天猫 3C 数码 ×TMIC×Flywheel 飞未联合发布《2025 天猫耳机品类年度白皮书》, 推动耳机从功能设备向智能生活伴侣的价值升级 , 开创声学产业新未来。

在数字化浪潮的推动下 , 耳机行业正迈入一个规模与价值同步跃升的新阶段。数据显示 , 全球耳机市场规模在 2024 年已达约 581 亿美元 , 并以近 19.5% 的年复合增长率持续扩张。其中 , 中国市场表现尤为亮眼 , 成为全球增长的重要驱动力。

驱动这一趋势的 , 不仅是无线技术、主动降噪等核心技术的迭代普及 , 更深层次的是消费者需求的根本性转变 : 耳机已从简单的音频播放工具 , 演进为融合个人娱乐、高效办公、健康管理及智能交互于一体的个人智能穿戴终端 , 消费者开始为精准匹配不同生活场景的细分体验而付费 ," 一人多机 " 正成为新常态 , 也为品牌在智能化、健康化、场景细分、生态互联等赛道的创新提供了广阔的空间。

基于此 , 天猫 3C 数码、TMIC 和 Flywheel 飞未共同发布《2025 天猫耳机品类年度白皮书》, 旨在深入剖析耳机品类的趋势赛道与场景机遇 , 为市场参与者提供前瞻性的决策参考。

01 耳机行业宏观趋势分析

纵观全球耳机行业百年发展 , 其演进脉络清晰可见 : 从技术萌芽期的专业工具 , 逐步转型为大众消费电子品类 , 并在近十年迎来无线化爆发与场景化延伸。

2020 年后 , 行业竞争焦点已从通用性能转向场景细分 , 游戏、运动、办公、睡眠等多元场景催生差异化产品 ,AI 技术的深度融合更推动耳机向智能化、健康化与生态互联方向演进 , 标志着行业正式进入以用户全场景体验为中心的新纪元。

在这一全球性演进过程中 , 中国市场正扮演着日益关键的角色。数据显示 , 中国耳机行业在 2024 — 2030 的年复合增长率预计将达 20.4%, 增速显著超过亚太及全球平均水平。

中国市场的蓬勃活力 , 不仅体现在规模增长上 , 还反映在其高度成熟且创新的线上销售生态中。当前 , 线上渠道已占据 91% 的销售份额 , 其中以淘天为代表的传统电商贡献了 62% 的耳机销量 , 构筑了行业销售的主阵地。中国耳机市场的快速增长 , 是政策引领、供给升级、需求多元等多重元素共同作用的结果

02 耳机行业趋势赛道 & 场景解读

当前耳机行业正围绕四大核心赛道展开深度创新与市场布局。

赛道一 潮流运动伙伴

在这一趋势中 , 游戏电竞与运动户外耳机正展现出强劲的增长动力。游戏电竞耳机在高质量游戏内容、电竞赛事推广及 AI 沉浸体验的共同推动下需求高速增长。

对应人群需求 : 以 18-29 岁男性、集中于一二线城市的 " 电竞潮玩党 " 为核心客群 , 他们形成了 " 装备即战力 " 的消费认知 , 追求通过专业声学系统获得战术优势。调研数据显示 , 佩戴舒适性、卓越音质与专业功能是其核心决策要素 , 头戴式耳机因其沉浸体验成为主流选择。

代表产品 :

1.【Razer 雷蛇】旋风黑鲨 V3 专业版、北海巨妖 V4 专业版

Razer 雷蛇作为专业电竞外设品牌 , 其产品策略深刻体现了对电竞玩家核心诉求的精准把握。 无论是旋风黑鲨 V3 专业版的超低延迟无线技术与精准声场定位 , 还是北海巨妖 V4 专业版搭载的触觉反馈与个性化灯光系统 , 均围绕 " 沉浸感 "、" 竞技性能 " 与 " 个性化表达 " 三大维度构建竞争力。这表明电竞耳机已成为提升游戏表现与塑造玩家身份的重要装备。

