作者：龚进辉

当时间来到 11 月 14 日，双 11 这场全民消费狂欢即将进入尾声。喧嚣过后，当我们冷静下来复盘今年双 11，你会发现它正焕发新的活力，不仅体现在各大平台晒出喜人的战报，更在于呈现出新变化、新趋势，给电商行业未来的迭代升级指引方向。

每年双 11，除了让利实惠这一永恒主题，都会讲出新故事，而今年新故事的主角是即时零售和 AI。据我观察，淘天、京东、拼多多、抖音、快手五大玩家各有侧重点。其中，占据主场优势的淘天火力全开，在发力 AI 的同时，也首次以大消费平台的身份举办双 11。京东则同时加码即时零售和 AI，抖音、快手侧重于 AI 落地。

如今，双 11 走过第 17 个年头，早已超出年终大促买买买的范畴，而是内嵌为中国消费体系的压力测试与 " 信心晴雨表 "。而外界对双 11 的期待，不再局限于那些冷冰冰的数字，更看重消费热情是否被点燃、品牌增长的机会，以及代表未来的新风向。显然，今年双 11 通过打一场漂亮的仗证明了自己。

01 今年双 11 彻底变了

作为下半年最重磅的大促，双 11 玩法和优惠力度向来是剁手党关注的焦点。不少用户经历 " 做数学 " 毒打后，对 " 打折 " 等字眼逐渐脱敏，加上大促周期不断拉长，双 11 吸引力是否下降，已成为摆在电商平台面前的必答题。为了打破这一尴尬局面，各大玩家不约而同回归双 11 本质，即带给用户实实在在的好商品、好价格、好服务，重点重拾卷价格的基操。

因此，你会看到，今年双 11 大促玩法更简单、补贴更直接。淘宝天猫、京东、抖音均主打 " 简单 "" 直降 "，用户无需费力计算或拼单凑单，即可以优惠价格购得心仪商品。其中，淘天官方立减 85 折，叠加 9 折优惠券，且淘宝直播发放 30 亿定金红包；京东官方直降、跨店满减，可以叠加国补等多种优惠；抖音则主推立减折扣、一件直降。

当双 11 玩法变得直接、透明，加上让人无法拒绝的价格力，比如淘天总计投入 500 亿福利，有利于大幅释放市场消费潜力，呈现出整体向好、短期爆发的态势，各大玩家都享受到丰收的喜悦。易观分析数据显示，今年双 11 周期参与用户数显著提升，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主要电商平台总成交额同比增长 10%。

其中，抖音增速最高，达到 13.9%，淘天则以 50.1% 的份额强势领跑，成为双 11 最大赢家。值得一提的是，今年双 11 淘天延续 618 策略，考核指标聚焦剔除退款后的商家真实成交，让商家和平台方向一致，传递出其追求健康增长、扶持优质品牌的明确信号。

当然，价格战并非双 11 的全部内容，集体转向服务战为这场消费盛宴添色不少。当满减规则逐渐简化，配送速度、履约稳定性成为新的竞争焦点，这意味着，用户不再只看谁更便宜，更在意谁更快、更靠谱。

当下，这场变革正加速传导到电商行业全链路，甚至重塑行业规则。平台侧，不再单纯比拼补贴力度，而是加码物流基建、升级服务标准；品牌侧，核心竞争力从低价引流转向全渠道履约能力；用户侧，购物心智从计划性囤货转向即时性满足。

而数据印证着改变发生：天猫双 11 首日，淘宝闪购超市便利订单增长 670%，京东秒送的 3C 数码成交用户量同比激增 350%。不难看出，万物皆可即时达已经从口号变成日常，双 11 正式进入 " 分钟级送达 " 的新时代，并推动电商行业进入远近场融合的新阶段。换言之，当即时交付从增值服务变为基础权益，代表双 11 规则被彻底改写。

02 双 11 向即时零售要增量

即时零售首次加入，成为今年双 11 的一大亮点，主要参与者是淘宝、京东、美团，而它们正是上半年外卖大战的主角。万万没想到，当初这场以外卖为核心的大战，到头来给即时零售做了嫁衣。如今，外卖大战进入平稳期，但围绕即时零售展开的角力却持续上演，并在双 11 达到高潮。

淘宝方面，双 11 前夕，已有 3.7 万个品牌 40 万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下；双 11 期间，淘宝闪购引入 88VIP 折上 95 折、千万免单红包等核心玩法，并发布全新连锁便利品牌 " 淘宝便利店 "，以闪购仓为形态，主打 "24 小时营业、30 分钟达 " 的服务。截至 11 月 5 日，淘宝闪购有 863 个非餐品牌的成交额相比双 11 前增长超 100%。

京东方面，并未披露双 11 即时零售的具体动作，而是以外卖为排头兵角逐双 11。京东外卖联合餐饮品牌首次参与京东双 11，推出 " 请客吃外卖，爆品 9 块 9" 活动。双 11 期间，其合作的 TOP300 餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长 13 倍。

美团方面，双 11 前夕，美团闪购宣布联合上万个品牌建设 " 品牌官旗闪电仓 "，帮助各类品牌轻资产、低成本 " 拎包入驻 " 即时零售；双 11 首日（10 月 31 日），近 800 个品牌销量同比增长超 100%，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长 300%，并带动 3C 家电、酒水、乳制品等品类热销。

事实上，即时零售在双 11 大放异彩，并不让人感到意外。原因很简单，即时零售业态的兴起，对用户、品牌、平台都是天然利好，可以实现三方共赢。对用户而言，无论线上浏览还是线下体验，都能实现 " 所见即所得 "，热门款、急需品不用再苦等预售，即时需求随时被满足，更便捷的体验旦用难回。

