" 双 11 还有存在的必要吗？"

2025 年天猫双 11 发布会上，主持人易立竞的犀利提问，戳中了全民购物节的十七年之痒。

尽管这个问题，在现场得到了一致的正面回应，电商平台的首轮战报也看似亮眼。但不难发现，今年的双 11 比以往更加冷清——在全民对大促热情已经退却的 2024 年，至少还有李佳琦的 5 亿红包雨提前引爆舆论，多次霸榜热搜。

而今年在各个平台简化规则，主打 " 立减 "" 直降 " 后，不仅没收获多少舆论支持，反而被 " 双 11 没便宜 " 的吐槽刷屏，用户们纷纷对 " 先涨后降 " 的促销游戏表示疲惫。

过去，这场大促是零点蹲守的准时付款，也是平台晒出千亿战报的高光时刻。如今，平台们早已悄然取消了最终成交额的公布，头部主播们比拼销售额的盛况已经变得遥远。

在促销常态化、注意力被不断分流的当下，双 11 还能靠什么吸引消费者？来到第 17 个年头，平台们还能找回大促的影响力吗？

复杂的促销规则是双 11 挥之不去的槽点之一。

早在 2018 年，网络红人 Papi 酱发布的视频中，因将双 11 的复杂算法比作 " 高等数学 " 引发全网共鸣。多年来，这场购物节的玩法不断迭代，从明星云集的专属晚会到创始人走进直播间亲自带货，从跨店满减、定金膨胀到各平台争做全网 " 最低价 "。

虽然促销形式不断翻新，却始终没能摆脱 " 套路太深 " 的评价。当消费者为了享受优惠，不得不化身 " 数学家 " 计算满减组合，变身 " 时间管理大师 " 蹲守各类红包发放，购物的乐趣逐渐被疲惫感取代。

或许是终于听到了用户的呼声，今年双 11，各大平台集体打出 " 规则简化 " 牌。淘宝天猫主打 " 立减 15%"，京东直接 " 现货开卖 "。参与其中的消费者，对此体感明显，也带来了一些正向反馈，有人认为，对于不会凑满减的用户来说，不费脑子就能享受优惠。

然而，这份 " 省心 " 并未持续太久，随着双 11 进程过半，越来越多的消费者发现自己遭遇 " 背刺 "。大促开始后，最早引发争论的便是预售竟然比现货贵，有消费者发现，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格，其中一款面膜预售实付 308 元，现货仅 291 元，差价 17 元。

也有消费者发现为宠物购买的猫砂盆，预售价格高于现货后，咨询客服并未得到任何解决方案，并因为退货自行承担了 45 元运费。

此外，消费券规则也在悄悄变化，不难发现，淘宝平台往年系统中自动添加的各类优惠券，今年被改为手动勾选，且不同优惠券的使用时段、门槛各不相同，稍不留意就会错过。

另一个不得不提的变化是，淘宝的大促新增了 " 限时红包 " 机制，平台的初衷或许是带来更多优惠，但实操下来却让用户和商家都感到困惑。

按照规则，平台推出的限时红包，需在特定时段领取且在有限的时间内使用，这让不少用户掉入 " 凑单陷阱 "：花费半小时凑齐满减商品，提交订单时却发现限时红包已过期，白忙活一场；还有用户下单后才收到大额红包，联系商家要求按照价保补差价时，却被告知红包属于平台补贴，不在价保范围内，只能退货重新购买。

这也导致了商家退货率大幅上升。有淘宝商家向《豹变》透露，部分产品还在运输途中就被退货或拒收，运费只能由商家自行承担。受商品价差影响，今年大促期间的退货率较往年明显增加，不少商家表示，将在活动结束后整理退货数据，提交给平台，看能否获得一定补贴。

此外，有商家反映，平台要求他们参与 " 立减 15%" 等活动，但降价部分几乎都需商家自掏腰包。在这种压力下，不少商家选择 " 先涨价再降价 " 以确保利润。一些老用户也发现，促销后商品价格并未降低，甚至个别产品比促销前还贵。还有 88VIP 用户反馈，切换账号后，同一品牌的产品竟出现高达百元的价差。

" 明降暗升 " 等诸多操作，让更多消费者对双 11 的优惠真实性产生质疑。在社交平台，商家和用户都 " 有苦难言 "，越来越多用户选择在大促期间观望、只看不买，高昂的退货率则让商家承担了更多的物流成本。

同时，忽高忽低的价格，也在动摇着消费者的信任，买家与卖家唯一达成一致的，是大家似乎都在期盼着大促尽早结束。

虽然平台们早已不再以 GMV 作为大促的唯一目标，但随着市场红利见顶，各大平台之间的竞争反而愈发激烈。

最初，双 11 是阿里与京东的较量：淘宝首创购物节，以五折促销吸引消费者，京东很快跟进，形成 " 电商双雄 " 格局。自 2018 年起，电商行业格局骤变，流量下沉带来了抖音、快手、拼多多等新玩家，这些平台凭借 " 低价 " 战略争夺用户，进一步加剧了市场竞争。小红书依靠真实测评和社区内容，也开始分流传统电商平台的流量。

