导读   

作者 | 江刀鱼

原创出品 | 管理智慧

2019 年的春节，央视黄金时段广告拍卖会现场，茅台以每秒 83 万元的天价夺得当时的 " 标王 "。当晚，" 香飘世界百年，相伴成辉煌成就 " 的广告就通过电视信号传入千家万户。

如今，抖音平台上一个普通用户发布的 " 茅台开箱视频 " 则悄然获得了 10 万多的点赞。

两种看似截然不同的场景，其实都在揭示着一个深刻的营销真相：无论时代如何变迁，媒介如何演进，品牌与用户之间建立关系的核心始终在于内容。

无论从央视的黄金时段到抖音的个性化视频推荐，变化的只是内容的载体，不变的是通过内容持续不断的构建品牌和用户之间的关系。

在当今这个信息爆炸的时代，创造顾客的过程，本质上就是通过优质内容与顾客建立起深度联系的过程。当品牌在讨论用户运营时，表面上是在讨论拉新、流程、转化，实质上是在经营内容。品牌可以通过每一个文字、每一个画面、每一次的互动，构建品牌与用户之间的有温度连接。

媒介的演变：内容载体的四次革命

( 1 ) 报纸时代：单向灌输的精英叙事

1886 年 5 月 29 日，可口可乐在亚特兰大日报上刊登了历史上第一则报纸广告，整个版面只有简洁的 8 个文字：" 可口可乐，美味提神。" 没有精美的图片、也没有炫目的设计，这种内容传播方式恰如弗雷德里克∙泰勒的《科学管理理论》所强调的那样：标准化和效率。品牌是知识的垄断者，用户只需要被动地接受过精心设计的标准化信息即可。

当时的内容传播具有明显的层级特征，信息从品牌到用户之间是单向流动的，缺乏一种反馈机制。报纸广告的内容往往更多的会突出产品的功能属性，强调其实用价值，与当时工业化大生产的时代背景相契合。

此外，品牌通过在报纸上的持续和重复曝光来强化用户的记忆，但这种关系建立方式成本高昂且效率有限，但在当时的生产背景下，其的确非常有效。

( 2 ) 电视时代：情感共鸣的集体记忆

1994 年的 11 月 2 号，央视首届标王现场，当时的孔府家宴以 3079 万元的天价夺得桂冠，" 喝孔府宴酒，做天下文章 " 的广告语，随着电视传播信号飞入千家万户，从此开启了中国品牌的电视营销时代。

这种内容传播方式的意义在于它开始触及观众的情感需求，让品牌的内容变得更加的生动立体。五粮液的 " 中国的五粮液、世界的五粮液 "，不仅在传递产品的信息，更承载着民族品牌的自豪感；国窖 1573 的 " 能品味的历史 " 则将品酒体验升华为文化传承。

这些广告语通过反复的播放，融入了消费者的集体记忆，成为当时的一种文化符号。

这个时期的内容营销开始注重品塑造品牌的形象，与大卫∙奥格威的品牌形象理论其实不谋而合：品牌不再是冷冰冰的产品，而是有温度有情感有价值观的生命体。

( 3 ) 互联网时代：用户参与的互动革命

2005 年百度推出了更懂中文的系列广告，其中一则广告片展示代言一个老外面对 " 我知道你不知道我知道 " 的中文绕口令束手无策，但是百度却能精准理解其含义。

这种内容传播方式，打破了传统的单向灌输模式，让用户开始成为对品牌对话的参与者。

互联网时代的内容营销，某种程度上体现了彼得∙德鲁克的目标管理理论：企业需要明确的目标，但实现路径可以更加灵活。

当时的小米以博客、论坛等新渠道，让品牌可以与用户进行线上的互动，用户反馈成为内容优化的一种重要输出。这种双向沟通机制，极大地提升了关系建立的效果，成为互联网时代参与感的先行者。

这个时代的一个重要特征是长尾效应的显现，互联网使得很多小众需求也能够得到满足，品牌可以通过精准的内容策略，服务好细分的人群，进而积累深厚的用户关系。

( 4 ) 移动时代：场景化内容的精准触达

每周一，我们在手机端都可以收到瑞幸咖啡 APP 推送的诸如 " 早安券 " 这种基于 LBS 和时间点的内容推送，某种程度上实现了菲利普∙科特勒所说的精准营销，也标志着营销进入了一种场景化时代。

移动互联网和智能手机的普及，让内容可以突破时间和空间的限制，真正实现随时随地上线。

这个时代的内容营销，更加注重用户体验。

品牌，开始通过创造难忘的交互性体验内容，与用户建立情感连接，提升品牌的知名度和忠诚度。

产品连接 / 广告连接 / 服务连接：背后皆内容

( 1 ) 产品即内容

" 经常用脑，多喝六个核桃 "，养元饮品，用 10 来多年的时间，将 6 个核桃从普通的植物蛋白饮料打造成 " 用脑人群 " 专属饮品，其核心策略点也是将产品功能转化为具体的使用场景内容。

