总第   4400   期

作者 |   餐饮老板内参   内参君

抢滩 6000 亿 " 校园市场 "

塔斯汀先手布局

2025 年的餐饮行业深陷 " 结构性调整 " 的阵痛。国家统计局最新数据显示，2025 年 1-9 月，全国餐饮收入 40989 亿元，同比上升 3.3%，增速大幅放缓。中国烹饪协会表示，餐饮业表现指数已连续 13 个月低于中性水平，行业整体承压。

在这个形势下，头部品牌们通过 " 错位竞争 " 寻找增量市场。高校市场正是这片压力场中崛起的 " 新增量 "。

中国烹饪协会数据显示，全国餐饮连锁率已达 34.3%，但学校周边餐饮的连锁率仅为 17.5%，不足整体水平的一半。可见，校园餐饮市场尚未被充分开发，仍是一片潜力巨大的蓝海。

巨头们直接砸下真金白银，打响校园餐饮争夺战。阿里推出全新业务 " 饱呗运力 "，整合校内资源，为高校师生提供即时配送服务；美团也在不久前推出 " 校园 mini 仓 "，布局校内 " 分钟级送达 " 的运力。为了争夺校园用户心智，平台补贴大战再度升级，饿了么狂砸 500 亿元补贴，美团则持续派发大额优惠券。

巨头争夺战之下，饿了么披露的 " 高校年订单量超 10 亿单 " 数据，更是印证了校园市场的爆发力。

与此同时，餐饮各细分赛道头部玩家也集体加速 " 入校 "。快餐赛道的塔斯汀、老乡鸡，火锅品类的海底捞，茶咖领域的瑞幸、蜜雪冰城等各细分赛道的头部品牌，都在加快脚步抢滩校园店 。

2024 年被业内称为 " 校园餐饮元年 "。在这之后，高校餐饮市场进入了迅猛增长阶段。《2025-2031 年中国高校餐饮市场全景调查与发展趋势研究报告》显示，高校餐饮的市场规模从 2021 年的 3672 亿元增长至 2023 年的 4832 亿元，年复合增长率高达 31.6%，2024 年，市场规模将进一步提升至 5440 亿元，并有望在 2025 年突破 6000 亿元大关。

在这场近 6000 亿规模的 " 抢滩战 " 中，塔斯汀无疑是 " 先行者 "。早在 2019 年，塔斯汀便开出第一家校园店。餐里眼数据显示，截至 2025 年 10 月，塔斯汀在全国加盟门店已突破 1 万家，校园店占比超 8.98%。

能实现如此规模的扩张，离不开其精准适配校园场景的拓店策略。塔斯汀的高校店涵盖了 65㎡及以上的标准店，甚至 40㎡左右的档口店，这种 " 轻量、高效、低成本 " 的布局思路，既贴合高校场地资源有限的实际情况，又能通过精简空间降低租金与运营成本。

另一个核心支撑，在于塔斯汀完善的供应链管理体系。一来，依托标准化的原材料采购体系与统一的产品制作标准，塔斯汀从源头确保了每一家校园店的汉堡胚、馅料等核心食材品质稳定；二则是 " 强供应链支撑的轻厨房模式 "，能有效控制成本，提升整体运营效率。

塔斯汀构建的供应链体系实现了 " 兵马未动，粮草先行 " 的优势，再进一步通过校园店的规模化扩张进一步放大采购与配送的规模效应，反过来降低运营成本 。这种拓店的正向循环，让塔斯汀在校园赛道的扩张既快且稳，持续巩固其先发优势。

校园 " 汉堡热 "！

塔斯汀成大学生 " 心头好 "

塔斯汀在校园市场的成功突围，核心在于精准定向年轻消费群体—— " 年轻人即未来 " 已成为餐饮业共识。而塔斯汀天然具备与年轻人对话的基因，这为其进军校园提供了势能。