直播电商和内容电商的崛起，显著拓宽了消费者的选择路径，同时，也让平台之间的博弈更为复杂和白热化。

面对愈发分散的注意力和竞争压力，今年各平台也调整了大促策略：

首先，战线拉长。近年来双 11 促销周期一再被延长。到了 2025 年，几家平台的大促周期进一步拉长，俨然变为 " 史上最长购物季 "，以期最大化拉动用户消费。

其次，平台们集体摒弃复杂玩法，缩短消费决策，提高用户体验。这种变化背后，或许既有对用户需求的回应，也是平台在激烈竞争下的必然选择——当用户耐心被消耗殆尽，简单直接的优惠则成了留住消费者的筹码。

最后，价格依然是核心。尽管 " 全网最低价 " 已不再是平台官方口号，但拼多多的百亿补贴、淘宝的限时大额红包、京东的直接降价，本质上都是在用低价吸引用户下单。

值得注意的是，平台之间的竞争也逐渐从产品和流量，延伸到舆论场。今年大促期间，包括李佳琦直播间 " 亏损说 "（已被本人否认）和京东与美的 " 罚款 " 消息（双方已澄清为误传）等热点事件，在社交媒体引发广泛讨论。

舆论的集中爆发，反映出当下消费者对价格透明、真实让利等问题的高度关注。对此，部分平台也选择以更开放、更直接的比价活动主动应对和提升市场信任度。

以京东为例，今年大促期间推出 "100 万现金比价悬赏令 "，并开设 " 京东家电家居采销比价值班间 " 直播。用户可将京东自营家电与其他平台同款商品比价，如发现京东价格更高，可连线直播间提供线索，经核实后可获 1 万元京豆奖励，相应商品也将即时降价，部分甚至限量 5 折。

该活动自 10 月 30 日开启，吸引了众多消费者和品牌参与，成为本轮大促平台回应低价诉求的一次新尝试。

来到第 17 个年头，双 11 早已不复当年的全民狂欢氛围，平台 GMV 增长缓慢、大促影响力下滑，早已成为不争的事实。这种变化的背后，是电商生态的深层次变化。

从供给端看，促销如今成了常态，不再是每年双 11 才有的 " 盛宴 "。如今打开淘宝 APP，无需蹲点，" 年货节 "" 女王节 "" 吃货节 " 等主题促销几乎贯穿全年，跨店满减、红包机制轮换上阵，优惠力度与双 11 相差无几。虽然这也增加了部分消费者的购买欲，但常态化促销，也大幅降低了集中 " 囤货 " 的必要。

与此同时，中小卖家参与大促的积极性一再下降。过去，流量低成本、库存压力大，双 11 是 " 回血 " 的好机会；如今，流量成本步步攀升，营销投入越来越重，促销折扣吞噬利润，对于许多商家而言，大促已不等于盈利，多的是无奈和观望。

消费者也变得越来越 " 聪明 "。TabTab 的报告显示，理性消费占比从 2020 年的 42.3% 持续攀升，预计 2025 年将达到 58.2%；冲动消费同步下降。

此外，平台们的 " 争夺战 " 不只在双 11。今年开始，即时零售成为新战场，京东、淘宝、美团不断砸下重金补贴。4 月，餐饮券、奶茶 0 元购、满减狂潮席卷市场；京东火速上线外卖百亿补贴，淘宝闪购紧随其后拿出 500 亿。

营销资源越来越分散，用户注意力也四分五裂。淘宝闪购入口一开，带动 8 月月活用户同比上涨 25%；88VIP 点外卖能领双 11 联动红包。消费者习惯了 "30 分钟速达 " 的便捷，提前囤货的动力进一步减弱。双 11 不再是不可错过的唯一节点，实用与即时才是刚需。

多重因素的叠加，导致了双 11 魔力的消散。为了唤起大促活力，平台也在尝试破局，包括优化 " 仅退款 " 策略，提升商家售后自主权，通过直播间比价让价格更加透明、进行跨平台合作，打通即时零售与远场消费等。

或许，全民狂欢的时代早已落幕，消费者也不需要超过 30 天的漫长大促，但人们对好商品和让利的需求从未消失，只是将对双 11 的狂热，分配给了不同的平台、不同的促销节点。

这也意味着，促销的意义正在从 " 流量狂欢 " 走向 " 价值回归 "。正如易立竞在发布会上的提问，或许不需要再纠结双 11" 是否有存在的必要 "，而是应该思考 " 如何以更健康的姿态存在 "。

对于平台和商家，与其执着于拉长周期、制造噱头，不如回归商业本质，用透明的规则、实在的优惠、优质的产品留住消费者。毕竟，流量背后，最昂贵的便是信任，这一点时间也无法改变。