每年的高考季，推出高考加油罐，包装上印有考试技巧和励志的话语；在校园周边的超市里设置考前补给站，为学生家长提供休息场所；与脑力竞技节目《最强大脑》进行深度合作，强化补脑的产品定位。

每一个营销动作看来都是在持续强化，经常用脑 =6 个核桃的内容暗示。

这种场景化内容营销的成功，源于对目标用户需求的深刻洞察，通过将产品与具体的使用场景绑定在消费者心智中占据了独特的位置，建立了强大的品牌资产。

( 2 ) 广告即内容

白酒行业的广告语演变史，某种程度上也是一部内容策略的进化史。

五粮液，从 1990 年代的 " 五粮液、您一生的选择 " 到 2000 年的 " 中国的五粮液、世界的五粮液 "，再到 2010 年代的音乐广告片 " 五粮春光灿烂，香醉人间 3000 年 "，每个阶段的广告语，其实都紧扣时代的脉搏，用不同的内容策略与消费者进行对话。

这种长期持续的内容一致性，是品牌资产建立的关键。

凯文∙凯勒的品牌资产模型曾说：品牌需要通过一致的营销传播，在消费者心智中建立信息差异化的品牌形象。白酒品牌其实深谙此道，通过富有文化底蕴的广告内容传递品牌的价值观，建立起跟消费者之间的情感共鸣。

值得注意的是，这些广告内容往往不直接推销产品，而是通过塑造品牌的形象，间接影响消费者的购买决策。这种软性的内容传播方式，在当时更符合现代消费者的接受习惯，也能够建立起更持久的品牌关系。

( 3 ) 服务即内容

服务指的是品牌通过能够跟顾客提供服务的线下场所，完成跟顾客之间的一种信任关系的建立。

在河南许昌，胖东来以其极致的服务体验成为零售业的现象级案例。

这里的购物车配备 7 种类型，包括带放大镜的老人专用车；海鲜区提供 5 种免费加工方式，还附赠手写烹饪的小卡片；下雨天员工会为顾客撑伞送至停车场或公交站……

这种将服务内容化的这种做法，完全阐释了服务主导的逻辑，企业的价值不是单独创造的，而是通过与用户的互动共同创造的。

胖东来这些年在移动互联网上的声量持续扩大，消费者的评价几乎是一面倒的正向，某种程度上也印证了服务即内容的传播逻辑。

在体验经济时代，服务本身就是最具说服力的内容，通过创造超出顾客预期的服务体验，品牌往往可以在顾客心中留下深刻印象，建立起牢固的情感连接。

AI 时代，更是内容的时代

如今，我们更是在移动互联网时代迎来了一个 AI 时代，AI 时代更是一个内容驱动的时代。品牌如何做好内容的传播，进而建立起跟消费者之间的信任，是在当今这个时代值得深思的问题。

( 1 ) 人机协作

网易云音乐为例，其在 AI 内容创作上走出了一条独特路径，每年末的年度听歌报告会持续引爆社交网络，秘诀就在于巧妙的人机协作。

首先，AI 负责处理海量的数据。通过分析用户一年的听歌记录，识别其音乐偏好，自动生成数据洞察。比如 " 您在深夜常收听爵士乐 "，批量制作个性化的海报模板。

其次，人工团队主要专注情感注入，设计、有温度的表达文案。比如 " 这一年你有 23 个夜晚与周杰伦相伴 "，策划社交的分享机制，让用户便于展示其个人音乐品位，同时设置互动的彩蛋，增强传播的趣味性。

