" 消费偏好从「大套组」转向「大单品」"

作者：苏打

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，今年双 11 期间，李佳琦直播间美妆品类表现稳健，精华、面霜等高功效护肤产品销量增幅显著，国货美妆品牌整体占比持续攀升。

伴随中国美妆产业的强劲增长，直播电商已然成为消费趋势洞察、新品培育推广与品牌价值重塑的新阵地，以及驱动 " 美丽经济 " 增长的重要引擎。

消费偏好从「大套组」转向「大单品」

双 11 期间恰逢季节转换，作为美妆消费趋势 " 风向标 "，李佳琦直播间出现的护肤诉求明显向 " 滋润修护 " 倾斜，面霜、精华等强功效产品成为首选。

" 今年双 11，消费者的护肤选择呈现出鲜明的精准化特征。" 李佳琦直播间美妆选品负责人分析，" 随着对自身需求和品牌产品的了解不断加深，消费者的护肤理念愈发成熟，偏好从‘大套组’向‘大单品’转变，更倾向于自主搭配，针对性满足不同护肤步骤的功效需求。"

在这一趋势下，强功效大单品表现尤为突出。

例如，韩束双 11 大促首日同比增长近 50%。品牌曾与李佳琦团队合作探讨，重新梳理品牌定位，聚焦成分研发，推出 "X 肽 " 面霜等代表性产品，并通过《所有女生的 OFFER》《成分中国》等内容合作，深化消费者对 " 肽 " 成分的认知，成功实现从传统国货向科技抗衰品牌的跃迁，精准匹配市场需求。

创新推出中样节和小样节

对新品牌和新产品而言，李佳琦直播间已成为重要的首发阵地与成长加速器。消费者对李佳琦直播间专业选品和深度讲解的信任，有效缩短了新品与市场的距离。

今年双 11，李佳琦直播间上架新品数量较去年明显增长，百雀羚灵玉面霜、CODEMINT 纨素之肤 " 冰美式面膜 " 等多款产品实现从新品到爆款的跨越。

其中，上海老牌国货品牌百雀羚今年推出的新品灵玉面霜，在选品阶段就获得李佳琦和选品团队的一致好评。

为帮助消费者更好地体验新品，直播间还在双 11 前夕创新推出中样节和小样节的差异化试用策略。

其中，中样节主打可使用 2-4 周的中等规格产品，让消费者获得完整的周期性使用体验；临近大促时的小样节，则通过小规格体验装降低尝试门槛。据悉，百雀羚灵玉面霜共在李佳琦直播间派发 5 万份中小样，通过阶梯式试用与沉浸式讲解，成功获得市场认可，跻身双 11 面霜类目热销榜前列。

此外，绽美娅、同频等新锐品牌延续强劲增长势头，销量持续攀升，成为双 11" 黑马 " 阵营的重要力量，印证了李佳琦直播间作为 " 市场试金石 " 在培育新品、推动品牌持续成长中的重要作用。

上海本土美妆品牌表现亮眼

今年双 11，国货美妆品牌在李佳琦直播间迎来全面爆发，上海本土美妆品牌表现尤为亮眼。

例如，上海百年品牌双妹在双 11 首日销量同比增长超 100%。据悉，早在 2024 年双 11 前夕，双妹便通过《新所有女生的 OFFER》破圈，让更多年轻消费者重新认识了这一拥有百年历史的国货品牌，在直播间达成产品 " 上架即断货 " 的市场热度。2025 年双 11 期间，双妹再借《巴黎合伙人》登陆巴黎，在国际舞台上展现品牌历史底蕴与东方美学创新，以崭新姿态赢得全球消费者的青睐。

作为上海乃至全国美妆产业的 " 超级链接器 "， 李佳琦直播间以 " 市场试金石 " 的角色，帮助新品快速验证市场、新锐品牌加速成长；以 " 品牌放大器 " 的作用，推动老字号重塑形象、国货品牌提升价值。

随着《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干措施》正式落地，上海美妆产业迎来新发展契机。作为扎根上海的企业，李佳琦直播间及其所属的美腕积极响应政策导向，将在线新经济优势与实体经济深度融合，通过趋势洞察反哺研发、专业服务激活市场、内容创新提升品牌价值，助力打造美丽经济中的 " 上海名片 "。

本文由公众号财经涂鸦（ID：caijingtuya）原创撰写，如需转载请联系涂鸦君。

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