《2024 中国汉堡行业白皮书》显示，中国汉堡消费者中，30 岁以下人群占比高达 35%，18-25 岁的大学生和职场新人更是核心消费力量。他们追求新鲜感、注重文化认同与性价比，更乐于为情感共鸣和社交体验买单。

学生消费需求与品牌特性高度重合，让塔斯汀在校园快速渗透。作为塔斯汀的首批校园加盟商之一，陈校对学生群体消费需求感受颇深。" 学生群体就是塔斯汀的核心客群，增长确定性很强。" 陈校加盟的高校店刚开业不久就排起了长队。

陈校迅速复制第一家店的经验，陆续开设了十几家高校店，几乎每家都延续了首店的势头。因此，他在圈子里被称为 " 餐饮高校王 "。

经营校园店需克服一个 " 老大难 "。学生用餐时间高度集中，午餐、晚餐及周末的 " 短高峰 " 里，很容易出现出餐慢、服务断层问题。陈校的解决方案是   " 常规军 + 特种兵 " 人才梯队模式。一方面提高高校店员工筛选标准，强化技能培训以提升单人次服务效率；另一方面通过更优厚的薪资待遇稳定团队，确保高峰时段人力充足。

克服了 " 高峰缺人、闲时浪费 " 这一痛点 ，即便在下课铃响后的 " 极端高峰 "，门店也能快速响应拥挤的单量，保证 " 手擀现烤 " 核心竞争力，让开业的火爆延续成长期复购习惯。

由此来看，先靠 " 品牌势能 " 打开校园店市场，结合加盟商的 " 精细化运营 " 落地，这套 " 品牌与运营 " 双管齐下的策略，为所有想进入校园店的餐饮品牌提供了破局思路。

依托品牌声量、亲民的价格和稳定的品质，塔斯汀迅速在校园赢得口碑。加盟商张先生也见证了高校市场的爆发力：" 高峰时段订单量惊人，我的店曾创下 1 小时 300 单的纪录！"

学生们的喜爱更直观地体现在社交平台： 

" 午饭想吃塔斯汀？根本挤不进去！"

" 食堂开了塔斯汀！超好吃超爱！"

" 再也不用跑大学城买塔斯汀了！"

对塔斯汀而言，深耕校园的价值远不止于 " 当下的热销 "，更在于 " 未来的沉淀 "。一方面，大学生作为核心年轻消费群体，对新事物接受度高、社交分享意愿强。塔斯汀持续发力，逐步积累起忠实的 " 塔粉 "，在社交媒体上形成了独特的 " 塔友圈 "。据悉，塔斯汀微信小程序会员数已突破 2.8 亿，全网社交媒体粉丝总量也超过 3108 万。

另一方面，塔斯汀通过校园场景，在学子心中深植品牌心智的 " 种子 "。当这些学生步入社会、消费能力提升后，早期建立的品牌好感度将自然转化为长期消费的 " 基本盘 "。

在外部市场步入 " 存量竞争 " 的当下，校园市场堪称 " 唯一持续增长的人口红利池 "。塔斯汀以年轻化基因切入校园、凭借高占比门店夯实布局，本质上是在为品牌储备未来十年的消费增量。

塔斯汀如何 " 硬控 " 年轻人？

在竞争激烈的汉堡市场，塔斯汀是如何成功俘获年轻群体，尤其是校园人群？其背后是一套围绕产品、食安、定价、营销多个维度的系统性经营逻辑。

其一，是产品破局，以   " 中国味 "   打造差异化记忆点，建立竞争壁垒。塔斯汀的产品并没有停留在 " 好吃 "，而是强调 " 差异化的好吃 "。品牌的 " 手擀现烤堡胚 "，融合了中式面点工艺，入口外脆内韧，更贴近国人对 " 好吃的主食 " 的口感期待。

同时，品牌持续推出本土风味创新，如北京烤鸭中国汉堡、避风塘蟹味柳中国汉堡等本土风味创新产品，既强化了 " 中国汉堡 " 定位，也唤起了年轻消费者的文化认同感。这种产品创新不仅成为品牌的天然传播点，也构建了难以复制的竞争壁垒。