与此同时 , 运动户外耳机凭借开放式设计、防漏音技术和健康监测功能的突破 , 成功拓展了跑步、游泳、越野等多元化运动场景。

对应人群需求 : 以 18-34 岁男性、集中于一二线城市的 " 健身自律家 " 为核心客群 , 他们普遍具有较高收入水平与理性务实的消费观念 , 主要场景覆盖户外跑步、骑行及徒步等。佩戴舒适度、高续航能力及连接稳定性成为运动户外耳机选购决策中最受关注的三大因素。

代表产品 :

2.【Shokz 韶音】耳夹耳机 OpenDots ONE、运动耳机 OpenRun Pro 2、游泳耳机 OpenSwim Pro、开放式耳机 OpenFit 2+

Shokz 韶音的产品矩阵精准呼应了上述趋势 , 其开放式聆听解决方案覆盖从时尚出街、跑步骑行到游泳健身等多重场景 , 通过耳夹式、骨传导等不同形态 , 在保障佩戴稳固性与环境感知安全的前提下 , 实现了音质、功能与运动需求的深度结合。例如韶音耳夹耳机的钛弧设计与定向声场技术 , 兼顾舒适佩戴与高品质音效 ; 韶音游泳耳机则凭借专业级防水与内置存储 , 满足水下运动的特殊需求。

赛道二 时尚美学符号

在这一趋势中 , 产品竞争维度从技术参数扩展至佩戴体验、美学设计与情感共鸣的综合较量 , 推动耳机向个人时尚配饰与生活方式载体转变。消费者不再满足于 " 一机通用 ", 而是根据通勤、差旅、运动、穿搭等不同场景选择专精化产品。

在日常出行场景中 , 持久舒适是驱动产品升级的核心诉求 , 无感化佩戴、通勤降噪与环境音感知等功能成为产品迭代的关键方向。

对应人群需求 :30-39 岁男性、集中于二三线城市的 " 通勤独行侠 "。超过七成的用户购买耳机主要出于日常通勤需求 , 这一人群在决策时最为关注佩戴舒适度 , 同时对音质体验、续航能力和功能设计也有较高要求 , 反映出通勤耳机市场以实用性与性价比为主导的特征。

代表产品 :

1.【HUAWEI 华为】FreeClip 耳夹耳机、FreeClip 2 耳夹耳机、FreeBuds Pro 4 悦影耳机、FreeBuds 6i、FreeBuds SE 2

HUAWEI 华为耳机产品线的布局清晰展现了其以智能科技为核心、精准覆盖多元场景的竞争策略。从主打舒适佩戴的 FreeClip 耳夹耳机系列 , 到具备高解析无损音质的 FreeBuds Pro 4 悦彰耳机 , 华为的产品创新始终围绕用户真实使用场景展开 , 实现了从开放式聆听到沉浸式降噪的全场景覆盖 , 既以 C 形桥结构、液态硅胶材质等细节创新持续优化佩戴体验 , 还兼顾了简约时尚的美学表达。华为凭借其在智能科技领域的深厚积累 , 正通过开放生态与创新产品 , 持续推动全场景智慧音频体验的升级。

而在时尚穿搭领域 , 高颜值耳机已成为用户塑造个人风格、提升日常氛围感的重要元素。越来越多的用户将耳机视为时尚配饰 , 通过具有设计感的产品提升整体造型的时尚度。

对应人群需求 :18-29 岁女性、集中于一二线城市的 " 时尚先锋军 "。这一人群将耳机视为重要的时尚配饰 , 追求产品设计感与穿搭风格的融合 , 同时看重功能设计。从种草渠道来看 , 电商平台、社交媒体和直播内容共同构建了其信息获取与购买决策的主要路径。

代表产品 :

