抖音否认茅台低价处罚新规，重点治理虚假引流与假货风险

据新京报报道，11 月 10 日晚，针对网传 " 抖音新规要求茅台售价低于市场价将被罚，达人自补贴也不行 " 的消息，抖音电商相关负责人正式回应称该传言不实，属于误读。平台近期启动的是针对茅台等酒水商品的虚假宣传治理专项行动，核心治理目标为虚假低价引流及有假货嫌疑的异常低价行为。

网传消息称抖音于 11 月 10 日在商家社群发布通知，要求茅台无论海外版还是国内版，只要低于市场行情价销售，一律按假货存疑处罚，且商家低价售卖单瓶或达人自补贴均不被允许。这一消息引发行业广泛热议后，抖音电商迅速作出澄清。

抖音电商方面表示，此次专项行动的启动源于大量消费者投诉，部分商家和达人在销售茅台等酒水商品时，存在利用虚假宣传进行违规营销的问题。平台治理团队在日常巡查中发现，个别商家的茅台售价甚至低于官方公布的出厂价，已超出薄利多销的合理范畴。考虑到酒水类商品直接关系消费者健康，平台对这类异常低价的商家和达人进行了重点治理，目前已封禁异常低价商品 100 余个，限制经营商家 52 个。

记者当晚在抖音平台搜索发现，53 度 500 毫升飞天茅台的售价因店铺不同有所差异，多数店铺定价在 1700 元以上，部分直播间 " 双 11" 补贴后的价格则在 1600 多元至 1700 多元区间。同期，酒类行情监测平台 " 今日酒价 " 显示，2025 年产 53 度 500 毫升飞天茅台的批发参考价为 1640 元 / 瓶，平台在售价格与市场行情基本吻合。

值得关注的是，今年 " 双 11" 大促期间，线上低价名酒乱象引发行业高度关注。包括贵州茅台在内的至少 8 家头部酒企及地方酒企已发布告知书与声明，公布官方授权店铺名单的同时，点名部分非授权店铺的违规行为。酒企方面直指部分商家打着 " 百亿补贴 " 幌子，低价售卖假冒、侵权产品，提醒消费者通过正规授权渠道购买。

此次酒企与平台的联合治理，反映出头部酒企对渠道现状的清晰认知，其核心产品的量价策略正逐步向控量挺价方向转变。