就在国内电商平台的低价之争告一段落后，海外市场却俨然有了愈演愈烈之势。

继 2024 年 11 月在主站推出低价专区 Haul 后，近日亚马逊方面透露，过去一年 Haul 的商品种类增长了近 400%，其中超过 100 万件商品的价格低于 10 美元，覆盖范围已拓展至 25 个国家和地区，并计划在 2026 年继续扩张。

日前亚马逊方面宣布，推出独立于主站之外的全新低价购物平台 Bazaar。据了解，Bazaar 已率先面向阿根廷、巴林、哥斯达黎加、多米尼加共和国、厄瓜多尔等 14 个国家及地区开放，同样主打 10 美元以下的低价商品。

亚马逊此举，显然是有意加码低价二字。其实这并不难理解，毕竟即便亚马逊依旧是全球电商行业的领头羊，而且此前在 2023 年被问及如何看待 Temu 和 SHEIN 的告诉增长时，该公司 CEO 安迪 · 贾西曾表示，对亚马逊所提供的广泛选择、价格，以及交付速度感到非常满意，但事实上凭借低价攻势，Temu 和 SHEIN 已实现了异军突起。

其中以 Temu 为例，Sensor Tower 公布的最新数据显示，截至 2025 年 10 月，其累计下载量已突破 12 亿次，并且在 2025 年 1 月至 10 月再度蝉联全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜双料冠军。据悉，在 2023 年至 2025 年间，Temu 已连续三年稳居全球购物应用下载榜榜首。而且今年的黑五，已然被 Temu 等平台打成了一场持续两个月的 " 低价马拉松 "。

尽管不可否认的是，Temu、SHEIN 正面临着关税等一系列挑战，但包括日益收紧的监管内，亚马逊近年来的烦心事也不少。而且 Temu、SHEIN 的崛起，相当于把一块肥肉摆在了全球电商平台的面前，已经容不得亚马逊拒绝。

但问题是为什么有了 Haul 后，亚马逊还要推出 Bazaar 呢？用亚马逊方面的话来说，Bazaar 是基于 Haul 的积极反馈开发，"Haul 和 Bazaar 都提供相同的超低价购物体验，只是名称不同，以更好地契合当地的语言偏好和文化 "。

但这真的就是全部原因吗？事实上，Haul 的市场表现或许并不那么尽如人意。

根据今年 3 月 Omnisend 针对美国市场进行的相关调研显示，76% 的受访者表示他们在过去一年没有在 Haul 购物，而且只有 16% 的消费者每月都会在该平台购物。可相比之下，23% 的消费者每月都会在 SHEIN 购物，28% 的消费者更是每月会在 Temu 购物。

明明背靠亚马逊这颗大树，Haul 为何没能 " 好乘凉 " 呢？其实导致这一情况的原因或许很多，例如 Temu、SHEIN 凭借先发制人，快速完成了对用户低价心智的抢占。

而且抛开供应链这些因素不谈，如今 Temu、SHEIN 的市场营销不可谓不成功。尤其是 Temu，其采取了 " 广告驱动 + 社交裂变 " 双轮驱动模式，即通过大规模投放吸引初始用户，再借助社交分享机制引发用户自主传播，几乎是将当年拼多多的崛起之路复刻到了海外市场。

相较之下，Haul 作为嵌入在亚马逊主站中的板块，很难像 Temu 那样进行爆炸式营销，毕竟这与亚马逊多年来所强调的高品质商品和高品质服务并不相符。

或许正是基于这些原因，亚马逊才决定推出 Bazaar，以便更好地放开手脚。而且需要注意的是，Bazaar 已经覆盖的 14 个国家及地区主要集中在亚洲、非洲、拉丁美洲，其中非洲和拉美电商渗透率低，但移动互联网增长迅速、线上消费习惯正在逐步形成，属于典型的低渗透高增长的潜力市场。

这些新兴市场往往用户的价格敏感度高、品牌忠诚度弱，正是 Temu 与 SHEIN 可以快速复制的典型土壤，所以亚马逊自然是不容错过。

由此不难发现，亚马逊似乎正在从被动防御转向主动进攻，希望在新兴市场加速布局、并锁定下一轮的增长红利。当然，他们究竟能走到哪一步，是否可以借此保持高速增长，还有待时间来验证。毕竟除了 Temu、SHEIN，亚马逊想要拿下这些区域，还面临着与本地平台的竞争。

更进一步来说，如今亚马逊所要面对的还不只是 Temu、SHEIN 的低价攻势。近年来，阿里、京东、字节跳动等一众国内大厂也都在积极出海。例如淘宝正在将 "1 元秒杀 " 和 "0 门槛包邮 " 搬到海外，京东则希望在海外坚持本地化战略，打造本地零售和电商业务，并组建本地团队，推动本地采购和发货。

不过尤为需要亚马逊注意的，或许是字节跳动。一方面，其旗下的 TikTok Shop 正如同抖音电商一般，在海外市场将消费决策从搜索端转移到内容端，开启新维度的市场竞争。另一方面与拼多多一样，字节跳动一时还难以参与到国内市场的即时零售大战中，因此难免会试图在海外加大投入。

说到底，虽然已经几乎退出中国市场，但亚马逊依旧需要面对来自国内竞争对手的压力。

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