2.【SONY 索尼】WH-1000XM6 双芯超旗舰降噪头戴式耳机、ULT WEAR 重低音头戴式降噪耳机、WF-C710N 休闲舒适真无线降噪耳机

SONY 索尼拥有七十余年深厚的音频技术积淀 , 始终秉持 " 为音乐而生 ( For The Music ) " 的品牌理念。从超旗舰降噪头戴耳机 WH-1000XM6, 到具备标志性的重低音 ULT 按键、同时支持多种调音模式的 ULT WEAR, 再到设计语言鲜明、功能全面的 WF-C710N, 其产品线清晰呈现出两大方向 : 一方面持续深耕降噪技术与音质表现 , 以持续升级的双芯技术、高性能驱动单元等技术巩固专业音频优势 ; 另一方面积极拥抱时尚化潮流 , 通过丰富色彩、半透明 " 赛博科技风 "、镭射幻彩 Logo 等设计元素 , 将耳机从功能设备升级为彰显个性的时尚配饰 , 精准映射出当前耳机市场科技与时尚深度融合的趋势。

赛道三 健康生活助手

在这一趋势中 , 随着居民人均收入与健康消费支出增长 , 耳机产品正加速向健康生活助手角色演进。消费端数据显示 ," 特困族 " 对科学助眠功能的需求与 " 听损 " 人群对消费级助听产品的期待共同推动了市场扩容 , 而技术端则通过心率监测、无感体温检测、AI 助听等创新逐步构建覆盖听力保护、睡眠辅助到主动健康管理的全周期能力 , 反映出健康功能正成为驱动耳机消费升级的新引擎。

对应人群需求 :

18-29 岁女性、集中于二三线城市的 " 沉浸安睡族 "。这一人群普遍面临睡眠困扰 , 对助眠功能的耳机表现出高频依赖与高支付意愿 , 他们不仅关注主动降噪、白噪音与自然声等基础功能 , 更期待耳机具备 AI 睡眠阶段识别、音效自动切换、鼾声智能过滤等深度智能能力 , 体现出对科技助眠的强烈需求。

50 岁以上男性、集中于一二线城市的 " 助听健康家 "。该群体高度关注医疗级助听、主动降噪与健康监测功能 , 并普遍偏好无线蓝牙直连、AI 自适应降噪等先进技术 , 线下专卖店与医院验配中心仍是其主要信赖的采购渠道。同时 , 用户也期待设备在佩戴舒适性、跨设备智能联动以及健康功能拓展等方面持续优化。

代表产品

1.【Soundcore 声阔】Sleep A20 睡眠耳机、Sleep A30 深睡舱

Soundcore 声阔的产品定位清晰展现了助眠耳机赛道的专业化与场景化发展方向。两款产品均精准切入睡眠健康这一垂直需求 ,Sleep A20 睡眠耳机聚焦物理舒适性 , 以零压迫感设计解决侧卧痛点 , 并结合智能遮噪与个性化白噪音功能 , 为用户构建安静舒适的睡眠环境 ; 进阶款 Sleep A30 深睡舱则通过三重降噪与 AI 脑波疗愈构建系统性助眠方案 , 主动引导用户进入深度睡眠。这两款产品共同彰显了声阔在健康音频领域的创新实力与场景化应用能力。

赛道四 沉浸空间专家

在这一趋势中 , 高品质音频需求推动耳机升级为构建个人沉浸空间的 " 专家型 " 工具 , 通过场景化创新持续拓展其价值边界。消费端对个人空间与品质悦己的追求持续升温 , 带动相关声量显著增长 ; 技术端则借助 AI 算法、生物传感与蓝牙传输的进步 , 为商务降噪、儿童听力保护及高保真音质普及提供了坚实支撑。与此同时 , 耳机在生态中的角色不断深化 , 更随着 HiFi 门槛降低而进一步融入大众的高品质生活。

" 品质悦己 " 对应人群需求 : 以 25-39 岁女性、集中于一二线城市的 " 品质生活家 " 为核心客群 , 作为耳机深度用户 , 该群体普遍重视日常通勤等场景中的使用体验 , 对科技巨头品牌的中高端产品表现出明显偏好 , 不仅购买决策理性高效 , 更将高品质耳机视为提升日常生活质感的重要伴侣。

代表产品 :

1.【Samsung 三星】Galaxy Buds3 Pro 真无线降噪蓝牙耳机、Galaxy Buds3 无线主动降噪蓝牙耳机、Galaxy Buds3 FE 真无线降噪蓝牙耳机

