面积提及，这引发了中小投资者的恐慌情绪。

12 月 9 日至 14 日，东方甄选掉粉约 26 万。12 月 13 日，东方甄选股价大跌 12.96%，仅 9 日至 13 日，市值就蒸发了超 60 亿港元。

俞敏洪迅速做出决策。12 月 14 日，他通过视频致歉，承认官方做法失当，并主动为事件负责。当天，孙东旭也在直播中公开道歉。两天后，东方甄选董事会宣布：解除孙东旭执行董事、CEO 职务。公告称，之所以做出此任免决定，是因为近期舆论风波暴露了公司管理漏洞，孙东旭对品牌和声誉管理 " 不善 "。

俞敏洪亲自下场 " 拉架 "。一方面，他在 12 月 18 日宣布任命董宇辉为高级合伙人、董事长文化助理兼文旅集团副总裁，并将为其成立独立工作室，以多重头衔留住这位顶流主播；另一方面，又表示孙东旭可以继续以顾问身份参与工作。他公开强调不能因为一时错误就抹杀孙东旭的贡献，甚至公开承诺 " 小孙不会离开东方甄选 "。

但这一次 " 留人 " 仅发挥了半年作用。2023 年底，董宇辉自立门户，启动运营 " 与辉同行 "，并在 2024 年 7 月，正式离开东方甄选。

孙东旭则是沉寂一段时间后，尝试重回前台。11 月 24 日，他现身直播间，期间点赞数超 4000 万，观看人次超 1000 万，成为当月场观数据最好的一场直播。就在他复播的第二天，东方甄选股价以涨超 9% 迎接他的回归。

然而一年多过去，这场 " 尾声戏 " 还是没能改变什么。

二、" 去董化 "

董宇辉 " 单飞 " 以来，与辉同行的粉丝量持续走高，东方甄选则持续掉粉。

东方甄选一直在着力摆脱对超级主播的依赖，加强团队声量，但收效不高。它的主播阵容包括顿顿、明明、YoYo 等，但与董宇辉相比，人气仍存差距。在 " 小作文事件 " 发生时，董宇辉的抖音账号粉丝数超 1300 万，排在第二的顿顿只有约 213 万。

目前，与辉同行粉丝数超 3400 万，东方甄选则只有约 2800 万。《中国 · 新闻周刊》援引的数据显示，不管是上半年度榜单还是月度榜单，与辉同行都位居 " 直播带货达人 " 首位，东方甄选及相关账号并未出现在前十名。

今年 8 月，东方甄选发布 2025 财年业绩报告，总营收同比下降 32.7%，净利润同比下降 97.5%。

在行业和媒体看来，董宇辉带走了东方甄选的 " 核心购买力 "。事实上，在他离开前，东方甄选已经开始布局多主播、多品类的运营体系：设立生鲜、服饰、美妆等垂直直播间，并推行主播轮值制度。

去年夏天，新策略已开始奏效，董宇辉离职后仍有天权、顿顿等新主播接棒。然而头部主播的流失潮依然难挡。2025 年 6 月，" 新台柱 " 顿顿宣布离职，其常驻的美妆直播间曾有 400 多万粉丝，流量级别仅次于主账号。

" 失去了文人气质 "，这是外界此后对东方甄选最普遍的评价。直播间不再有 " 苏东坡 " 和 " 莎士比亚 "，取而代之的是 "321 上链接 " 和 " 抓紧最后三分钟 "。东方甄选正在从一个 " 文化现象 "，退回至一个纯粹的 " 电商渠道 "。

2024 年年中，俞敏洪甚至在物美创始人张文中的直播间中公开提到，" 现在做得乱七八糟 "。‌

失去超级主播后，东方甄选迟迟没有实现理想中的 " 产品驱动 "" 品牌驱动 "。今年 1 月的财报电话会上，俞敏洪透露，东方甄选 60%~70% 的销售额依赖于抖音平台。他直言：" 这对于一个独立的上市公司来说，不是正常的商业模式。"

东方甄选早早就开始发展自营产品，还在 2023 年 10 月推出基于自有 APP 的 " 甄选会员 "，售价为 199 元 / 年。它想要讲一个 " 线上山姆 " 的故事——通过开发自主商品来替代单纯主播带货，凸显独特价值。

在 2025 财年，东方甄选累计推出 732 款自营产品，较上一财年的 488 款大幅增加；自营产品交易额占比也从 40% 升至 43.8%；自营产品总营收为 35 亿元，整体毛利率从 25.9% 提升至 32%。

但这条道路并非坦途，被媒体质疑的点是增速放缓：2025 财年增加的付费会员订阅数为 6.57 万人，而 2024 财年仅下半年就增加了 7.48 万人。

这期间，孙东旭没有对外发声，似乎成了一个 " 局外人 "。

11 月 7 日，俞敏洪在个人社交媒体平台晒出与相识超 40 年的老伙伴、新东方 CEO 周成刚的合照，照片中的二人笑逐颜开。

8 日，他又发布了一条视频，在 " 新东方打工人之歌 " 中，员工肆无忌惮地用歌词吐槽自己对公司的种种 " 不满 "。而在评论区中，被提及最多的是其中的一句歌词：受的委屈再大，也大不过俞敏洪。

这似乎正是他向 " 看客 " 们的回应：离开孙董二人之后，路还要走，而他背后不是空无一人。