这种分工使平台能同时为千万用户提供个性化的内容，而每个报告又保持独特的温度的连接。其年度分享报告高达 45%，证明了 AI 时代人机协作模式的一种成功。

( 2 ) 智能分发

在这个层面上做出最好的可能是淘宝。

淘宝的内容分发体系其实展示了其超高超个性化技术的能力。

购物平台通过多维数据的分析，为每个用户构建独特的内容兴趣图谱。

基础数据是行为数据：你的浏览记录、搜索关键词、购买历史构成；

初步的画像进阶是一些情景数据：比如说地理位置、设备的类型、访问时间的丰富；

用户场景生成则是社交数据：好友的动态、社群的热点……反映其兴趣影响。

基于这些数据，淘宝旗下的 " 千人多面 " 的内容推送。

美妆新手可能会看到一些教程类的内容、资深用户获取了专业的测评、学生群体在接受平价好物、职场人士看到品质升级……这些精准的分发让内容的点击率大大提高。

更厉害的在于，系统会动态调整内容的策略。

当识别到用户处于比价阶段时，会推送评测类的内容；进入决策阶段时，可以转向促销的信息，这些智能化适配会极大提高了内容的转化效率。

( 3 ) 体验创新

这块内容的创造上，宜家走在了前列。

宜家的 PLACE 应用允许用户用手机摄像头将虚拟家具放置到真实房间中，开创了一种沉浸式内容的新形态。

这项技术的巧妙之处在于能够解决真实的用户痛点，比如用户购买家具的最大顾虑就是 " 放在家里可能不合适 "， AR 体验正好可以消除这个疑虑。

宜家还在不断地丰富其 AR 内容，最初只有基础模型，现在增加了材质切换、光线模拟等功能，用户可以看到不同时间段的光照效果，甚至模拟家具在不同季节的呈现。

更创新的是其社交化拓展。用户可以将设计效果分享给家人讨论，或直接邀请好友在线一起布置，这种社交化互动，不仅提高了消费者兴趣也增强了整个购买过程的转化效率。

AI 时代，如何构建可持续的内容能力呢？

( 1 ) 价值观重塑

互联网时代变的是人心，不变的是如何围绕人心持续不断的输出价值。

对品牌来讲，清晰的价值观是内容资产的基石。

以豆瓣为例，其始终坚持兴趣社交的定位，即使在面临严重的商业化压力时，也未曾动摇。豆瓣的内容价值观，其实主要体现在三个坚持：坚持用户创造为主，拒绝过度运营干预；坚持兴趣导向，不盲目追逐热点；坚持真实表达，抵制虚假的营销。这些是豆瓣建立起高质量的用户内容的关键。

这种坚守同时也带来了一些丰厚的回报，比如说日活数据虽然不如很多新兴的平台，但用户的粘性惊人，更可贵的是培养出一批具有影响力的原生意见领袖。

( 2 ) 敏捷运营

品牌在做内容的过程中，最难的就是持续不断地输出内容。

以得到 APP 为例，其持续不断的内容输出能力证明优质内容可以实现标准化的生产和持续交付。

规划环节，得到建立起了一种选区雷达机制。比如通过搜索热词、用户问卷、专家访谈等，确保每个选区人都能够切中用户的需求。比如其 " 碳中和 " 课程立项前，就曾收到了 5000 多位用户的需求反馈。

生产环节，则实行工业化流程。专业团队负责资料的收集领域、专家进行内容的自动创造、编辑团队标准化加工，这套流程使课程的产出周期可以从三个月缩短到六周，且质量保持稳定。

分发阶段，注重全渠道的适配。主课程，比如在 APP 首发精华内容，再转发给公众号的内容，关键观点做成短视频，金句制作成海报，这种 " 一鱼多吃 " 的策略使内容的价值会最大化。

评估和反馈阶段，则实现数据的驱动。每个内容模块都有完课率、好评度等指标，数据反馈直接指导后续的课程的优化，这种闭环管理使得到在内容质量的这种输出上能够得到持续的提升。

( 3 ) 组织赋能

优质的内容产出需要配套的组织机制保障。

以字节为例。

工具支持。字节内部开发出很多协作平台，使跨内容、跨团队的内容创作，无缝衔接的视频团队可以实时查看到文案的进度设计，这样也能够及时获取相关的素材需求。

激励机制。内容项目的收益与团队的激励直接挂钩，一个爆款的视频可能为团队带来百万的奖金，员工的创作激情可以极大的激发。

最重要的还是容错的机制。字节内部设立了创新实验室，鼓励员工尝试新内容的形式。失败的项目也不会追责、成功经验为全公司进行分享，这种环境使抖音许多创新工作都来自基层员工的灵感。

通过这些策略的保证，字节跳动建立起了持续的内容创新能力。数据显示，其每年产出超过 1000 多种内容的新玩法，保持了平台的内容新鲜度。

结语

如今，我们正在正站在 AI 驱动的内容时代的门槛上。

但所有的技术永远只是工具，就像网易云音乐的年度听歌报告之所以能刷屏，不是因为其算法有多先进，而是在于它将冷冰冰的数据转化成了有温度的情感内容。

回顾媒介的演化之路，从传统的报纸文字到电视的影像、再到如今互联网互动和 AI 的智能。载体在变、形式在变，但人性的本质需求从未发生过变化。

作为普通消费者，我们依然渴望连接、追求认同、向往美好。

德鲁克曾说：" 预测未来的最好方式就是创造它。" 在如今这样一个内容为王的时代，创造未来意味着创造打动人心的内容。

所以，当品牌真正开始理解经营 " 人 " 就是经营 " 内容 " 时，用户运营就不会再是冷冰冰的数据连接和分析，而这充满有温度的情感连接。每一个产品的功能、每一次服务的互动、每一句的广告语，其实都是构建用户关系的内容载体。

这不仅是营销的现在，更是未来。

  —— · END · ——  

   作者｜江刀鱼  

华夏基石高级合伙人，超级用户体系落地实践专家。擅长一体化用户运营、市场营销策略、会员体系等领域。专注新用户思维的落地实践，曾为尖沙咀餐饮集团、美好蕴育、金鑫珠宝、卡吉诺、全棉时代、河南人保、邮储银行等几十家企业提供全案咨询服务。

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