作者 | 叶二   编辑 | 魏晓

很明显感受到，今年天猫双 11 在进入第 17 个年头时，无论是形式上，还是内核上，都在发生一场深刻的蜕变。

最直观的体现是，以往双 11 的消费集中在预售囤货，要经历多天的等待，而现在下班路上就能随手下单，美妆、数码、生鲜等各类商品半小时到一小时就能送达，无需等待就能即时享受到大促优惠。

而这正是淘宝闪购全面入场本次双 11，所带来的改变。

据了解，在双 11 前夕，已经有 3.7 万个品牌和 40 万家品牌门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启 " 远近一体 " 经营；京东将即时零售 " 京东秒送 " 纳入双 11 促销并推出五折促销活动，京东本地生活的超 300 万综合商家参与双 11；美团新业务 " 品牌官旗闪电仓 " 已覆盖上海、成都和广州等 10 余座城市，未来还将针对运动户外和宠物用品等多个品类开放。

可以看出，在今年双 11 里，几乎所有的主流平台都将即时零售纳入大促主地，不再是作为边缘补充，而是将即时零售视为承载流量、承接消费需求的核心板块。

这一转变，效果也很突出。

边界上，双 11 的促销业态被拓宽，这直接做大了整个大促市场的蛋糕，让更多参与者能分羹红利。内核上，闪购的全面参与，还直接促成了远场电商与近场电商从并行走向深度融合，这为整体零售市场碰撞出全新的增长范式。

以淘宝闪购为例，天猫双 11 期间，淘宝闪购有 19958 个餐饮品牌、863 个非餐品牌的成交额相比双 11 前增长超 100%。其中包括华为、良品铺子等知名品牌在内，都通过淘宝闪购渠道在获得高增长的同时，还触达到此前未覆盖的消费场景与人群。

品牌增量的上行空间，就此打开。

同时，在闪购全面参与双 11 之后，一个协同循环的 " 大消费 " 生态也就此跑通。通过闪购聚拢而来的高频流量与活跃人群，在这个双 11 大促氛围中，直接转化成了电商消费人群，反之，参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

这正是市场非常期待的零售平台的进化——以用户需求为核心，打破场景边界，整合全域资源下的一站式完整生态。

当然，今年只是开始。

当闪购流量转化为电商增长、大消费模式拉动消费的链路全面跑通之后，对于消费者来说，未来，" 万物皆可闪购 " 的双 11 很可能就会成为日常。

闪购成为双 11 新变量

近几年的双 11，曾一度面临消费热情回落、增长势头放缓的局面。但今年，这场国民级促销节日却意外焕发出全新生机，重新激活了消费市场的活力。

淘宝闪购的强势入局与全面参与，搅动了一池春水。

从目前彼此对外释放的战报来看，市场上既有的玩家，都在今年双 11 获得了实质增长，表现亮眼。

据了解，10 月 20 日晚 8 点，2025 天猫双 11 正式开卖。开卖首小时，苹果、源氏木语、修丽可、斐乐、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、石头、耐克、等 80 个品牌成交破亿，30516 个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919 个品牌首小时成交即超去年全天。

竞争依然激烈，品牌也还是那些品牌，但今年双 11 走势却完全不一样了，即时零售正是这个关键变量。

一个事实是，如今的消费者不再只盯着价格标签，时间价值与心智成本成为决策关键 —— 不愿为预售熬夜蹲点，不想为快递等待数日，更拒绝复杂的优惠计算。闪购 " 随时可买、无需囤货、30 分钟达 " 的特性，精准契合了这一消费趋势，让大促优惠与即时享受形成完美契合，真正做到 " 优惠不打折，体验再升级 "。

同时，放到品牌商家端，闪购更是破解了长期以来远场电商与近场业务割裂的行业痛点，成为了增长新引擎。

随着入驻淘宝闪购，品牌商家们打通了线上流量与线下门店资源，实现 " 全域库存共享、全渠道用户互通 "，不仅降低了库存压力与运营成本，更构建起 " 即时响应、就近服务 " 的消费闭环，最终实现生意规模的结构性增长。