Samsung 三星 Galaxy Buds 系列产品布局清晰展现了其以生态联动与技术创新为核心的高端音频战略。从旗舰款 Buds3 Pro 的刀锋 LED 设计与 Galaxy AI 智能降噪 , 到标准版 Buds3 的 HiFi 高保真音质与开放式舒适佩戴 , 再到 FE 款针对空间音频的优化 , 产品矩阵精准覆盖了从极致音质、时尚表达到日常实用的多元需求 , 并与 Galaxy 手机生态深度整合 , 这一策略凸显出头部品牌正通过 " 技术 + 生态 " 双轮驱动 , 持续强化在高端耳机市场的竞争优势。

" 商务办公 " 对应人群需求 : 以 30-49 岁男性、集中于一二线城市的 " 职场全能手 " 为核心客群 , 作为高频会议职场人士 , 他们选择商务耳机首要考量会议通话清晰度、多设备兼容性及降噪功能 , 其中佩戴舒适性、降噪效果与续航时间成为关键决策要素。与此同时 , 该群体对智能录音实时转写、多语同传等 AI 功能表现出强烈期待。

代表产品 :

2.【科大讯飞】AI 会议耳机 Pro 3、开放式 AI 耳机 Air 2

科大讯飞耳机以 " 职场效率工具 " 为精准定位 , 将 AI 语音交互技术深度融入商务办公场景。旗舰产品 AI 会议耳机 Pro 3 基于 viaim AI 大模型 , 集成声纹复刻、多场景翻译与智能会议纪要功能 , 成为高效的 " 职场脑替 "; 而开放式 AI 耳机 Air 2 则主打轻量化设计与全天候舒适佩戴 , 兼顾通话质量与移动办公需求。这一产品策略彰显出商务耳机正向集智能翻译、语音交互与生产力工具于一体的效率伙伴加速演进。

" 家教网课 " 对应人群需求 : 核心人群为 6-10 岁学龄儿童的家长 , 主要应用于网课学习、语音训练等教育场景 , 他们不仅关注安全音量、骨传导技术等听力保护设计 , 更期待产品融入发音矫正、家长远程管理等教育辅助功能 , 以及使用时长提醒、坐姿监测等健康管理特性。

代表产品 :

3.【JBL】JR470NC 儿童耳机、JR320BT 儿童耳机

JBL 儿童耳机系列精准把握了家长对儿童听力健康与学习体验的双重关切 , 将专业声学技术与儿童使用场景深度融合。产品以 85 分贝安全音量限制为核心保障 , 结合环保材质与舒适佩戴设计 , 确保听力安全与使用体验。同时 , 通过专业调音、时尚外观与家长 APP 管控等功能 , 在保障学习专注度的基础上增添趣味性 , 成功将儿童耳机升级为集安全守护、学习辅助与审美培养于一体的成长伴侣。

" 音频乐享 " 对应人群需求 : 以 18-29 岁男性、集中于一二线城市的 " 绝对音感控 " 为核心客群 , 该群体追求极致听觉体验 , 不仅关注音质的精准还原与专业参数适配 , 同时对佩戴舒适性有着严格要求。高保真耳机已成为其高品质音乐欣赏、电竞游戏和差旅场景中的必备装备。

代表产品 :

4.【Sennheiser 森海塞尔】HD 800S、IE 900、IE 600、HD 660S2、HD 600

Sennheiser 森海塞尔作为专业音频品牌 , 其高保真耳机产品布局精准体现了对极致音质与专业工艺的不懈追求 , 多款产品均展现出品牌在声学调校与材质创新上的深厚积累。与此同时 , 轻量化设计与舒适佩戴体验也反映出森海塞尔高保真耳机在专业性能之外对实用性的重视。这一产品矩阵清晰表明 , 专业 HiFi 耳机的核心竞争力仍在于以技术积淀还原真实声音 , 并为追求极致音质的用户提供沉浸式的听觉体验。

综上所述 , 耳机行业已全面进入以场景化为核心的发展新阶段。在这一发展过程中 , 不同品牌基于自身技术优势与市场定位 , 形成了各具特色的产品策略。这些多元化的产品路径共同印证了耳机行业的核心趋势——以用户真实场景需求为中心 , 通过技术、功能与体验的精准匹配 , 实现价值创新。