其二，是食安背书，构建 " 可感知的信任 "。当下的年轻人越来越关注食品安全，希望餐厅透明化，让消费者有更多知情权。塔斯汀通过明档厨房、原材料溯源机制等一系列举措，建立起年轻人尤为关注的食品安全信任体系。  

在管理体系上，塔斯汀构建了一套覆盖全链条的系统化、科学化食安管控方案。比如，品牌制定了详细的食品安全排查清单；落实 " 日管控、周排查、月调度 " 的动态管理机制；建立了包含门店自检、区域巡检、总部飞行检查及线上智能监测在内的多维度检查体系。

据资料显示，2024 年，塔斯汀的近百人专业稽核团队完成了 3.6 万余次实地检查，累计稽核时长超 4.1 万小时；线上监控团队同步实施动态监管，累计完成 2.2 万余次实时视频巡检，形成全链条、无死角的食品安全管理闭环。

此外，塔斯汀积极履行行业责任，不仅加入相关食品安全协会，更深度参与行业标准建设。2024 年，塔斯汀作为重要参与者，参与制定了《餐饮业外送服务操作规范》（行业标准）与《预制调理肉制品》（团体标准）两项关键规范，以实际行动强化食品安全管控，持续提升服务品质，切实保障消费者权益。

其三，是定价适配，锚定学生消费区间，用 " 质价比 " 撬动高频复购。由于学生群体对价格的敏感度比较高，塔斯汀通过套餐化、组合优惠的方式实现 " 高频复购 "。例如 15-25 元的主力套餐价格带，精准匹配大学生一餐预算，同时借助会员日、秒杀券、开学季等不断推出优惠活动。

其四，是营销破圈，通过情感共鸣，实现深度绑定。塔斯汀深刻理解 Z 世代的圈层文化特性，积极拥抱 " 谷子经济 "，与国漫 IP 联名、打造二次元活动等。由此实现和年轻人心智的同频共振，把 " 短期流量 " 沉淀为 " 长期品牌资产 "。

比如，品牌相继与《巴啦啦小魔仙》《狐妖小红娘》《天官赐福》《喜羊羊与灰太狼》等多部具有广泛影响力的国产动漫开展合作，精准切入年轻人的兴趣圈层，引发粉丝拍照打卡，自然带动小红书、抖音传播。

再比如，近日塔斯汀参与了新浪微博主办的 " 湘当 Chill 生活节 "，将 ACG 圈层社交货币的盲盒文化作为突破口，凭借使用品牌 IP 打造的 " 塔狮次元盲盒红包 "，吸引了大量年轻受众参与互动，相关话题   迅速登上微博同城热搜榜，让塔斯汀快速拉近与 Z 世代的距离。

通过产品差异化、食安透明化、精准定价和情感营销，塔斯汀不仅增强了学生客群的粘性，更实现了与 Z 世代的深度情感绑定。品牌沟通从 " 单向输出 " 升级为 " 双向共鸣 "，持续深化在年轻圈层的心智占领，在汉堡赛道持续吸引年轻客群。

小结

过去餐饮竞争拼 " 选址 "，现在拼 " 人群 "。只有抓住 " 未来客群 "，持续粘住这部分消费者，才能让复购成为常态，品牌获得持续增长。

餐里眼数据显示，麦当劳校园店占比仅约 3%，而塔斯汀的校园店占比已突破 9%。数字背后，不仅是塔斯汀对高校市场的重视，更印证了其 " 差异化破局 " 策略效果。

如今，塔斯汀中国汉堡品牌已经成长为餐饮行业 " 现象级黑马 "，" 扎根年轻客群、兼顾短期增量与长期沉淀 " 的策略，正是品牌从汉堡赛道突围，领跑中国汉堡的一大关键。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜季园

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）