此前双 11 的增长放缓，核心原因是线上流量红利见顶，市场陷入存量博弈，获客成本持续高企。但现在，随着闪购的入局，通过 " 远场 + 近场 " 的融合模式，成功开拓出全新的增量市场。

过去是依赖远场预售、低价冲量的单一增长，但现在则逐步转向 " 近场 + 远场 " 协同、体验与效率并重的全域增长。

换句话说，这场持续 17 年的促销节日，以全新的姿态开启下一个增长周期。

" 大消费 " 路径跑通

当然意义也不止于双 11。

更准确点来说，双 11，正是闪购作为全面激活 " 大消费 " 支点的练兵场。现在当练兵结果出炉，" 大消费 " 全域增长路径已经跑通。

众多玩家中，作为第一个率先喊出 " 全面参与双 11" 的淘宝闪购，第一个打通消费全场景，迭代升级为 " 大消费 " 平台的淘宝，示范效应最为突出，成为 " 大消费 " 生态落地的标杆。

此外，京东外卖通过即时零售场景持续为京东主站引流，实现 " 餐饮 + 零售 " 的双向赋能；美团以闪购为核心，从本地生活交易场景深度切入全域消费，构建起 " 万物到家 " 的生态闭环。

而在淘宝的逻辑中，" 闪购 "，早已超越单一即时订单的范畴，进化为整个 " 大消费 " 生态的核心流量入口。它不再是孤立的业务板块，而是能撬动整体业务协同、推动全场景融合的关键引擎 —— 既承接即时性消费需求，又能为远场电商、线下门店、服务消费等板块输送流量，让不同消费场景形成互补共生的增长格局。

首先是流量上的直接提升。

根据 QuestMobile 数据显示，作为核心入口的淘宝闪购，今年 7 月月活已逼近 3.7 亿；9 月，淘宝月均日活较去年 9 月同比增长 12%，月人均使用频次从 62.3 次增至 73.9 次，这相当于每人每月多打开 10 次淘宝。

这意味着，淘宝闪购直接为主站本身带来了高频活跃的用户。

接着，是精准转化。

双 11 期间，依托于淘宝 " 大消费 " 平台生态，通过淘金币互动玩法、淘宝大会员权益体系、88VIP 专属福利等多元且精准的运营手段，淘宝构建起 " 高频互动 - 权益绑定 - 全域转化 " 的完整闭环，将淘宝闪购带来的增量用户转化成了电商市场的优质人群。

以淘金币为例，双 11 开启以来，淘金币打通了淘宝闪购，消费者在「淘金币」频道下单闪购订单，即送 500 淘金币，如果实付金额大于 30 元，则赠送 1000 淘金币。这些闪购订单赠送的淘金币可直接用来淘系电商的购物抵用现金，下单即抵扣。

不少因外卖需求入驻的新用户，在淘金币等福利驱动下，主动尝试了远场电商的美妆、服饰等品类消费。

更重要的是，" 近场带远场、远场补近场 " 的双向协同效应正在全面形成。

闪购反哺远场电商，" 点个外卖顺便买了衣服、面膜等商品 " 的场景越来越普遍的同时，远场电商同样为闪购注入增量，用户在天猫、淘宝选购商品时，也可以通过淘宝闪购去即时补充互补性产品等，这是一种 " 吃喝玩乐购 " 更顺畅高效的消费模式，也为整体电商市场向 " 大消费 " 布局迭代提供了清晰的引领方向。

可以预见，闪购将在整体零售行业扮演越来越关键的作用。随着阿里、京东、美团等各大平台在即时零售领域的不断加码，基础设施持续完善、消费场景不断丰富、用户习惯加速养成，一个规模万亿级的 " 大消费 " 增量市场正在加速到来。

（头图由豆包 AI 生成）

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这个双 11，你用闪购下单了吗？

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