对品牌而言，即时零售既是新增量渠道，近百品牌实现月成交额破千万，还能解决库存割裂的老大难，实现线上线下一体化经营。过去，线上缺货、线下压货或线下冷清、线上爆单的困境，在线上线下库存打通后彻底改观：线下门店的库存能快速转化为线上订单，商品周转加速，积压风险降低，进而盘活实体网络。

对平台而言，即时零售积蓄的泼天流量可以反哺电商业务。QuestMobile 数据显示，今年三季度，受外卖市场竞争与即时零售崛起带动，淘宝、京东流量显著增长。其中，淘宝月活用户接近 10 亿，创历史新高，京东月均活跃用户数和使用频次也实现双位数增长。天猫双 11 数据则显示，截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在双 11 期间电商订单数已超过 1 亿。

由此可见，即时零售不仅是品牌增长的超级增量，更是电商平台进一步增长的强大推动力。淘天预计，未来 3 年，闪购和即时零售将为平台带来 1 万亿元新增成交。当然，与其他玩家不同的是，阿里瞄准的不只是即时零售这块蛋糕，而是要以此为支点，扩展出一个庞大的大消费平台，用高频业务夯实核心电商版图、重构生态竞争壁垒。

要知道，消费者需求正日益多元化，渴望在一个平台上解决多种生活消费需求。因此，你会看到，阿里全面加码多场景的大消费，6 月淘宝、饿了么和飞猪兵合一处正是顺应这一趋势，全力构建一站式消费平台；8 月推出全新淘宝大会员体系，实现 " 衣食住行 " 全场景覆盖。到了双 11，大消费平台首次参与，使跨场景的潜力充分展现，一种全新、覆盖远中近场的消费习惯正在加速形成。

03 双 11 向 AI 要效率和体验

为了充分释放双 11 势能，今年 AI 首次被推上主舞台，淘宝、京东、抖音、快手均打出 AI 这张王牌，重构电商的运行机制，成为驱动效率和体验的 " 超级技术引擎 "，切实享受到 AI 电商的红利。

淘宝方面，今年是首个 AI 全面落地的双 11，做好用的 AI，既解决消费痛点，也让商家获得增长。用户端，AI 正悄然改变消费者的购物路径和决策方式，淘天一口气推出 6 款 AI 导购应用，包括 "AI 万能搜 ""AI 帮我挑 "" 拍立淘 " 等，为用户提供购物攻略、筛选商品、推荐同款价优商品等功能。

商家端，AI 成为商家提质增效的好帮手，为超 500 万商家配备由 "AI 店长 " 和 6 个 "AI 员工 " 组成的智能经营团队，全方位帮助商家提升 ROI。其中，AI 店长 " 大促小助理 " 已生成 500 万条大促经营策略，平均帮助商家节省 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。

京东方面，选择全链路 AI 应用的路径，将 AI 技术覆盖消费体验、商家赋能和物流体系。其不仅升级 " 拍照购 " 功能，大幅提升用户搜索效率，还升级物流超脑 2.0，使动态决策变成数据驱动。抖音方面，将豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，用户在豆包中提问即可生成直达商城的推荐页面，实现 AI 辅助消费决策。

快手方面，用 AI 赋能全链路助力商家，覆盖商机洞察、智能选品、关键词优化等环节，为每个商家配备 24 小时在线的 AI 运营团队。依稀记得 2 年前，马云在阿里内网称，"AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。" 经过 2 年探索，各大玩家交出自己的答卷，尽管进展不一，但 AI 电商的模式愈发清晰，市场潜力也在今年双 11 得到验证。

在我看来，AI 电商带来的不仅仅是一场效率革命、体验革命，更是对整个交易生态的重构，即重塑电商的底层逻辑。首先，AI 改变 " 人货场 " 的基本关系，传统电商模式下，" 人找货 " 是主要形态，在 AI 技术的加持下，电商平台能够更好地理解并预测消费需求，" 货找人 " 甚至 "AI 懂人又找货 " 将流行开来。

其次，AI 改写电商平台的价值链分配。传统电商模式下，平台主要承担连接商家与用户的中介角色，但 AI 技术可以使平台成为赋能商家智能化运营的服务商。比如，淘天制定三大 AI 核心方向：提升流量匹配效率以带动 GMV 增长、提供 AI 经营团队降本增效、推出 AI 导购产品。这代表平台不再只是流量分配者，而是通过 AI 技术全方位赋能商家，共同提升运营效率。

当 AI 电商这一新物种来临，用户、品牌、电商平台都是受益者。从 AI 店长生成 500 万条经营策略，到虚拟主播与千万用户对答如流，今年双 11，AI 已不再是概念里的热词，而是驱动增长的实际引擎。显然，全行业已走到 "AI+ 大消费平台 " 两大历史机遇交汇的新节点，将为品牌开启一个高效增长的黄金时代。

结语

从大促规则简化、考核剔除退款后的 GMV，到即时零售、AI 初露锋芒，今年双 11 以生机勃勃的姿态，在激发消费潜力的同时，也使品牌获得确定性增长。整体来看，五大玩家表现可圈可点，而淘天的表现尤为突出，主要归功于其战略方向更符合行业新阶段的趋势，成功踩中每个风口，且执行更加到位、坚决。

一言以蔽之，今年双 11 不再是单纯的销售冲刺，而是阿里以大消费为底座、AI 为引擎，重构电商生态、驱动电商行业进入智能增长新阶段的一次战略性展示，更有望成为电商发展的分水岭。大消费时代的价值重构已开启，由拥抱变化最积极的淘天引领，它正在为赢在未来而积攒更多筹码。