平台之间的竞争从同一赛道的你追我赶，转变为基于各自核心能力的生态化生存，外界则能从结果中看出，谁更适合行业的新阶段。

记者丨张飞涛

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

第 17 个 " 双 11" 终于落下了帷幕。

根据星图数据监测显示，今年 " 双 11" 大促期间，全网电商累计销售总额为 1.619 万亿，同比增长 14% ——这是一个依然增长的数字，但真正值得关注的不是数字本身，而是数字背后发生的结构性变化。

细心观察可以发现，今年天猫、京东等各大电商平台出奇一致：不再大肆宣传总成交额，而是强调用户数、订单量、技术赋能等健康指标。

当各大电商平台集体告别 "GMV 崇拜 "，转向更深层次的价值创造，一场 " 革命 " 正在静悄悄地发生。

01

空间革命：

远场与近场的融合

今年 " 双 11"，即时零售全面参战：淘宝闪购首次全面参加 " 双 11"、京东将即时零售纳入 " 双 11" 促销范围，就连非传统电商平台的美团闪购也加入了 " 双 11" 的战场。

即时零售的入场，重构了电商的空间逻辑，标志着电商正式进入 " 远场 + 近场 " 的协同时代。

数据最具有说服力：即时零售全渠道销售额达 670 亿元，同比激增 138.4%，成为极具爆发力的增长极。淘宝闪购的数据则显示，在今年 " 双 11" 活动开始首日，其在全国 270 个城市夜宵订单量同比增长超 200%，超市便利订单增长 670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现 2 倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C 数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超 290%。

更加值得关注的是用户行为的变化。10 月 16 日，淘宝平台总裁谌伟业在天猫双 11 发布会上透露，" 在淘宝闪购点过外卖但未在电商下单的用户规模已过亿 "。这给品牌创造了极大的拉新空间。

即时零售不是简单的渠道叠加，而是对传统电商业务的反哺和催化。背后的逻辑不难理解，淘宝闪购积蓄的流量，转化为了新的势能，在大促期间得以集中体现。

" 通过闪购这一高频入口积累的用户和流量，在大促期间转化为电商增长，证明了通过大消费模式拉动消费的路径是可行的，且具有巨大潜力。" 行业观察人士向鳌头财经表示，" 这是电商平台的新机会，也是品牌的新机会。"

鳌头财经了解到，今年 " 双 11"，大消费模式的生态已吸引了大批品牌加入，探索跨场景融合、撬动生意增长。数据显示，目前已有超 400 万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，有超过 37000 个品牌商家、40 万个门店接入淘宝闪购。

有机构预测，到 2030 年，中国即时零售市场规模有望突破 3 万亿元，在电商平台中的渗透率也将从目前的 6% 提升至 15.7%。

这意味着电商的战场，正在从单一的 " 远场 " 扩展到 " 远场 + 近场 " 的跨场景覆盖，而经历 " 双 11" 检验的淘宝闪购则在这一过程中领先了一步。

02

效率革命：

AI 从概念到实用

即时零售的入局让电商平台实现了消费空间重构，AI 的应用则帮助平台、消费者、商家完成了一场效率革命。

今年 " 双 11"，多家平台实现了 AI 从概念到实用的跨越。天猫将今年定位为首个 AI 全面落地的 " 双 11"，AI 技术全面参与流量分发、消费者体验和商家经营各个环节；京东的京小智 5.0 依托自研多 AI 大模型与多 Agent 协作架构，实现从 " 导购 " 到 " 主动增长引擎 " 的关键转型；快手则把 AI 运用在了流量分配中，用 AI 来评估商家、让 AI 来给商家评级，优先把流量和资源，分给高互动质量、较高复购倾向、强内容匹配度的商家……

AI 进入实操层面，带来的是效率的提升。在消费端，淘宝天猫在今年 " 双 11" 期间推出了 6 款 AI 导购应用，以满足不同场景的购物需求。数据显示，淘宝 "AI 万能搜 " 解决近 5000 万个消费需求，"AI 清单 " 提供约 200 万份定制购物清单。

在商家端，淘宝天猫则持续推进 AI 技术在电商经营全链路的深度应用，围绕 AI 数据分析、AI 营销、AI 美工和 AI 客服四大核心场景，通过系列智能产品升级，为商家提供切实 " 好用 " 的 AI 工具，带来全面经营帮助。

据了解，今年 " 双 11"，淘宝全面升级 " 生意管家 "，为 500 万商家提供全新 AI 辅助，大促期间已为商家生成 500 万条大促经营策略，平均帮助节省 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。AI 客服店小蜜大促期间累计服务接待 3 亿人次消费者，其中 AI 全自动承接 1 亿人次消费者，帮助商家转化效率提升 30%。

更加值得关注的是，AI 的应用提升了流量的匹配效率。数据显示，淘宝通过大语言模型重构 20 亿规模商品库，升级搜索系统，复杂语义下搜索相关性提升 20%，例如用户输入 " 清理下水道小飞虫的东西 " 可精准匹配商品；在推荐方面，推荐信息流点击量提升 10%；在广告精准化方面，广告 ROI（投资回报率）提高了 12%。

" 搜推广是电商平台的核心，商品体系加上搜索、推荐、广告构成了电商平台的核心引擎，这一体系的效率则决定了商品的转化率。" 行业观察人士向鳌头财经表示，" 通过今年‘双 11 ’淘宝天猫对 AI 的运用可以发现，AI 不再只是概念叙事，而是成为了实实在在的生产工具。"

更加值得注意的是 AI 带给平台的商业机会，不可否认的是，兴趣电商、种草电商的发展分走了传统电商平台的部分流量，通过 AI 导购的应用，消费者的决策、种草过程会不会回到传统电商站内？这十分令人期待。

03

战略革命：

从同一赛道到生态分化

随着电商行业进入成熟期，各平台的发展战略呈现出明显的生态化分化，而 " 双 11" 期间这种分化最为明显，大促也成为了电商战略战术集中检验的 " 练兵场 "。

淘宝天猫通过 " 大消费平台 " 战略升级，整合饿了么、飞猪等全域消费场景，实现了电商平台向 " 远近一体 " 跨场景大消费平台的跃迁；京东则继续依托于强大的供应链能力和业务拓展力度，以 " 大力出奇迹 " 的方式寻求增长；抖音则依靠庞大的流量基础和兴趣电商模式，通过人、货、场关系的重构让情绪消费成为新增长引擎。

可以看出，平台之间的竞争从同一赛道的你追我赶，转变为基于各自核心能力的生态化生存，外界则能从结果中看出，谁更适合行业的新阶段。

" 就今年‘双 11 ’而言，即时零售跨场景的潜力充分展现，AI 带来的商家经营提效、消费者体验升级充分展现，这也是后续电商平台发展的两大趋势。" 行业观察人士向鳌头财经表示。

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