03 天猫耳机趋势营销解决方案

在当前耳机市场竞争日趋激烈的背景下 , 营销已成为驱动品牌增长的核心引擎。如今 , 行业营销策略呈现出线上线下深度融合的特征 : 线上依托天猫超品日、618/D11 大促、传统礼赠等关键节点进行集中曝光与销量冲刺 , 线下则通过快闪店、电竞赛事等场景化活动构建沉浸式品牌体验。

礼赠营销、跨界营销与体验营销正成为三大关键驱动——品牌通过节日促销激发消费需求 , 借助跨界联名创造话题声量 , 并利用快闪店、音乐节等多元场景触点与消费者建立情感连接。这种立体化的营销布局 , 体现出耳机行业营销正在转向对消费场景、情感共鸣与用户体验的全方位深耕。

解决方案一 礼赠营销

成功的营销活动需依托于精细化的全周期运营 , 而礼赠节点营销已经成为耳机产品未来的第二增长曲线。

以 Shokz 韶音在天猫超品日的营销为例 , 通过参与天猫超级品牌日 , 韶音实现了显著的品效协同。活动期间 , 品牌不仅斩获多项头部排名 , 更实现超品全周期成交额同比提升 100%, 并成功新增 4281 万品牌人群资产。这一案例印证了头部电商平台与礼赠场景的结合 , 能为耳机品牌带来爆发式增长与长效用户积累。

解决方案二 跨界营销

跨界营销已成为耳机品牌突破增长瓶颈、实现用户破圈的重要策略。通过与其他领域品牌开展联名合作 , 耳机品牌能够有效整合双方资源优势 , 在降低营销成本的同时创造社交媒体话题热度 , 实现品牌形象年轻化与用户圈层拓展。具体实践中 , 耳机品牌可与游戏动漫、时尚奢品、国潮文创等不同领域 IP 展开合作 , 通过产品设计、专属音效、联名包装等深度结合方式 , 为消费者带来新鲜感与情感共鸣。

以 Razer 雷蛇与宝可梦的合作为例 , 雷蛇不仅在产品设计中融入皮卡丘等经典 IP 元素 , 更创新性地加入定制语音提示功能。这一跨界举措不仅强化了雷蛇在 " 电竞 + 潮流 " 领域的品牌形象 , 更成功吸引了大量宝可梦粉丝与女性用户群体 , 突破了传统游戏硬件品牌的用户边界 , 实现了品牌影响力与市场份额的双重提升。这一案例表明 , 成功的跨界合作能够帮助耳机品牌在红海市场中找到差异化突破口 , 实现真正的品效合一。

解决方案三 体验营销

体验营销已成为耳机品牌打通线上线下、实现全域增长的重要方式。其核心路径在于构建 " 线上种草 - 线下体验 - 全域购买 " 的营销闭环 : 首先通过社媒与广告投放实现内容触达与兴趣激发 , 引导用户在线搜索与关注 ; 随后借助快闪店、音乐节等线下场景提供真实产品体验 , 强化品牌认知与情感连接 ; 最终引导至线上线下全渠道完成购买转化 , 并激励用户分享使用体验形成二次传播。这一闭环有效打破了传统营销的单向传播模式 , 将产品体验转化为品牌与用户之间的深度互动。

以 SONY 索尼在 2025 阿那亚虾米音乐节的品牌实践为例 , 其通过打造线下音频体验空间 , 将旗舰产品 WH-1000XM6 的降噪性能与音质表现融入真实音乐场景 , 让消费者在沉浸式环境中直观感受技术优势。通过与音乐节调性的深度契合 , 这一策略不仅强化了索尼音频世家与创新科技的品牌形象 , 还能通过场景化体验有效促成了从认知到购买的转化路径 , 展现了体验营销在高端音频市场的巨大价值。

希望能为行业品牌在激烈的市场竞争中提供切实可行的营销路径参考。

特别鸣谢

本报告由天猫 3C 数码、TMIC 和 Flywheel 飞未共同指导撰写。

报告说明